中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第251号】～「コト消費」と「スマホ化」が目立った2016年～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2016年12月28日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第251号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
2016年もあと残りわずかとなりました。今年1年、皆さんにとってどんな年だったでしょうか。
日中関係におきましては、可もなく不可もなくといった感じで、若干“停滞”した1年だったのではないでしょうか。訪日中国人旅行客によるインバウンド消費の「爆買い」で盛り上がった昨年に比べ、今年はそれも一段落。旅行者の数は引き続き増加傾向にあるようですが、消費については化粧品や日用品が中心となり、単価も下がり、日本側の関心も昨年ほど高くなかったのではないでしょうか。
政治的にも9月に浙江省の杭州で開催されたG20での首脳会談など、一歩ずつ良好な関係に向けて努力していく姿勢が見られながらも、劇的な改善はありませんでした。
一方で、今年は日中間以外の国際情勢が想定を超える激動の1年となりました。イギリスのEU離脱から、アメリカのトランプ氏の大統領選勝利、さらには北朝鮮の核実験に韓国の朴大統領のスキャンダルなど。今後は日中関係を単純な2国間から多国間に多角的に見ていく必要がありそうです。
今年1年も当メルマガをご愛読いただき、誠にありがとうございました。来年2017年も中国の現地から現場目線で見聞きした現象や変化、トレンドについてオンタイムにお届けしたいと思います。引き続き、何卒よろしくお願い申し上げます。では、よいお年を！
今週のコラムは2016年の中国消費トレンドを振り返って、です。では、中国市場インサイトメルマガ第251号をお送りいたします。
【休刊のお知らせ】
年末年始の休暇により、来週1月4日は休刊とさせていただき、次号は11日より配信開始とさせていただきます。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第251回）
～「コト消費」と「スマホ化」が目立った2016年～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2016年11月号（vol.39）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「映画市場拡大、スマホが一役」（2016年12月16日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Convenience store chains mushrooming across China（中国全土に広がるコンビニ）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第251回）
～「コト消費」と「スマホ化」が目立った2016年～
2016年最後のメルマガコラムとなりました。今年1年の中国消費トレンドを総括したうえで、締めくくりにしたいと思います。
今年のビッグニュースは何と言っても6月の上海ディズニーランドの開園ではないでしょうか。当初の入場者のマナーやキャストの接客態度、さらには高い入場料設定などから入園者数が想定に異なり伸び悩んでいるなどネガティブな指摘が目立ちますが、10年の万博以来、ビッグイベントに飢えていた上海に国際級のテーマパークやレジャー施設ができたことをまずは評価すべきでしょう。
また、これに対抗するかのごとく、不動産デベロッパー大手の万達（WANDA）が5月に南昌（江西省）、9月に合肥（安徽省）にそれぞれ遊園地とモールが一体となった巨大なレジャー商業施設をオープンしました。同集団トップの挑発的な発言が物議を醸しましたが、沿岸部だけでなく内陸部にもこうした娯楽・レジャーを満喫できる施設が誕生したことは注目に値するでしょう。
とにかく、今年の消費現場では、経済の急成長とともに盛り上がった高級車やブランド品などの商品に対する「モノ」志向から、観光やレジャー、娯楽、教育といった体験志向の「コト」へと一気にシフトした1年だったのではないでしょうか。前述の大型施設のほかにも、台湾の誠品書店を発端とする「文創（文化＋創作）」が一種のブームになりました。書籍や文房具の販売とともに喫茶や絵画・陶芸教室、イベントスペースなどを併設した複合書店が各地に広がり、そうした「手工（DIY）」店やフロアが大悦城などのモールにも飛び火して人気を集めています。
一方、スマートフォン（スマホ）を中心とした生活スタイルが定着した1年でもありました。ネット通販やチケット購入など今やパソコンからスマホ経由が主流に。レストランやコンビニを含め、あらゆる場面で微信支付や支付宝でのスマホ決済が当たり前となり、少額決済ではほとんど現金のやり取りがなくなったといっても過言ではありません。タクシーや“白タク”配車から代行運転、出前代行、民泊など、スマホを介したシェアエコノミーが全土に広がり、その極めつけがmobikeやofoといったシェア自転車でしょう。
改めて振り返ると16年は「コト消費」に「スマホ化」が特に際立った1年だったと思います。スマホ化の流れは当面はしばらく続き、来年も、緩い規制を背景にまた続々とスマホを経由した新しいサービスが登場するでしょう。7億超のネット人口がスマホで日々やり取りする中国。そうしたなかで蓄積される膨大な情報やデータをさらに活用したビッグデータやAI（人工知能）が、来年のキーワードになるかもしれません。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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「成都人のライフスタイルに融け込んだショッピングモール「成都遠洋太古里」(1)
～レトロとモダンの競演
14年時点で、成都で建てられた商業コンプレックスの総面積は1,500万㎡に上り、うちショッピングモールの面積は400万㎡超で、全国1位だった。建設中の商業施設も320万㎡で、世界第2位。パリの約20倍にあたる。まさに雨後の筍のごとく商業ビルやモールの開設ラッシュが進み、競争の激しさが増す環境の中、15年4月に開業した遠洋太古里。中国西部地区の伝統的な建築様式に現代的な要素を融合、ゆったりと開放的な空間設計に加え、数々の高級ブランドが一堂に介したテナントのラインナップを誇る。今、成都で一番の注目を集める商業プロジェクトだ......
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「小売流通現場の「コンビニ化」が進む中国内陸部
～横並びでも出店する内陸部「太原」の立地＆サービス競争
そうした景気のスローダウンが否めない太原で、勢いを増しているのがコンビニだ。市内の至る所に、緑とオレンジ色の帯がトレードマークのコンビニが散在している。その密集度は目を見張るほどで、コンビニが通りを挟んであるどころか、隣に並んでいるところもある......
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「中国のコンビニ発展状況を主要都市別でランキング
～都市別発展指数が示す無限大に広がるコンビニフロンティア
先日、中国連鎖（チェーン）経営協会が発表した「2016年中国都市別コンビニ発展指数」が興味深いレポートをしているので紹介しよう。対象は、北京、上海など4直轄市や省都（ラサを除く）に加え、大連や厦門、東莞、温州などの主要都市計36都市だ。チェーン化されたコンビニの増加率、人口当たりの店舗数（飽和度）、24時間営業の比率、政府からのサポートの4項目から各都市のコンビニ発展指数を算出し、ランク付けしている……
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「中国・街角ウォッチ 街角で出くわした面白発見＆驚き」
～大連の夏の風物詩「ウニ」が入った餃子を発見！！
大連の夏の風物詩といえば、“ウニ”。日本では一般的に桐箱入りで販売され、北海道や東北など産地以外で殻付きの生ウニを食べる機会はほとんどない。しかし大連では、生ウニが当たり前。海鮮レストランや日本料理店では、生簀に黒いとげが特徴のムラサキウニが並べられている。その殻を半分に切り割った状態で出され、中の身をスプーンですくって食べれるのだ......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2016年11月号（vol.39）発行
会報誌2016年11月号（vol.39）では、巻頭特集に中国アウトレット市場を取り上げました。経済成長の減速や政府によるぜいたく禁止令などの影響により、「モノ」消費に陰りが見え始める一方、娯楽や文化、レジャーなど体験志向の「コト」消費へのシフトが一気に進む中国小売現場。その両方を併せ持ちながら、低価格と充実したブランドラインナップで「モノ」消費を盛り上げているのがアウトレットでしょう。ここ2〜3年で“雨後の筍”のごとく各地でオープンラッシュが相次ぐアウトレットモール。15年の売上は全体で約700億元、16年には42、17年にはさらに37のアウトレットが開設される予定です。上海を中心とする華東地区を筆頭に、北京を擁する華北地区が同業界をリード、最近では内陸部を含む省都や主要都市にも出店が広がり、ついに寧夏の銀川にも近々西北地区初のアウトレットがオープン予定です。百貨店や総合スーパー（GMS）が各地で閉店するご時世のなか、開店ラッシュに湧くアウトレット業界。同業界の全体像を業績、地区、業態、運営元のバックグランド別に調査・分析。アウトレットが中国消費者に受け入れられる理由を考察しながら、そのうち特にウォッチすべき代表的なアウトレットである流通小売業大手の「百聯」、ヨーロッパ系の「弈欧莱」、地場系大手の「砂之船」、韓国系E-Landが運営する都市型アウトレットの「優客城市広場」の4社の取り組みと戦略について紹介しています。
次に、注目の商業施設としてアウトレット業界で最も注目を集める天津の「佛羅倫薩小鎮（フィオレンティア・ヴィレッジ）」をピックアップしました。11年6月のオープンながら、15年の売上は30億元を超え、全体の第4位に躍り出ました。天津と北京のちょうど中間という立地面のメリットに加え、イタリアの街並みを再現させた建築デザインのほか、全国トップを誇る国際的一流ブランドのラインナップなど、買い物と観光ニーズを同時に満たすニューモデルのアウトレットとして中国を代表するモールになっています。実際に視察に訪れた日にはプラダとバーバリー店の前で入店のための長蛇の列ができており、モール内も複数の買い物袋を下げた客がほとんど。まだ飽くなき中国消費者の「モノ」に対するニーズをまざまざと見せつけられた気がします。15年1月に上海浦東に、9月には広州にそれぞれモールをオープン、17年末までに重慶、成都、青島、武漢にも出店予定の佛羅倫薩小鎮について、現地視察レポートを交えてお伝えしています。
トレンドウォッチでは、16年のシェアリング・エコノミーの“新騎手”であるシェア自転車についてです。配車から民泊、ネイルに家庭教師派遣などスマートフォン（スマホ）を介したシェアサービスが花開いている中国O2O市場ですが、その最前線で最も注目されているのがシェア自転車の「モーバイク（mobike）」でしょう。16年4月末頃から急に上海の街角で目にするようになったオレンジ色のおしゃれなマウンテンバイク。スマホで自転車に印刷されているQRコードを読み込むだけで、乗り降りは自由。30分1元のみという低料金も一気に利用者が広がった要因といえます。一方、収益を確保するためには自転車が壊れにくくする必要があり、その分、乗り心地が相殺され、利用者からもクレームが殺到。そこで新たに乗り心地をアップさせた軽量版の「mobike lite」を投入するのですが、その背景には続々と現れるライバル企業の存在も見え隠れしています。このように競争激化の様相を帯びるシェア自転車市場、さらにはそれを利用するユーザーの声なども合わせてレポートしています。
中国コンビニ最前線レポートでは、「西湖」で有名な浙江省の省都・杭州のコンビニ事情についてレポートしています。前号で紹介した「2016年中国都市別コンビニ発展指数」で総合20位にランクインした杭州は、地場と外資がそれぞれ約半数を占める激戦区になっています。日系ではファミリーマートとローソンがいずれも12年に初進出、現在それぞれ約100店と40店となっていますが、今回は地場系の「快客（QUIK）」に注目。16年4月の売上が前年同月比40％増を記録、今後3〜5年で浙江省内に1000店の目標を掲げる同店の出店、商品、サービス、フランチャイズ戦略について紹介しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
vol.39（2016年11月号) もくじ
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【巻頭特集】
『中国アウトレット業界徹底研究』
中国消費現場の新たな潮流として全土に急拡大
【小売・流通現場】注目商業施設を徹底研究
『異国情緒あふれるアウトレットの“新騎手”
「天津佛羅倫薩小鎮（フィオレンティア・ヴィレッジ）」』
中国アウトレット業界の新トレンドを牽引
【トレンドウォッチ】次の人気商品やサービスを先読み
『健康とエコにも優しいシェア自転車「モーバイク(摩拝単車)」』
中国シェアリング・エコノミーの新星誕生
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『多種多様なサービスとデリカ類の充実により成長著しい「快客」』
「西湖」で有名な浙江省・杭州のコンビニ事情
【都市別調査】
武漢 vs 長沙 編 ～フィナーレ
『日系ブランド：武漢のイオン、長沙の平和堂』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第93回「映画市場拡大、スマホが一役」（2016年12月16日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第93回は「映画市場拡大、スマホが一役」（2016年12月16日付）。12月2日から中国で公開されたアニメ映画「君の名は。」。最初の1週間の興行収入が4億元を超え、中国全土の映画館で連日満員御礼の大盛況だ。週末午後に上海の映画館で鑑賞してみた。館内は満席で、ほとんどが20～30代の若者。日本同様に中国でも若年層を中心に関心が集まっているようだ。音声は日本語のままで、中国語字幕付き。入れ変わった男女の主人公が朝起きた時に自分の姿にビックリする場面など、笑いのタイミングは日中間でほとんど差はない。2011年の131億元から15年には411億元、さらに16年は620億元に達すると見込まれている中国映画市場。コト消費が叫ばれる昨今のトレンドを反映しているわけだが、その急成長を支える“功労者”としてスマートフォン（スマホ）の存在が欠かせない。果たしてその意味は…。
次回の掲載は2017年1月6日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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お問い合わせ先：日経中国（香港）社 e@nikkei.com.hk
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Convenience store chains mushrooming across China（中国全土に広がるコンビニ）」
http://asia.nikkei.com/Business/Trends/Convenience-store-chains-mushrooming-across-China
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