中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第291号】～中国で注目したい世代別マーケティング～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2017年10月11日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第291号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
国慶節の休暇を利用して、西安と寧夏回族自治区の首府である銀川を訪れました。「一帯一路」政策の推進に伴い、開発と発展が進む西北地区。その一端を消費の側面から探ることも今回の訪問目的の一つでした。
中国の少数民族の一つ、回族は中国最大のムスリム（イスラム教徒）民族でもあります。ご存知の通り、食事はすべて「清真（ハラル）」料理。豚肉が禁止で下味に酒を使うことも禁じられています。
味付けは赤唐辛子と「孜然（クミン）」がメイン。香辛料をたっぷりとまぶせた羊肉の串焼きや煮込んだ（炒めた）羊肉を硬いナンのような「饃（モー）」に挟んで食べる「肉夾饃」、羊肉スープに饃をちぎって入れた「羊肉泡饃」が定番料理で、基本「麺食」です。
独特な香りを放つ羊肉が苦手な人も多いかと思いますが、個人的にはむしろ好きなほう。孜然が若干苦手なのですが、新鮮な羊肉と大好きな麺食をたらふく堪能。しかし、さすがにそうした料理が一週間も続くと、もうしばらくは羊肉は結構。普段食べ慣れた牛・鶏・豚肉と白米の美味しさを改めて実感しているところです。
今週のコラムは会報誌9月号の巻頭特集で取り上げた中国世代論についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第291号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第291回）
～中国で注目したい世代別マーケティング～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年9月号（vol.47）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
「室内スキー場 建設ラッシュ」（2017年10月6日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
3) Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
（詳細）http://www.cast-marketing.com/NikkeiAsianReview/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第291回）
～中国で注目したい世代別マーケティング～
会報誌9月号の巻頭特集で、中国の「世代論」を取り上げました。日本では「団塊」、「新人類」、「団塊ジュニア」、「ゆとり」世代と区分され、それぞれの時代背景や特徴、価値観や消費性向などが研究、議論されています。
こうした世代論。中国では生まれた年を10年単位で区切り、例えば80年代（1980～89年）生まれを「80後（ホウ）」、90年代生まれを「90後」と分け、日本と同じように分析されています。
これまで中国での世代論はどちらかというと若い世代にスポットライトが当てられてきました。特に、一人っ子政策により甘やかされて育った80後が、青年や大人になった際の価値観や消費行動などについてです。また、最近は、これまでの世代とは一線を画し、社会や周りの意見にあまり左右されない「自我」を強く持つ90後が主要消費層になるにつれ注目を集めました。
いよいよ次は今年で17歳、まもなく大学や社会人デビューする「00後」が次なる研究のターゲットかと思っていた矢先、それよりももっと注目すべき世代があるのではないかと感じるようになりました。それは「60後」です。
60後といえば、今年48〜57歳。まもなく定年を迎える“老年”層ですが、自分の身の周りの60後の方々を思い浮かべても、誰ひとり「老けて」いません。マラソンやゴルフ、サイクリングにスキューバダイビングなど、むしろ、我々（70後）よりもアクティブで何事にも積極的なくらいです。
60後といえば、78年から始まる改革開放政策による中国急成長の最もエンジンがかかりはじめた時期に社会人となり、そうした成長の恩恵を一番享受した世代といえるでしょう。経済的にも余裕があり、なおかつ健康的で自信にも満ち溢れた「アクティブシニア」とも言えるでしょうか。
これまで日本で注目を集めた老後や介護といったテーマに加え、今後は「お金」と「時間」を持て余したアクティブシニア層をターゲットにした取り組みが、日本企業にとっても大事になるのではと思い、今回の特集にまとめました。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆広東省消費現場視察レポート (7)
～美食とファッションがメインの「江南西商圈」
天河商圈や珠江新城の成熟に伴い、商業の発展は広州のその他の地区にも広がりを見せている。海珠区の江南西商圈を例にとってみよう。800mあまりの江南西路を中心に広がる商圏で、周辺の住民の多くは地下鉄建設のために移転を余儀なくされた広州人や、国有企業の宿舎に住む従業員で、安定した消費力を持つ......
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◆広東省消費現場視察レポート (6)
～広州の新興オフィス消費都市「珠江新城」(2)
2016年開業の天滙igcは新鴻基傘下の商業施設。そのテイストは同じく新鴻基グループが手掛けた「天環広場」や上海の「IFC」に非常によく似ている。天井が高く広々とした空間は高級感にあふれ、ターゲットとする消費者層はホワイトカラーのほか、珠江新城エリアに居住する高所得層だ。香港のシネマコンプレックス「百麗宫影城」もここに華南地区最大投資の旗艦店を置き、アップルストアの広州2号店も入居......
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◆広東省消費現場視察レポート (5)
～広州の新興オフィス消費都市「珠江新城」(1)
珠江新城は広州天河CBD（中心業務地区）の主要構成部分だ。 広州最大規模のオフィスビル群を擁し、大量のホワイトカラーがここで勤務している。高級オフィス街としての環境が整備されるのに伴い、多くの国内外企業がここにオフィスを構えるようになり、ビジネス消費市場の巨大な潜在力が形成されていると言っても過言ではない......
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◆広東省消費現場視察レポート (4)
～華南最大の商圈「天河商圈」(2)
高級路線の太古滙は2012年に正式運営をスタート。ルイ・ヴィトンやシャネルなど奢侈品ブランドと文芸ムードの大型書店「方所」が最大の呼び物だ。奢侈品ブランドが太古滙の売上を支え、方所は多くの来店者を呼び込む役割を果たしている。 方所はここ数年中国で流行している個性的な「文創書店の代表的ブランドの１つ。太古滙店は中国第1号店であり、平日の午後でも多くの客でにぎわっている......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2017年9月号（vol.47）発行
会報誌2017年9月号（vol.47）では、巻頭特集に中国「世代論」を取り上げました。78年から始まる改革開放政策により、急成長を遂げた中国経済。成長とともに人々の所得や生活水準も向上する中、消費や価値観、ライフスタイル、ニーズも目まぐるしく変化してきました。
もちろん経済成長の度合いにより、沿岸部と内陸部、一線と二・三線級都市などの間で、こうした変化のスピードや幅には差があるものの、マーケティングの観点から中国消費の「今後」を占ううえで、注目され分析・議論されているテーマの一つが「世代論」でしょう。
日本でも戦後の政治・経済の変遷やイベントを節目に、「団塊」や「新人類」、「団塊ジュニア」、「ゆとり」世代などと区分して論じることが多々ありますが、中国では生まれた年代をベースに「80後（ホウ）」や「90後」、つまり「1980年後の80年代に生まれた」世代など10年単位で区分されます。
これまで中国での世代論研究は、まず“一人っ子”世代の「80後」にスポットライトが当たり、後付け的に「60後」や「70後」にも言及。さらにここ数年は「90後」が注目され、今後は「00後」が研究分析対象として注目されつつあります。もちろん、どの世代も学生から社会人になり、結婚、出産、子育てと同じ人生の歩みをたどるわけで、それぞれ子供を中心とした家庭のための消費が中核となるのですが、各世代が生まれ育った中国経済及び社会の状況や変化、ネットやデジタル機器の普及などにより、価値観やライフスタイルに差異があるのも実状です。
また更には、若い世代だけでなく、経済的にも時間的にも余裕がありながら健康的で精力的な“若い”高齢者、つまり「アクティブシニア」とも呼べる60後世代が、今後の消費マーケットで無視できない存在感を示し始めています。拡大が続く中国消費市場攻略が命題とされる日本企業にとっても、こうした世代論的な研究分析に基づく洞察やトレンド予測力を高め、多様化するニーズに対応していく必要があるでしょう。
そこで今回、少子化と高齢化が同時進行する中国全体の人口問題を踏まえながら、50後から00後の各世代の背景や特徴を詳細に考察し、今後の消費トレンドや発展の可能性について分析しました。
次に、業界研究では、「見た目重視」や「ちょっといいもの」を追い求める「消費のアップグレード」トレンドを背景に、中国各地で爆発的な成長を見せる中国風茶飲料業界をピックアップしました。
ユーロモニターの統計によると、16年の中国のコーヒー及びその他飲料販売店の売上は前年比8.2%増の926億元。なかでも「その他の飲料店(スイーツショップ、各種ドリンクバー、ミルクティーチェーン、従来型茶芸店、新型中国風茶飲料店等)」の販売額は14.5%増の413億元、21年には779億元に達すると見込まれるなど、急成長を見せる中国茶飲料。
会報誌17年4月号で紹介した超人気の網紅（※ネット口コミ人気）店である「喜茶（HEYTEA）」を筆頭に、最近中国の各地で同じような“お洒落”で“ヘルシー”な茶飲料専門店が続々誕生。彼らに共通するのは「見た目の良さ」と「ハイクオリティ」で、中国若年層の「消費のアップグレード」ニーズの高まりを反映しているともいえます。
そこで、中国茶飲料チェーン業界の発展経緯や消費者の趣向の変化などについて全体をおさらいしたうえで、最近流行りの中国茶飲料の注目チェーン店である「一点点」、「inWE因味茶」、「恋暖の初茶」、「芭依珊813」、「奈雪の茶」、「米芝蓮」、「TPLUS茶家」について、各店の人気の秘訣や成功の背景について調査・分析しました。
中国コンビニ最前線レポートは、中国ネット通販プラットフォーム大手の京東（JD.com）が、今後5年間で中国全土に100万カ所以上オープンさせると発表した「京東コンビニ」について。
ネット取引実績の成長率が14年の107％から15年は84％、16年は47％と減速傾向にあった京東は、このコンビニ100万店計画をベースに、農村地域に多く見られる従来型の“パパママ”商店を現代型モデルへ転換。同時に、京東のネット販売を農村市場にまで浸透させ、オフラインとオンラインを融合させた新しい運営モデルを目指そうとしています。
京東のネット通販で培ってきた運営ノウハウやサポート体制、商品の仕入れルートに物流網をベースとして、農村部でコンビニ店舗網を広げることで、ネットとリアルの両取りを目論む京東コンビニの動向について考察しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
vol.47（2017年9月号) もくじ
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【巻頭特集】
『今後10年の消費を左右する90後と00後
大きな潜在消費力を持つシルバー世代』
中国世代論「50・60・70・80・90・00後」徹底分析
【業界研究】中国茶飲料業界
『「消費のアップグレード」が牽引、新・中国風茶飲料業界が爆発的成長』
「お洒落」「ヘルシー」「見た目」がキーワード
【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『ネットとリアルを融合 100万ヶ所の店舗を5年間でオープン予定』
中国EC大手の京東（JD.com）が仕掛ける「京東コンビニ」店
【都市別調査】
山西省・太原
『新エネ車推進で大気改善 消費動向にも新風』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第113回「室内スキー場 建設ラッシュ」（2017年10月6日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第113回は「室内スキー場 建設ラッシュ」（2017年10月6日付）。中国最北部に位置する黒竜江省の省都・ハルビン。今年６月末に、不動産デベロッパー大手の万達（ワンダ）集団が「万達城」をオープンさせた。モール、遊園地、ホテルが一体となった娯楽・レジャー施設で、特に注目を集めているのが、敷地面積８万平米で世界最大規模を誇る室内スキー場だ。
モールと遊園地の間にそびえ立つ“ピアノ”のような外観の巨大建築物は、ひと昔前の「ららぽーとスキードームSSAWS（ザウス）」を彷彿とさせる。スキー場への入口はモール内に設置。値段は、2時間288元、3時間388元、終日488元で、ウェアと用具のレンタル代が含まれている。
日本ではバブルの“象徴”と目されたザウスだったが、こうした室内スキー場の建設ラッシュの運命はいかに…。
次回の掲載は2017年10月20日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
（http://t21.nikkei.co.jp/）
お問い合わせ先：日経中国（香港）社 e@nikkei.com.hk
※ダイジェスト版バックナンバーはこちら >>
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3）Nikkei Asian Reviewで「中国＆アジア商売見聞録」英語翻訳版掲載
2013年5月から日経ＭＪ紙で連載中のコラム「中国＆アジア商売見聞録」の英訳が英語誌「Nikkei Asian Review（http://asia.nikkei.com/）」に掲載されております。
詳しくは下記リンクから。
「Shanghai spots get hot thanks to word-of-mouth advertising（ＳＮＳ人気店の秘訣）」
https://asia.nikkei.com/Business/Trends/Shanghai-spots-get-hot-thanks-to-word-of-mouth-advertising
※バックナンバーはこちら >>
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【中国マーケティング・EC会員コース クイックリンク】
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