【キャスト中国市場インサイトメルマガ　第325号】～「失われた5年」を糧に戦略立案を～

中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年6月13日　毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ　第325号】
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　こんにちは。キャストの大亀です。

　先日の東海道新幹線の車内で起きた殺傷事件。ご遺族様をはじめ被害に遭われた方、また車内に居合わせて恐怖を覚えられたすべての方々に、心からお悔やみとお見舞い申し上げます。

　日本では飛行機以外の交通機関で、手荷物検査等を受けることはありません。しかし中国では数年前から飛行機だけでなく鉄道も、X線による手荷物検査や金属探知機を使った身体検査が厳重に行われています。しかも、空港や駅の建物に入る前にです。

　地下鉄でも改札の手前で手荷物検査がありますし（実際にはスルーしている乗客も多々いますが…）、テーマパークやコンサート会場など、大勢の客が集まる場所でも必ず事前にチェックを受けます。当初、空港や駅で検査が始まったときは、「なんて面倒な」と思ったものですが、逆にあそこまで厳重にチェックされると、建物内は心から安心して過ごせます。

　日本ではこうした事前の厳重チェックは、スペースや人員確保など物理的にもハードルが高いと思います。しかし、そうした面倒なうえでの “安心感”あるセキュリティ対策を、ラグビーのワールドカップや東京オリンピックも控えていますし、ぜひ講じていくべきなのかもしれません。

　今週のコラムは「失われた5年」についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第325号をお送りいたします。

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【目次】
　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第325回）
     ～「失われた5年」を糧に戦略立案を～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. お知らせ
     1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年5月号（vol.54）発行
     （詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

     2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
        第129回「オフィス内コンビニ乱立」（2018年6月8日付）
     （詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第325回）
　～「失われた5年」を糧に戦略立案を～

  このメルマガでも何度か触れてきた「失われた5年」。2012年秋の反日騒動を機とするチャイナリスク懸念の高まりを背景に、「チャイナプラスワン」という大号令の下、日本企業は目線を中国からアジアへとシフトしました。

　10年の上海万博を終え、内陸都市の力強い経済成長とともに、沿岸部の消費がまさに成熟し始めたタイミング。万博への出展やそれに伴う進出で、「よし、これから！」と勢い付いていた日本企業も多かったと思います。日本のモノやサービスに中国消費者もようやく目が向きはじめたその矢先に起きた反日騒動。日本企業の対中投資熱は一気に冷え込みました。

　その後の政権交代や政治外交の停滞もあり、まさに“空白”の5年となりました。しかし、ここで私がいう「失われた」の意味は、もちろん、バブル崩壊後のデフレ不況を表す「失われた20年」からもじったものですが、真意は日本企業にとって「得られるべき果実を失った」5年であり、また今後得られるであろう果実の「種まきをする機会を失った」5年とも言えるでしょう。

　つまり、ちょうどこの日本企業が「見て見ぬふり」どころか「ガン無視」した5年間が、中国消費が1段どころか、5段も10段もアップグレードした時期に合致します。爆買いや越境ECなどインバウンド消費で一部その恩恵を受けた企業もあるとは思います。

　しかし、それ以上に、スマートフォン（スマホ）や電子決済の普及を土台に、シェアリングエコノミーやアプリビジネス、ビッグデータを活用した小売流通や物流業などが急発展。それまでは日本を「見習え追いつけ」で来ていた分野がいずれも「追い越し」て、逆に日本が気づいたら「見習う」立場になっていたという状況ではないでしょうか。

　この「失われた5年」ですが、最も深刻で憂うべきなのは5年を10年や20年にしないことです。正直、今ならまだ十分間に合います。

　先日、ある戦略系コンサルの方とお話する機会がありましたが、彼曰く、ここまで巨大化した中国を“市場”としてではなく“実験場”として見るべきだと。つまり、中国市場の攻略は今となっては容易ではないが、中国が進んでいる分野で色々と試しながら次の舞台、または中国以外の国や地域、もしくは日本に持ち帰ってチャレンジするための実験をするべきだとの主張でした。

　まさにこうした発想の転換も、今後の中国ビジネスを考えるうえで必要だと気付かされました。

文責：コンサルタント　大亀浩介

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新着コンテンツ一覧
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◆超人気“仏系”スマホゲーム「旅行青蛙（旅かえる）」(4)
　～全盛期を迎える中国スマホゲーム市場

　中国音数協遊戯工委（GPC）、調査会社のガンマデータ（伽馬数据：CNG）、国際データ会社（国際数据公司：IDC）が共同で公表した「2017年中国ゲーム産業報告」によると、17年の中国ゲーム市場の売上は2036.1億元で、前年比23%の成長。ユーザー規模は前年比3.1%増の5.83億人だった。ゲーム、eスポーツ、モバイル市場の調査会社であるNewzooのデータでも、17年の中国モバイルゲーム業界の売上規模は180億米ドル近くに達し、2年前の2倍以上に成長しているという......

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◆超人気“仏系”スマホゲーム「旅行青蛙（旅かえる）」(3)
　～存在感を増す女性ゲームユーザー

　「旅行青蛙」の爆発的人気は、女性ユーザーの増加も大きく関係している。ミニブロクの微博（ウェイボ）指数によると、旅行青蛙の女性ユーザーの数は、全体の80.74%にも達している。年齢構成で見ると、19～24歳がメイン層だ。急成長するスマートフォン（スマホ）向けゲーム市場で、若干飽和感のある男性ユーザーを尻目に、女性が同市場の成長を支える存在となりつつある。2013～16年のスマホ向けゲーム市場の成長は、その84.4%を女性が占め、男性の5.4倍の伸びだった......

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◆超人気“仏系”スマホゲーム「旅行青蛙（旅かえる）」(2)
　～「旅行青蛙」人気を支える「仏系」

　「旅行青蛙」では、カエルが出かけるかどうか、どこに行くか、いつ帰ってくるのかを、ユーザーは全くコントロールできない。すべて成り行きまかせだ。この点が「仏系」と呼ばれる由来といえる。それゆえに、ユーザーもこのゲームに時間や神経をすり減らすこともなければ、お金すら費やす必要もない。カエルのために荷造りをしてやること以外は、何もすることもない。カエルに指図したり話しかけたりすることもないのだ......

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◆超人気“仏系”スマホゲーム「旅行青蛙（旅かえる）」(1)
　～ほのぼのとした作風が癒しに、女性市場を席捲

　最近、中国では、日本のスマートフォン（スマホ）向けゲーム「旅かえる(中国名：旅行青蛙)」が人気だ。 「旅かえる」は、ゲーム開発会社のヒットポイントが2017年末にリリースした放置型シミュレーションゲーム。日本語のままで提供されているにもかかわらず、18年1月20日、中国のApp Store無料ゲームランキングで第1位となった。17年に大ブームとなったゲーム「王者栄耀」や、少し前に話題となった二次元ゲーム「恋与制作人」を抜いての偉業だ......

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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年5月号（vol.54）発行

　会報誌2018年5月号（vol.54）では、巻頭特集に中国の「ネット内装」を取り上げました。中国語で「互聯網装修」と呼ばれるネット内装。単なる内装業者の仲介サイト程度かと思いきや、15年3月に中国政府が提唱した「インターネットプラス（互聯網＋）」戦略、つまりインターネット技術を活用した新たな産業政策に即した新しいビジネスモデルだったのです。

　中国ネットリサーチ大手のiResearchが発表した「中国インターネット住宅内装業界研究報告」によると、中国ネット内装業界が急成長しており、ここ数年の年間平均成長率は25%強を維持しているとのこと。しかしながら、17年の市場規模は2461.2億元で、内装業界全体のわずか5%程度のみ。今後の発展に大きな期待が寄せられています。

　近年は小幅な成長にとどまっている住宅不動産市場。巷では不動産不況とも叫ばれているようですが、実際には、住宅の施工及び竣工面積は、依然高い水準を保持しています。16年の全国の住宅施工面積は66.1億㎡、竣工面積は17.1億㎡。施工面積は12年以降毎年60億㎡超、竣工面積にいたっては、07年以降ほぼ横ばいで推移しています。

　このように安定した住宅供給を背景に、内装市場の主力消費層として存在感を示しはじめているのが、婚姻適齢期を迎えつつある「80後」（1980年代生まれ）や「90後」（1990年代生まれ）世代。中国のインターネット普及期に共に成長、スマートフォン（スマホ）や電子決済に何ら抵抗のない彼（彼女）らが、内装業界でもオンラインとオフラインを融合した新しい消費モデルを求めるようになっています。

　また新しい技術やサービスだけでなく、「自分」だけのカスタムメイドやエコロジー、品質などに対するニーズも多様化が進んでいます。さらに、昨今の中国消費トレンドの特徴の一つである「消費昇級（アップグレード）」、つまり少々割高でもよりよいモノやサービスを求める消費者が増える中、ネット内装業界でもその傾向が如実に現れています。

　では「ネット内装」とは何なのか？簡単にいうと、消費者や内装業者、さらには建材や家具メーカーから集めたビッグデータをベースに、クラウドコンピューティングや3D設計技術を駆使し、VR（仮想現実）世界の中で建材や家具を選択しながら完成イメージ図をビジュアル化。あたかもそこで新生活を始めたかのような“疑似体験”ができるというもの。

　またそれは、従来のメーカーや業者がオススメして選ばせるという販売モデルから、消費者が自ら自分たちの好みや予算から選んだものを、そのままネット経由でオーダー。そうしたニーズを、ビッグデータを通してあらかじめ生産したうえで、近くの倉庫に配置しておくという「C2F（Customer to Factory）」方式も採用されるなど、消費者目線からのサプラチェーンの整備も進んでいます。

　このように、当初のイメージを遥かに超越する中国のネット内装業について、住宅内装市場全体の概観から、内装業者のネット化やプラットフォームの発展経緯、セグメント別のリーディング企業、サプライチェーンや施工・工事の監督管理、主なネット内装企業の紹介、ユーザー像（年齢、都市、学歴、家族構成、予算など）、そして今後の動向について調査・分析しています。

　次に、業界研究でフォーカスしたのが中国ペット市場。マンションや公園などで、犬を散歩させる人だけでなく、かわいらしい服を着せた犬の姿も、すでに見慣れた光景になっています。急拡大するペット市場は、ペットフードだけでなく、各種ペット用品からスナック（おやつ）、さらには1000元前後もするペット服まで幅広く波及。いまやその成長は、とどまるところを知らない様相となっています。

　あるレポートで、中国ペット市場の発展は2010年を契機とし、17年の中国ペット市場の規模は1340億元。10年からの年間平均成長率は30.9%で、19年には2000億元に達すると予想されています。

　かつては、子供が巣立った寂しさを紛らわせるためにペットを飼う高齢者が主流だったペット市場。それがここ数年、若年化が急速に進行し、80後や90後世代の若い人たちが主力となりつつあります。高所得層も多く、昨今の「消費昇級（アップグレード）」トレンドも、ペット市場全体の成長を後押ししています。

　ペットを単なる“穴埋め”的存在から、「家族」の一員として接する消費観の変化も、特筆すべき風潮です。人と人との交流や距離感が希薄化する現代社会において、特に若い世代を中心に、心の孤独を埋める存在を求めるようになっている中国。こうした変化が、ペットへの寵愛をさらに増長させ、フードや関連商品のみならず、サービスやヘルスケアなどの面でもニーズが増大。ペット市場は周辺の付属的な分野も含め、今後も巨大な潜在可能性を秘めています。

　このように今後も“幾何級数”的に成長が見込める中国ペット業界について、市場全体の概況（飼い主の人口や属性、ペットの種類、市場規模など）、ペットの「家族化」の背景、ペット関連消費の実態（ペットフード、スナック、関連用品、医薬品・健康食品など）、購入チャネル、関連サービス（医療、美容、ホテル、しつけ、葬儀など）、情報収集チャネル、今後の動向について、各種レポートやアンケート結果をもとに洞察しています。

　トレンドウォッチでは、中国でも流行りの「抹茶」をピックアップ。古くは唐の時代に日本に伝えられたとされる抹茶ですが、中国でも「和」や「京都」といった「日本」をイメージする消費者が多いようです。中国各地にこうした和風の抹茶カフェが続々と誕生し、若者を中心にファン層が拡大している抹茶人気の背景と理由について、人気抹茶スイーツ店の紹介とともに分析しています。

　中国コンビニ最前線レポートは、広東省・中山と汕頭（スワトウ）のコンビニ事情について。28年連続で中国トップのGDPを維持する広東省。世界的に見ても、1998年にシンガポール、2003年に香港、07年に台湾を抜き、16年にはメキシコとほぼ同じ、スペインにも肉薄するほどの経済規模を誇ります。

　こうした経済発展を背景に、消費現場は中国の他都市とは異なる独特な発展を見せている広東省のコンビニチェーンについて、中山発の「及時」と汕頭の「爽客」をピックアップ。現地視察時の店内の写真とともに、両チェーン店の運営状況や取り組みなどについてお伝えしています。

　そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年5月号（vol.54）  もくじ
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【巻頭特集】
『住宅内装業界にもIT化の波が押し寄せる』
　中国ネット内装市場が急拡大

【業界研究】
『ペットの「家族化」でさらなる成長を見込む』
　中国ペット市場徹底分析

【トレンドウォッチ】
『健康、美味、見栄えの良さが若者のニーズにマッチ』
　中国でも日本の「抹茶」がブームに

【小売・流通現場】中国コンビニ最前線レポート
『1億超の人口ベースに店舗急拡大の広東省は中国コンビニの試金石』
　広東省・中山と汕頭（スワトウ）のコンビニ事情

【都市別調査】
広東省都市めぐり　～その④
『一帯と一路の結節点　消費先進都市、珠海』

※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
　　第129回「オフィス内コンビニ乱立」（2018年6月8日付）

　日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。

　第129回は「オフィス内コンビニ乱立」（2018年6月8日付）。「ニューリテール（新小売）」という名で、リアルとネットを融合したオムニチャネルの概念が広がる中国小売流通業。そこで新たなモデルとして注目を集めるのが「オフィスコンビニ」だ。

　文字通り、コンビニをそのままオフィス内に移動させたものだが、入店するためのドアや仕切りはない。オフィスの空きスペースに無造作に設置された商品棚には、盗難を防止するためのロックもない。

　商品は、飲料やスナック類、カップ麺、菓子パンなどオフィスでニーズの高いものがメイン。2017年には、ベンチャーキャピタルによる活発な投資もあり、“雨後のたけのこ”のごとく新ブランドが乱立。一方で、リストラや営業停止といったニュースも飛び交うなか、オフィスコンビニが新業態として根付くかどうか…。

　次回の掲載は2018年6月22日を予定しています。

※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
（http://t21.nikkei.co.jp/）
　　お問い合わせ先：日経中国（香港）社 e@nikkei.com.hk

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