中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第340号】～貴陽で商業施設が続々誕生中～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年10月3日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第340号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
中国は10月1日から国慶節の7連休。私はウイグル自治区の首府・烏魯木斉（ウルムチ）に初訪問です。上海から約4000キロメートル、5時間半のフライトでした。昨年の国慶節に西安を訪れましたが、その距離の実に約3倍。改めて中国は広いと実感します。
ウルムチでは、道端の木々が黄色やオレンジ色に染まり、もう秋真っ盛り。町中からも遠くの山々が真っ白に雪で覆われている姿が見えます。最高気温は24℃前後ながら、最低気温は13℃くらい。昼間はまだ半袖でも十分過ごせますが、夜は薄手のジャケットが必須です。
周りを見渡すと昼間でもトレンチコート姿の人たちを多く見かけ、ちょっと「大げさ？」とも思うのですが、当地ではこのファッションが今流行りなのかもしれません。連休の後半には寒気団が南下し、最低気温が零下になるかもとのこと。もしかしたら昼夜の温度差だけでなく、急に寒くなる日があるからの備えなのかもしれません。
夜7時でもまだ太陽が高々と照らしているのにびっくり。8時半にようやく暗くなる状況で、ちょうど上海の2時間遅れくらいの“時差”でしょうか。「一帯一路」でも注目を集めるウルムチですが、消費現場にも「時差」が存在するのか、じっくり視察しようと思います。
今週のコラムは貴州省・貴陽の消費現場についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第340号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第340回）
～貴陽で商業施設が続々誕生中～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年7＆8月合併号（vol.56）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第137回「「ノンブランド」旋風」（2018年9月28日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第340回）
～貴陽で商業施設が続々誕生中～
ビッグデータ産業の重要拠点として、急成長のアクセルを踏み出した貴州省の省都・貴陽。ヒト・モノ・カネが集まり始めた常住人口486.2万人（17年）の同市に、続々と商業施設が新規オープンしてきました。そうした中、「新小売（ニューリテール）」や「消費昇級（アップグレード）」といった昨今の中国の消費トレンドも色濃く反映されています。
周囲が山々に囲まれた貴陽。市内は坂道が多く、他都市と比べて若干こじんまりとした印象を与えます。同市の消費現場の特徴を語る上で外せないのが、地場系の老舗「国貿」と「星力」の存在。それぞれ市内中心部に、いわゆる一昔前の百貨店スタイルの「国貿広場」「星力百貨」を擁しながら、市内各地にモール形式の新業態をオープン。これに対抗して、「万達（ワンダ）」や「亨特」「砂之船奥莱（アウトレット）」など、外地から新しい風が吹き込まれているという構図です。
まずは「国貿」から。周辺が地下鉄工事の真っ最中で1階がカバーに覆われた2002年開業の「国貿広場」。1階が化粧品と宝飾品売り場という典型的な老舗ブランド百貨店ですが、そこから南に約300メートルの場所に、今風の若者向けモール「南国花錦購物中心」を08年にオープン。日系アパレルのMOUSSY（マウジー）やSLY（スライ）、EVISU（エヴィス）ジーンズも出店するなどヤング向けテナントが目白押し。地下階は小吃街（ストリート）になっており、数多く並んだ飲食店を目当てに若者客で賑わっています。
また、市中心部から少し離れた住宅地区にも「逸天城」モールを14年にオープン。中央部が吹き抜けの構造で、上海など大都市で目にする商業施設と何ら遜色ないレベルに達しています。視察当日には、その中央広場でコーチとディズニーのコラボポップアップストアを設置。充実したレストランフロアには立派な内装の日本料理屋のほか、地下階にもお寿司やラーメン店、さらには華潤系の高級スーパー「Ole」もあり、周辺住民の消費レベルの高さが垣間見れます。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(6)
～スマートスピーカー「天猫精霊未来館」
天猫精霊（Tmall Genie）は、アリババの人工知能（AI）ラボラトリーである「Alibaba A. I. Labs」が2017年7月5日に公開したAIスマート製品ブランドだ。 現在は主にスマートスピーカー「天猫精霊」を販売。天猫精霊には、中国語のコミュニケーションシステムである「AliGenie」が組み込まれ、中国語（普通話）での音声指令が理解可能だ。また現時点では、スマート家電との連動操作のほか、音声によるショッピング、スマホの充電、音楽視聴、天気予報、目覚ましアラーム、宅配便の確認、音声チャットなどの機能を備えている......
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◆日経MJ（流通新聞）【第137回】 中国＆アジア商売見聞録
～「ノンブランド」旋風（2018年9月28日掲載）
第137回「「ノンブランド」旋風」（2018年9月28日付）。前回紹介した杭州のアリババモール「親橙里」。そこで最も人気のテナントは「淘宝心選」という、タオバオが2017年5月にネットで立ち上げた「ノンブランド」の実店舗1号店だ。一見「無印良品」のような店構えで、ブランド色を前面に出さず、シンプルなデザインやコンセプトの商品を各種取り揃えている。......
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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(5)
～世界中から“良い”モノを集める「全球心選」
淘宝心選には「全球心選」というコーナーがある。日本や北欧などからの輸入商品が並んでいるのだが、店員の紹介によると、選抜基準は非常に厳しく、優秀なデザインや先進的な生活コンセプトを中国消費者に紹介することを目的としているという。商品の製造委託先を選択する際、数多くのメーカーから、その資質や技術、原材料など100項目以上を精査・検討、総合的に優れたメーカーを選抜している......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年7＆8月合併号（vol.56）発行
会報誌2018年7＆8月合併号（vol.56）では、巻頭特集に「ノンブランド」を取り上げました。ここでいうノンブランドとは、日本の「無印良品（MUJI）」のようなビジネスモデルで、ブランド色を前面に出さず、シンプルなデザインやコンセプトの商品を各種取り揃える“ノンブランドの”ブランドともいえるでしょう。
もはや中国電子商取引（EC）業界でブームともいえるほどの人気ぶりですが、その火付け役となったのが「網易厳選」です。無料メールボックスやゲームで有名な中国ポータルサイト大手の網易（ネットイース）が、16年4月に運営をスタート。シンプルなデザインながら、一定の品質を備えた商品をあらかじめ「厳選」して消費者にお届けする販売スタイルが、中国消費者の心を鷲掴みしました。
当時、「淘宝網（タオバオ）」と「天猫（Tモール）」を擁するアリババと京東（JDドットコム）がほぼ牛耳る中国電子商取引（EC）市場において、網易厳選のコンセプトや提案力は、どこか“新鮮な”イメージを与えました。「好的生活没那幺貴（良い生活はそれほど高くない）」をキャッチフレーズに、一定水準のデザインと品質を兼ね備えた商品を安く提供。世界の一流ブランド企業に向けてOEM／ODM生産している工場で製造している点もウリにしました。
百花繚乱的なECモールではなく、あらかじめスタッフが厳選して取り揃えたセレクトショップ的なコンセプトが、昨今のより良いものを求める「消費昇級（アップグレード）」トレンドやクオリティ重視の消費性向にもマッチ。スーツケースなど数十SKUから始めたビジネスが、現在は10カテゴリで1万点以上にまで成長。17年の売上は70億元に達し、18年は200億元が目標とのことです。
こうした成功を傍目に、続々と他のECやIT大手各社も、ノンブランド分野の展開を本格化。17年4月にスマートフォン（スマホ）大手の小米（シャオミ）が「小米有品」を、同年5月にタオバオが「淘宝心選」をそれぞれスタート。18年1月には京東が「京造」を立ち上げ、家電量販大手の蘇寧（スニン）も「蘇寧極物」の運営を開始。その他にもブランド品のノンブランド化に特化する「必要商城」や、ベビー・マタニティ専門ECサイト「蜜芽」（mia.com）による「兔頭媽媽甄選」など、もはや中国ECの新潮流ともいえる盛況ぶりです。
こうした「ノンブランド＋厳選」モデルが出てきた背景には何があるのか。またそれを可能にしたサプライチェーンや消費者の趣向の変化とは。こうした疑問について、この特集で調査・分析するとともに、網易厳選、小米有品、淘宝心選、京造の運営状況や今後の動向について解説しています。
次に、業界研究でフォーカスしたのが、2017年に世界的にも多くの注目を集めた「スマート（AI）スピーカー」。音声操作対応のAI（人工知能）アシスタント機能を備えたスピーカーで、情報の検索や音楽の再生、家電の操作などができるのが特徴です。日本でもアマゾンの「アマゾンエコー」やグーグルの「グーグルホーム」などで認知度が高まっていると思います。
このスマートスピーカーを巡り、いま中国で熾烈な覇権争いが繰り広げられているのです。京東（JDドットコム）の参入を皮切りに、アリババ、小米（シャオミ）、百度（バイドゥ）などネット・IT大手各社が続々と追随。販売台数も15年の1万台、16年の6万台から、17年には165万台へと一気に急上昇。
18年第1四半期には世界のスマートスピーカー市場が200％成長したとされる中、中国はなんと5370％増というデータもあるほどです。すでにアメリに次ぐ第2の市場になっており、アリババ70万台、小米20万台は、アマゾンとグーグルに次いで、世界3位と5位になっています。（4位はアップル）
このように世界的にも存在感を示し始めた中国スマートスピーカー各社。彼らが目指すのは、単にその市場シェア獲得だけではありません。むしろこのスマートスピーカーを通して、将来的にスマート家電分野で主導権を握りたいという思惑が“ありあり”です。またユーザーからの音声データを早めに多く集め、それをビッグデータ化してディープラーニングさせることで、AI（人工知能）や反応の精度を高め、異なる分野にも応用させるといった目論見もありそうです。
そのため、各社は一様に原価割れの「赤字覚悟」ともいえる低価格で販売攻勢をかけています。天猫や定価499元のモデルを99元に、京東も定価359元を49元に割引するなど、低価格どころか“格安”で、まずは「ばらまく」戦略。消費者にとってみれば、もはやスマートスピーカーを「買うかどうか」ではなく、「どの企業のにすべきか」という悩みに変わっています。
パソコンからスマホ、そして次世代のプラットフォーム（OS）になりうる可能性を秘めたスマートスピーカー市場の争奪戦について、中国の同市場規模からサプライチェーンや技術面での進歩、参入企業の紹介と各社の特徴やアピールポイント、消費者の反応や購入意欲、ターゲットとなる客層、アリババと小米の戦略、そして今後の動向について調査・分析しています。
さらに中国EC業界の研究として、「618」セールを取り上げました。618セールとは、元々、中国ECプラットフォーム2位の京東（JDドットコム）の誕生日（設立日）である6月18日に開催する割引キャンペーンでした。それが今や独身の日（11月11日）の「双11」セールに匹敵するほどの巨大な「国民的」イベントに様変わりしています。
2017年末で5.33億人に達した中国ECユーザー。小売全体に占めるネットの割合も19.6％に達するなど、もはや中国人にとって身近で“当たり前”の消費形態となったネット通販。18年の618セール期間中の総売上は過去最高を更新。参加した47のEC企業の売上は合計で2844.7億元となり、前年の双11セールの2539.7億元をも超えました。
今回の618セールで特に注目すべきは、こうした巨額の売上規模だけではありません。アリババが提唱・推進する「新小売（ニューリテール）」、つまりオンラインとオフラインを融合し、そこに電子決済とビッグデータによる物流・販売を組み合わせた新しいオムニチャネル概念を、各社とも積極的に取り入れた点でしょう。
アリババは、全国70箇所の新小売概念を導入した商圏だけでなく、資本参加した銀泰百貨や総合スーパー（GMS）の大潤発などで、天猫618セールを開催。京東も、スマホSNSの微信（ウィーチャット）を活用したO2O（オンライン・ツー・オフライン）を駆使しながら、50万超のスーパーやコンビニなど実店舗でもキャンペーンを実施。家電量販大手の蘇寧（スニン）も、全国4000箇所の実店舗網と連携して、大体的にセールを展開しました。
今回の618セールの結果から、消費の主力が、80後（1980年代生まれ）や90後（1990年代生まれ）の若い世代にシフトしていること。またアンチエイジングやペット、アフターサービス、トラベル・レジャーなど、自分の生活を豊かに贅沢にする商品やサービスが売れ行きを伸ばしていることがわかりました。
さらに、特に家電を中心に、欧米や日本ではなく、国産ブランドに対する信頼や人気が高まりつつあること。また成長著しい農村地区での“パイ”をいかに取り込むかといった点が、今後のトレンドとして浮かび上がってきました。
この特集では、京東、天猫、蘇寧3社の618セールの実績、売れ筋、新小売の取り組み、物流面での改善などを踏まえながら、そこから見えてきた中国消費のトレンドや動向、消費者の趣向や意識の変化、そして中国経済、特に消費に及ぼす影響などについて解説しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年7＆8月合併号（vol.56） もくじ
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【巻頭特集】
『“無印良品”風の「ノンブランド」が中国で大人気』
「網易厳選」が生んだ中国ECの新潮流
【業界研究】中国スマートスピーカー業界
『大手が続々と参入、中国スマートスピーカー業界』
「スマホの次」として主導権争いが激化
【業界研究】中国EC業界
『リアルを巻き込んだ「新小売商法」が新たな争点に』
京東・天猫・蘇寧「618」セール徹底分析
【都市別調査】
茶館と網紅のマジック ～その①
『勃興、新型ティーハウス SNSが火付け役に』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第137回「「ノンブランド」旋風」（2018年9月28日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第137回「「ノンブランド」旋風」（2018年9月28日付）。前回紹介した杭州のアリババモール「親橙里」。そこで最も人気のテナントは「淘宝心選」という、タオバオが2017年5月にネットで立ち上げた「ノンブランド」の実店舗1号店だ。一見「無印良品」のような店構えで、ブランド色を前面に出さず、シンプルなデザインやコンセプトの商品を各種取り揃えている。
中国電子商取引（EC）業界で、この「ノンブランド」商法がブームとなっている。人気の火付け役となったのが「網易厳選」だ。中国ポータルサイト大手の網易（ネットイース）が、16年4月に運営をスタート。あらかじめスタッフが厳選して取り揃えたセレクトショップ的なコンセプトが、多忙な現代人のライフスタイルにマッチした。
17年にスマートフォン（スマホ）大手の小米（シャオミ）が「小米有品」を、18年には京東が「京造」を、家電量販大手の蘇寧（スニン）も「蘇寧極物」の運営を開始した。続々とノンブランド分野への参入が相次ぐ中、日本企業にとって“痛し痒し”の選択が迫られそうだ……。
次回の掲載は2018年10月12日を予定しています。
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