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【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第341号】～中国は「5000年」の歴史？～
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査＆分析
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2018年10月10日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第341号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
中国在住の皆様は、国慶節はいかがお過ごしでしたでしょうか？私はウイグル自治区のウルムチに約1週間滞在。そのうち、ウルムチから東南に約200キロメートルのトルファンも訪れました。
中国とは言え、もはや中央アジアともいえるウイグル。首府のウルムチはまだ漢族も多く、むしろどこにでもある中国の地方都市といった様子でした。レストランも地元料理だけでなく、四川や広東、上海など各地の料理もたくさん。日本料理屋も意外と多く、刺し身や寿司を食べている地元客の多さにもびっくりでした。
しかし折角なので、地元の羊肉料理をと思い、イスラム系の串焼き店に。羊肉の臭みはむしろ好きなほうなのですが、彼らがよく使う香辛料の「孜然（クミン）」が大の苦手です。店員さんに「クミンなしで」と頼んだところ、「だめだめ、そんなのありえない。絶対美味しくない」と鬼の形相。「じゃ、少しだけで」とのことで何とか了解を得ました。
ご想像通り、もちろん、出されたのはクミンがたんまりとかけられた串焼き。羊肉はさすが本場。新鮮でほとんど臭みもなかったのですが、クミンは箸で取り除きはしたもののやはり…。「クミン抜き」は銀座の寿司屋に行って、「わさび抜き」どころか「ネタは火を通して」というほどの感覚なのかもしれませんね。
今週のコラムは中国「4000年 or 5000年？」の歴史についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第341号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第341回）
～中国は「5000年」の歴史？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. お知らせ
1) 会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年7＆8月合併号（vol.56）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
2) 日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第137回「「ノンブランド」旋風」（2018年9月28日付）
（詳細）http://www.cast-marketing.com/nikkeimj/
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第341回）
～中国は「5000年」の歴史？～
「中国4000年の歴史」とよく言いますが、中国では「5000年」というのが一般的だと、中国人クライアントとの会食時に聞きしました。4000年と5000年、今となってはそれほど大きな差はないでしょうが、やはり1000年の開きは結構なものです。
私の記憶では、この「4000年」を耳にしたのは、小学生時代に人気だったマンガ「キン肉マン」の中でラーメンマンのセリフだったような気がします。また一方で、1981年に明星が発売したインスタントラーメンのCMで、「中国四千年の味を伝える幻の麺」という糸井重里氏の広告コピーが流れ、お茶の間に広がったとか。
ちなみに、ネットで調べてみると、始皇帝が初めて中国を統一した秦王朝からは2000年強、殷王朝からは3000年強、夏王朝からは4000年強とのことで、5000年となると新石器時代にまでさかのぼるということです。
国慶節で訪れたウイグル自治区のトルファンにある、2014年にユネスコの世界文化遺産にも登録された「交河故城」。シルクロードの中継地として栄えた町の様子が風化されながらも現存している、世界最大で最古の版築（土を建材として利用）で築かれた都市遺跡なのですが、これも紀元前2世紀ごろに建設されたとのことなので、今から約2200年前。
中学1年生の娘が歴史の問題を出してきて、卑弥呼の邪馬台国は中国三国時代にどの国と交流があったかと。答えは「魏志倭人伝」に記載されていることから魏だったのですが、その回答よりも、そもそも日本がまだ邪馬台国の時代に中国ではあの三国志の世界が繰り広げられていたのかと改めてびっくりしました。
そうした中、最近日本でもニュースに取り上げられた中国の人気女優・范冰冰（ファン・ビンビン）さんの脱税問題。8億元超の罰金が科されたわけですが、それを揶揄するコメントがチャットアプリの微信（ウィーチャット）で飛び交っていました。その内容は……。
ファン・ビンビンは8億の罰金だったけど、それって？
私の月給1万、1年で12万、10年で120万、100年で1200万、1000年で1億、8000年で8億、中国でさえまだ5000年なのに！！！！
「私を早く起こして、出勤しないと……」
やはり中国では「5000年」が一般的なんですね。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(12)
～家電量販から高級感溢れる生活家電へと売り場をシフト
「宏図Brookstone」は、デジタルやIT関連の量販チェーン店「宏図三胞」傘下のブランドだ。 宏図三胞は、利益率の低下が著しい従来型の3C量販店に見切りをつけ、2014年に発想を転換。アメリカの個性派ブランド「Brookstone」を買収し、16年に業態を変更。中高級路線、差別化、ハイテク、高いデザイン性をキーワードとする「生活用品」ブランドとして運営をスタートした......
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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(11)
～「聚划算」とのコラボ・ポップアップストア
淘宝・天猫のECサイトで、期間・数量限定セールやイベントを実施するコーナーの「聚划算」も、ポップアップストア形式で存在感を示している。毎回、主役となるブランドを選考。聚划算とコラボでポップアップストアを設置し、体験イベント等を実施している......
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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(10)
～二次元産業の発展にも注力する淘宝
二次元は淘宝が2016年から重点を置く領域で、「淘宝二次元」なるジャンルも出現。戦略的に二次元産業の発展と推進を率先している。淘宝二次元では、淘宝上のすべての二次元関連ショップを動員し、オフラインで様々なインタラクティブ（双方向）イベントや展示会を開催。また、IPの正規版ライセンス授権により、商業化と同時に、IPの価値自体向上にも努めている。例えば、IPリソースを有するショップへのトラフィック誘導や、同人誌系の作家が正規IPライセンスを取得できるようサポートするなどだ......
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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(9)
～淘宝発で人気ブランドの「淘品牌」~ “バーチャル”試着で話題となった「Mishow謎秀 」
少女向けアパレルブランド「Mishow謎秀」は、ECサイトの天猫（Tモール）に264万人のファンを擁する人気ブランドだ。モール内の店舗では、アリババのビッグデータをベースに、オンラインとオフラインを連結。顔認識、クラウド陳列棚、インタラクティブ（双方向性）スクリーン、VR（仮想現実）フルスクリーン試着室など、昨今中国で話題の「黒科技（ブラックテクノロジー）」の数々が導入されている......
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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(8)
～中国“グローサラント”の代表「盒馬鮮生」
盒馬鮮生はアリババの「新小売」コンセプトの代表格だ。2 018年5月末時点、全国10都市で50店近くを運営。18年中にさらに100～150店の開店を予定している。親橙里モール地下一階を占拠する盒馬鮮生は、面積が約4000平方メートル。店内の配置は他の店舗とあまり変わらず、海産物と生鮮食品をメインにしている点も同じだ......
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◆アリババ初の自社運営モール「親橙里」(7)
～越境EC「天猫国際」のオフライン店
アリババの越境ECプラットフォームである「天猫国際」。そのオフライン実店舗では、各国からの輸入商品を実際に手に取って確認できることから、消費者により安心して買い物ができる環境を提供している。展示されているのは、天猫国際直営の保税輸入商品のみ。周辺住民（消費者）の属性やビッグデータに基づいて商品を選択・陳列......
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お知らせ
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1）会報誌「チャイナ・マーケット・インサイト」2018年7＆8月合併号（vol.56）発行
会報誌2018年7＆8月合併号（vol.56）では、巻頭特集に「ノンブランド」を取り上げました。ここでいうノンブランドとは、日本の「無印良品（MUJI）」のようなビジネスモデルで、ブランド色を前面に出さず、シンプルなデザインやコンセプトの商品を各種取り揃える“ノンブランドの”ブランドともいえるでしょう。
もはや中国電子商取引（EC）業界でブームともいえるほどの人気ぶりですが、その火付け役となったのが「網易厳選」です。無料メールボックスやゲームで有名な中国ポータルサイト大手の網易（ネットイース）が、16年4月に運営をスタート。シンプルなデザインながら、一定の品質を備えた商品をあらかじめ「厳選」して消費者にお届けする販売スタイルが、中国消費者の心を鷲掴みしました。
当時、「淘宝網（タオバオ）」と「天猫（Tモール）」を擁するアリババと京東（JDドットコム）がほぼ牛耳る中国電子商取引（EC）市場において、網易厳選のコンセプトや提案力は、どこか“新鮮な”イメージを与えました。「好的生活没那幺貴（良い生活はそれほど高くない）」をキャッチフレーズに、一定水準のデザインと品質を兼ね備えた商品を安く提供。世界の一流ブランド企業に向けてOEM／ODM生産している工場で製造している点もウリにしました。
百花繚乱的なECモールではなく、あらかじめスタッフが厳選して取り揃えたセレクトショップ的なコンセプトが、昨今のより良いものを求める「消費昇級（アップグレード）」トレンドやクオリティ重視の消費性向にもマッチ。スーツケースなど数十SKUから始めたビジネスが、現在は10カテゴリで1万点以上にまで成長。17年の売上は70億元に達し、18年は200億元が目標とのことです。
こうした成功を傍目に、続々と他のECやIT大手各社も、ノンブランド分野の展開を本格化。17年4月にスマートフォン（スマホ）大手の小米（シャオミ）が「小米有品」を、同年5月にタオバオが「淘宝心選」をそれぞれスタート。18年1月には京東が「京造」を立ち上げ、家電量販大手の蘇寧（スニン）も「蘇寧極物」の運営を開始。その他にもブランド品のノンブランド化に特化する「必要商城」や、ベビー・マタニティ専門ECサイト「蜜芽」（mia.com）による「兔頭媽媽甄選」など、もはや中国ECの新潮流ともいえる盛況ぶりです。
こうした「ノンブランド＋厳選」モデルが出てきた背景には何があるのか。またそれを可能にしたサプライチェーンや消費者の趣向の変化とは。こうした疑問について、この特集で調査・分析するとともに、網易厳選、小米有品、淘宝心選、京造の運営状況や今後の動向について解説しています。
次に、業界研究でフォーカスしたのが、2017年に世界的にも多くの注目を集めた「スマート（AI）スピーカー」。音声操作対応のAI（人工知能）アシスタント機能を備えたスピーカーで、情報の検索や音楽の再生、家電の操作などができるのが特徴です。日本でもアマゾンの「アマゾンエコー」やグーグルの「グーグルホーム」などで認知度が高まっていると思います。
このスマートスピーカーを巡り、いま中国で熾烈な覇権争いが繰り広げられているのです。京東（JDドットコム）の参入を皮切りに、アリババ、小米（シャオミ）、百度（バイドゥ）などネット・IT大手各社が続々と追随。販売台数も15年の1万台、16年の6万台から、17年には165万台へと一気に急上昇。
18年第1四半期には世界のスマートスピーカー市場が200％成長したとされる中、中国はなんと5370％増というデータもあるほどです。すでにアメリに次ぐ第2の市場になっており、アリババ70万台、小米20万台は、アマゾンとグーグルに次いで、世界3位と5位になっています。（4位はアップル）
このように世界的にも存在感を示し始めた中国スマートスピーカー各社。彼らが目指すのは、単にその市場シェア獲得だけではありません。むしろこのスマートスピーカーを通して、将来的にスマート家電分野で主導権を握りたいという思惑が“ありあり”です。またユーザーからの音声データを早めに多く集め、それをビッグデータ化してディープラーニングさせることで、AI（人工知能）や反応の精度を高め、異なる分野にも応用させるといった目論見もありそうです。
そのため、各社は一様に原価割れの「赤字覚悟」ともいえる低価格で販売攻勢をかけています。天猫や定価499元のモデルを99元に、京東も定価359元を49元に割引するなど、低価格どころか“格安”で、まずは「ばらまく」戦略。消費者にとってみれば、もはやスマートスピーカーを「買うかどうか」ではなく、「どの企業のにすべきか」という悩みに変わっています。
パソコンからスマホ、そして次世代のプラットフォーム（OS）になりうる可能性を秘めたスマートスピーカー市場の争奪戦について、中国の同市場規模からサプライチェーンや技術面での進歩、参入企業の紹介と各社の特徴やアピールポイント、消費者の反応や購入意欲、ターゲットとなる客層、アリババと小米の戦略、そして今後の動向について調査・分析しています。
さらに中国EC業界の研究として、「618」セールを取り上げました。618セールとは、元々、中国ECプラットフォーム2位の京東（JDドットコム）の誕生日（設立日）である6月18日に開催する割引キャンペーンでした。それが今や独身の日（11月11日）の「双11」セールに匹敵するほどの巨大な「国民的」イベントに様変わりしています。
2017年末で5.33億人に達した中国ECユーザー。小売全体に占めるネットの割合も19.6％に達するなど、もはや中国人にとって身近で“当たり前”の消費形態となったネット通販。18年の618セール期間中の総売上は過去最高を更新。参加した47のEC企業の売上は合計で2844.7億元となり、前年の双11セールの2539.7億元をも超えました。
今回の618セールで特に注目すべきは、こうした巨額の売上規模だけではありません。アリババが提唱・推進する「新小売（ニューリテール）」、つまりオンラインとオフラインを融合し、そこに電子決済とビッグデータによる物流・販売を組み合わせた新しいオムニチャネル概念を、各社とも積極的に取り入れた点でしょう。
アリババは、全国70箇所の新小売概念を導入した商圏だけでなく、資本参加した銀泰百貨や総合スーパー（GMS）の大潤発などで、天猫618セールを開催。京東も、スマホSNSの微信（ウィーチャット）を活用したO2O（オンライン・ツー・オフライン）を駆使しながら、50万超のスーパーやコンビニなど実店舗でもキャンペーンを実施。家電量販大手の蘇寧（スニン）も、全国4000箇所の実店舗網と連携して、大体的にセールを展開しました。
今回の618セールの結果から、消費の主力が、80後（1980年代生まれ）や90後（1990年代生まれ）の若い世代にシフトしていること。またアンチエイジングやペット、アフターサービス、トラベル・レジャーなど、自分の生活を豊かに贅沢にする商品やサービスが売れ行きを伸ばしていることがわかりました。
さらに、特に家電を中心に、欧米や日本ではなく、国産ブランドに対する信頼や人気が高まりつつあること。また成長著しい農村地区での“パイ”をいかに取り込むかといった点が、今後のトレンドとして浮かび上がってきました。
この特集では、京東、天猫、蘇寧3社の618セールの実績、売れ筋、新小売の取り組み、物流面での改善などを踏まえながら、そこから見えてきた中国消費のトレンドや動向、消費者の趣向や意識の変化、そして中国経済、特に消費に及ぼす影響などについて解説しています。
そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。
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ニュースレター冊子『チャイナ・マーケット・インサイト』
2018年7＆8月合併号（vol.56） もくじ
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【巻頭特集】
『“無印良品”風の「ノンブランド」が中国で大人気』
「網易厳選」が生んだ中国ECの新潮流
【業界研究】中国スマートスピーカー業界
『大手が続々と参入、中国スマートスピーカー業界』
「スマホの次」として主導権争いが激化
【業界研究】中国EC業界
『リアルを巻き込んだ「新小売商法」が新たな争点に』
京東・天猫・蘇寧「618」セール徹底分析
【都市別調査】
茶館と網紅のマジック ～その①
『勃興、新型ティーハウス SNSが火付け役に』
※詳細はこちら：http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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2）日経ＭＪ（流通新聞）で「中国＆アジア商売見聞録」掲載（隔週金曜日）
第137回「「ノンブランド」旋風」（2018年9月28日付）
日経ＭＪ（流通新聞）でコラム「中国＆アジア商売見聞録」を隔週金曜日に掲載。上海を中心に、中国やアジアの見聞きした情報を現場目線からお伝えしています。
第137回「「ノンブランド」旋風」（2018年9月28日付）。前回紹介した杭州のアリババモール「親橙里」。そこで最も人気のテナントは「淘宝心選」という、タオバオが2017年5月にネットで立ち上げた「ノンブランド」の実店舗1号店だ。一見「無印良品」のような店構えで、ブランド色を前面に出さず、シンプルなデザインやコンセプトの商品を各種取り揃えている。
中国電子商取引（EC）業界で、この「ノンブランド」商法がブームとなっている。人気の火付け役となったのが「網易厳選」だ。中国ポータルサイト大手の網易（ネットイース）が、16年4月に運営をスタート。あらかじめスタッフが厳選して取り揃えたセレクトショップ的なコンセプトが、多忙な現代人のライフスタイルにマッチした。
17年にスマートフォン（スマホ）大手の小米（シャオミ）が「小米有品」を、18年には京東が「京造」を、家電量販大手の蘇寧（スニン）も「蘇寧極物」の運営を開始した。続々とノンブランド分野への参入が相次ぐ中、日本企業にとって“痛し痒し”の選択が迫られそうだ……。
次回の掲載は2018年10月12日を予定しています。
※日経テレコンにて、バックナンバーをご覧いただけます。
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