中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2019/09/11 Vol.385
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第385号】~家事代行アプリ普及は商機 or リスク?~
中国市場・業界・企業・消費の「いま」を徹底調査&分析
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティングEC会員コース
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2019年9月11日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第385号】
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 こんにちは。キャストの大亀です。

 夏休みで広島に帰省していた際、特に目を見張ったのが「タピオカ」ブーム。市内中心部のそごうや地下街「シャレオ」などで長蛇の列ができていました。正直、広島でこれほどの行列を目にしたことがあるだろうかというくらいです。

 「珍珠奶茶(タピオカミルクティー)」の生まれは台湾。元祖は台中にある「春水堂」が1987年に発売したそうで、キャッサバ芋のでんぷんから作ったタピオカにシェーカーでミックスしたミルクティーを注ぎます。今や台湾を代表するソウルフードの一つとも言えるのではないしょうか。

 台北に1998年から2004年までいましたが、当時も台湾では若者の間で人気がありました。行ってすぐの頃、試しに飲んでみましたが、モチモチとした独特な食感と黒々とした見かけにゾッとし、正直何が美味しいのかわかりませんでした。そもそも牛乳が飲めない体質なので、ミルクティーにも興味ありませんでした。

 それが日本でまさかの大ブーム。ロフトでは「MIT(メイドイン台湾)」のおしゃれ文具なども販売しており、台湾人気が高まっているようですね。次なるブームは「豆花」(豆乳プリン)スイーツかもとも言われているようですが、果たして…。

 今週のコラムは、35歳以下の若者ユーザーが9割を超える家事代行サービス業において、アイさん派遣から清掃グッズのECにまで業容拡大する中、日本企業にとってのビジネスチャンス(リスク)は?についてです。では、中国市場インサイトメルマガ第385号をお送りいたします。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第385回)
     ◆35歳以下の若者が9割超の家事代行サービス
       ~家事代行アプリ普及は商機 or リスク?

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2019年7&8月合併号(vol.66)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical

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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第385回)

◆35歳以下の若者ユーザーが9割超の家事代行サービス
 ~家事代行アプリ普及は商機 or リスク?

 最近上海のオフィスビルやマンションのエレベーターでよく目にするのが「做飯家」の広告。香港の人気歌手兼俳優で、近年はシェフ顔負けの料理の腕前で話題の料理番組「十二道鋒味」にも主演する謝霆鋒(ニコラス・ツェー)がデカデカとアピールしています。

 この広告はつまり「自宅でご飯を作ってあげますよ」というサービス。これまでもシェフを派遣するケイタリング的なものはありましたが、これはシェフではなく「保姆」。小さな子供の世話をする“お母さん”的な家政婦のことで、中国で「阿姨(アイさん)」と呼ばれている“おばさん”です。

 この「做飯家」サービスを提供しているのが、ちょうど会報誌7&8月合併号の巻頭特集で取り上げた「好慷在家(HOME KING)」。最近話題の家事代行サービス会社で、スマホのアプリから1クール4時間単位で派遣してもらえる便利さがウケています。

 単にアイさんによる部屋や浴室の掃除だけでなく、床のワックスがけからエアコンの掃除なども専門のスタッフが派遣されます。我が家も毎週1回派遣してもらっていますが、ロゴ入りのエプロンと持参の清掃道具で黙々と4時間しっかりと丁寧に対応してくれ、大満足です。

 スタッフは勤務開始前に80時間の研修を受けることが義務付けられているようで、自社の研修機構「好慷国際家学院」だけでなく、英ノーランドカレッジ(「家政婦界のハーバード」と称されるナニー養成学校)や新東方厨師学校などとも提携。クリーニング、収納、調理、保育などの専門技術を学び、試験を通過すれば関連の専門業務に従事できるとのこと。

 2020年に8782億元(約1.3兆円)に達すると予測される中国の家事代行サービスの市場規模。しかし、アプリのユーザー数は1000万人強(18年10月時点)というデータもあり、その普及率はスマホユーザー全体の1%にも満たない状況です。

 一方、ある統計では、25歳以下のユーザーが72.3%で圧倒多数を占め、26歳から35歳まで含めると、実に35歳以下の若い世代が全体の94.2 %を占めているとのこと。アプリ会社から派遣されるとはいえ、赤の他人が自宅に上がり込むことに躊躇することなく、食事の準備を含む家事全般をアイさんに頼む若者が増えています。日本企業にとってどんなビジネスチャンス(リスク)がありうるか、検討していかなければなりません。

 好慷在家は、すでにアプリ上でクリーニング関連グッズの販売を開始。100種以上の家庭用品ブランドを扱い、従業員がSNS上で商品をシェアすれば、推薦した製品の売上に応じてコミッションを得ることができるそうです。近い将来、清掃関連の洗剤や道具、さらには食材や調味料など、こうした家事代行サービス会社のプラットフォームに乗っからないと売れないという事態になるかもしれません。

文責:コンサルタント 大亀浩介

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◆天猫中心に急成長、中国コスメ市場 (2)
 ~天猫マーケティングの核心 ビッグデータとユーザー層

 天猫(Tモール)の強大なマーケティング力と膨大なユーザー数により、ブランド各社は出店から短期間で高い売上を期待できる。ロレアル傘下のStylenanda 3CEは2019年2月に天猫での試営業をスタート。天猫の「スーパーファンデー(超級粉絲日)」1日で人気のリップグロス10万本を販売。1400万元売り上げただけでなく、58万人のフォロワーも生み出した......

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◆天猫中心に急成長、中国コスメ市場 (1)
 ~天猫が生む驚異的な販売量 大手各社も続々と天猫出店

 アリババが公表したデータによると、2008年から現在までの約10年間に天猫でコスメ商品を購入した人の数は累計で3億人を超えているという。P&Gの天猫での売上は、ここ10年で1000倍に成長。新規の国産ブランド「ホームフェイシャルプロ(Home Facial Pro)」は、ブランド発表から3年で、年間売上5億元を達成。同じく国産の「完美日記(Perfect Diary)」も、2年で天猫での累計フォロワー数が500万人に達している......

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◆2019年中国消費トレンド動向10選 (8)
 ~トレンド⑩~良質な地方特産品

 2018年、「土味(土着の味)」マーケティングも話題を呼んだ。貴州省発の唐辛子ソース(食べるラー油)ブランド「老干媽」 がセレクトショップ「Opening Ceremony」とコラボ生産したロゴ入りパーカーは、「ダサ可愛い」の代表格としてニューヨークで話題を呼んだ。老干媽の天猫店の売上も240%アップ、ニューヨークファッションウイークの「天猫中国日(デー)」イベントで最大の勝者となった......

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◆2019年中国消費トレンド動向10選 (7)
 ~トレンド⑨~レンド+ハイエンド主義

 「中国新説唱」、「偶像練習生」、「這!就是街舞」などの人気テレビ番組の影響により 、「ストリート」文化の人気が高まっている。これらはいわゆるストリートカルチャーの枠を越え、独特の設計理念、独立した精神、確固たるポリシーを持ち、独自のデザインを打出すオリジナルブランドが幅広い消費シーンで人気を集めている......

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お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2019年7&8月合併号(vol.66)発行

 会報誌7&8月合併号(vol.66)では、巻頭特集に家事代行サービスを取り上げました。中国では、中国語で「おばさん」の意味でもある「阿姨(アイ)」と呼ばれる家政婦(お手伝いさん)を雇い、掃除や料理、子供や老人の世話を任せる家庭が少なくありません。パートタイマーの場合が多いですが、住み込みの家政婦を置くケースも少なくありません。

 その多くは地方出身者で、生活のために大都市に出稼ぎに来た人々。学歴が低く、賃金も低いため、一般的な中国の中産階級家庭でも雇うことができます。この「アイさん文化」は中華圏独特の現象と言っても過言ではないでしょう。経済の発展と収入の増加、核家族の増加や人口の高齢化、更には1人っ子政策の緩和に伴い、中国国内では家事代行サービスに対するニーズが高まっています。

 これまで、アイさんを探す際には、友人知人からの紹介か仲介業者に頼るのが一般的です。マンションの近くには、家政婦の仲介会社が必ずと言っていいほどあり、質素な事務所の中では暇そうなアイさんたちがおしゃべりしながら時間をつぶしている光景をよく目にします。そうした彼女らの印象は決して「プロフェッショナル」とは呼べないものです。

 ところが、スマートフォン(スマホ)の普及に伴いシェアリングエコノミーが日常化する中国で、ネットでのアイさん仲介サービスも増加。そうした中、良く知られているのは「58到家」、「e家潔」、「阿姨帮」などですが、これらのプラットフォームはあくまでも情報提供と仲介がメイン。従来型の巷の仲介業者に比べて、情報がより広範囲かつオープンであるだけでなく、費用面でもより透明性が高いのが特徴となっています。

 一方、最近注目を集めているのが「好慷在家(HOME KING)」というアプリ。一線・二線級都市ではマンションのエレベーターやタクシーなどで広告を目にする機会も少なくありません。家事代行サービス企業による自営型プラットフォームで、「日本式」のプロフェッショナルなサービスをアピールしています。

 派遣されるスタッフは全員事前に研修を受けており、制服となっている清潔なエプロンを身に着け、掃除道具も持参。決してプロフェッショナルとは言えない一般的なアイさんのイメージとは、明らかに一線を画している新しい家事代行サービス業の実態について、「好慷在家」のビジネスモデルなど含め、調査・分析しています。

 次に業界研究として、中国のドリンク(飲料)業界にフォーカスしました。約30年間の急成長期を経て、市場規模1兆元を越える巨大市場に成長した中国ドリンク業界。一方で2013年以降、経済成長の減速や中国人の消費観の変化に伴い、多くのジャンルが衰退傾向にあります。

 英調査会社のユーロモニターのデータによると、ドリンク製品のうち、ボトル入り飲用水(ミネラルウォーター等)市場は成長を維持していますが、茶飲料、果汁飲料、炭酸飲料、植物プロテイン飲料など他ジャンルの消費は2013~14年頃から年々減少しているもよう。2017年には中国のドリンク市場全体がマイナス成長となり、コカ・コーラ、ペプシなどの国際的ブランドのみならず、娃哈哈、康師傅、統一といった国内(台湾含む)大手も、成長の踊り場を迎えています。

 ドリンク業界の衰退の要因としては、まず消費者の健康意識の高まりがあげられるでしょう。不健康な飲料や食品を避ける人が増え、こうした飲料は市場から淘汰されつつあります。次に消費ニーズの多様化と個性化も顕著になっており、差別化が明確でない商品は市場(パイ)を失いつつあります。

 市場自体が縮小しつつある一方で、急成長を示している飲料もあります。2015年に発売された台湾系統一の「小茗同学」や、16年に発売された農夫山泉の「茶π」はその一例。いずれも独自性のある明確なポジショニングにより売上を伸ばし、共に売上が10億元のメジャー商品にまで成長しています。

 こうした中、2018年にはまたドリンク製品市場が前年比1.5%増と成長したようです。この再浮上の背景と要因は何なのか?またそれを可能にしたマーケティングやプロモーション戦略とは?について調査・分析しています。

 トレンドウォッチでは、「618」セールから見る中国ネット消費についてです。当初、京東(JDドットコム)の設立記念セール日だった「618(6月18日開催のためこう称される)」は、アリババの「双11(11月11日のネットセール)」同様、今や中国のEコマース業界全体の一大セール日となっています。

 シーズン末の在庫整理や、消費者が様々な優待を受けられるイベントとしての意味合いのみならず、1年の中間地点においてその年の消費トレンドを占う重要なセールともいえるでしょう。天猫(Tモール)、京東、拼多多(ピンドウドウ)、蘇寧易購(スニン)のEコマース大手4社は、今年の「618」においても驚くべき業績を収めました。

 京東は総売上2015億元を達成。天猫は110以上のブランドが売上1億元超。拼多多の注文件数は11億件を超え、売上は前年比300%以上の伸びを記録。蘇寧易購はオンラインとオフライン合わせた注文件数が前年比133%増となったようです。

 国家郵政局の観測データによると、6月1日~18日のセール期間中に取り扱った宅配便の数は31.9億件に達し、前年比26.6%増。最も多い日における1日の処理件数は2.43億件で前年比54.8%増。これは通常の処理量を27.9%上回る数字となっています。「618」の全期間中において、業界全体で取り扱われる宅配便の件数は36.3億件に達し、前年比29.6%の増加でした。

 実際に上海で生活している身としては、それほどの盛り上がりを見せずに終わった感が拭えない今年の「618」セールですが、いざフタを開けると各社ともに業績が好調だったようです。“見かけ”だけではわからなくなりつつある中国消費の実態について、各社発表の「618」セールの実績やレポートをベースに、中国消費やECのトレンドを追いました。

 最後に「ビッグデータから読み解く」をテーマに、中国人の旅行実態に迫りました。夏休みに入り、多くの中国人が国内外へ旅行に出かけています。そこで、中国人は今、国内外でどんな旅を好んでいるのか?について、2019年「五一」(労働節:5月1日)連休のビッグデータ統計をもとに、中国人の観光旅行の今を浮き彫りにしてみました。

 国内外の人気の目的地(都市)や観光スポットのほか、交通手段や決済状況、消費や旅の目的などビッグデータから見えてくる中国人の「旅」に対するニーズについてまとめました。

 そのほか、以下のとおり、中国マーケティングやECに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2019年7&8月合併号(vol.66)  もくじ
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【巻頭特集】中国家事代行サービス業界
アプリで「アイさん」探し?!
日本式家事代行サービス「好慷在家(HOME KING)」が人気

【業界研究】中国ドリンク業界
健康、多機能、個性がますます重要に
若者とSNSが人気商品を生み出す中国飲料業界

【トレンドウォッチ】「618」セールから見る中国ネット消費
消費昇級・国産品人気・小都市の消費激増が顕著に
京東発で国民的イベントと化した「618」ネットセール

【ビッグデータから読み解く】中国人の旅行実態
高速鉄道圏と「近場」が人気
シルバー層の旅行熱も旺盛に

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