中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第398号】～中国の“元気”なミドル・シニア層にも注目を！！～
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2019年12月11日 毎週水曜日配信・無料
【キャスト中国市場インサイトメルマガ 第398号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
先週末は3年ぶりの海南島・海口でした。寒さ厳しい上海から3時間強のフライトで降り立つと、そこは初秋の快適さ。さすがに半袖で過ごすには日陰など肌寒さくはありましたが、気温20度前後で天気もよく、一時の“南国”気分を味わいました。
海南島といえば、かの有名な「海南鶏飯」を思い浮かべるでしょう。しかしこれはあくまでシンガポール料理で、地元で我々がイメージしているものはありません。あるのは海口から南東60kmの場所にある文昌という街の鶏料理。まさにこれが海南鶏飯の原点とも言われています。
一方、海南の鶏料理で有名なのが「椰汁鶏鍋」。天然のココナッツから取り出した透明のジュースをスープにした鶏の鍋です。まずは鶏肉だけを煮込んでそのスープを飲むのですが、ココナッツのほのかな甘みと鶏肉の旨味とが絶妙の味わいです。その後、鶏肉を一通り食べた後で、野菜や豆腐などを入れます。
上海などでもチェーン店があるのですが、最近は盒馬スーパーでも海南島から輸送された新鮮なココナッツの実が販売されているので、それを使ってご自宅でトライしてみるのいいかもしれませんね。
今週のコラムは中国の“白髪”世代の調査レポートについてです。では、中国市場インサイトメルマガ第398号をお送りいたします。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第398回）
◆中国“白髪”世代にもスマホライフが浸透
～中国の“元気”なミドル・シニア層にも注目を！！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2019年11月号（vol.69）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Periodical
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コラム
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「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第398回）
◆中国“白髪”世代にもスマホライフが浸透
～中国の“元気”なミドル・シニア層にも注目を！！～
会報誌11月号では“白髪”世代の調査レポートを紹介しました。白髪世代とは、中国で「銀髪族」（※中国語で「銀髪」は「白髪」の意）と称される45歳以上のミドル及びシニア層のこと。実は私もそのうちの1人で、シニアや高齢者で一括りにされるのは若干違和感がありながら、確かに白髪が目立ち始めてきているので致し方ないです。
今回は45歳以上のスマートフォン（スマホ）ユーザーを対象にした調査結果をもとに、今後の中国ビジネスを考えていく上でのヒントになるものはないかと思いながらまとめました。これまで中国では消費の主力として若い世代がよく研究されています。特に近年ですと、1990年代生まれの「90後」や1995年からで区切った「95後」世代が注目の的になっています。
もちろんEC（電子商取引）市場ではこうした若い世代が主流ではあるのですが、一方で「アクティブシニア」とも称される“元気”なシニア層も市場の潜在性は計り知れません。特に中国で定年を迎える60歳前後の「60後」世代は、ちょうど1979年から始まる改革開放政策による経済急成長の恩恵を、20～30代でもろに享受した世代です。
約1億人のスマホユーザー数を誇る白髪世代。1日のスマホ平均使用時間は4〜5時間。利用アプリのトップは微信（ウィーチャット）で、アクティブ浸透率は約85%、毎月の平均使用時間は約25時間にも達しているもよう。動画の視聴では「愛奇芸（iQIYI）」や「騰訊視頻（テンセントビデオ）」のほか、若者向けの「西瓜視頻」や「抖音（TikTok）」もよく見られれているのは注目です。
さらに注目はECを楽しむ高齢者が増えつつある点。2018年12月に、ミドルシニア層がECに費やす時間が前年同期比27%増。同じく12月の消費が1000元を超えた人の割合も上昇しているようです。地図ナビ、ネット出前、配車アプリの利用も着実に伸びており、スマホ依存のライフスタイルが広がっています。
2018年の65歳以上の人口は1.66億人。50年にはその割合が26%と高齢化社会が急ピッチで進む中国。介護や在宅ケアだけでなく、高齢者向けの健康食品・グッズ、スポーツ（フィットネス）、レジャー、学習、保険・資産運用などもチャンスが広がりそうです。
日本の人口を遥かに超える中国シニア市場をどう攻略すべきか？若者同様に、ネットを活用したマーケティングやSNS（ソーシャルメディア）アプリをシニア向けにも今から研究し、積極活用していくべきでしょう。
文責：コンサルタント 大亀浩介
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新着コンテンツ一覧
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◆高級化が進む中国ビール市場 (1)
～クラフトビールの人気が急上昇
近年来、中国における消費者層の構造や好み、消費観念の変化、少々値段が高くてもより良いモノを求める「消費昇級（アップグレード）」トレンドなどに伴い、中国のビール市場にも変化が起こっている。低価格帯ビールの市場シェアは年々減少し、中高級ビールのシェアが急成長している。市場調査機関ユーロモニターの統計によると、中国の中高級ビールのシェアが2011年の38.4%から、17年には60.9%と大きく成長を遂げているという......
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◆ネットスーパーの新業態〜生鮮ECアプリ (7)
～19年は前置倉庫生鮮EC「元年」
前置倉庫モデルは配送の効率を上げ、物流コスト削減も期待できる。結果的に消費頻度も上がり、土地や人員コスト、管理コストも削減が可能となる。開設も容易で、速やかに消費者のニーズに対応するには最適のソリューションといえる。各大手プラットフォームも先を争うように前置倉庫の建設に着手。従来型スーパーのウォルマートや永輝超市も追随......
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◆ネットスーパーの新業態〜生鮮ECアプリ (6)
～【美団買菜】 強みはビッグデータ分析と配送力
2019年1月、ネット出前アプリ大手の美団が生鮮ECアプリ「美団買菜」の運営を開始した。美団買菜の運営モデルは叮咚と同様、自営の前置倉庫方式だ。前置倉庫から配送範囲内（半径1.5キロメートル）の消費者がアプリで注文すると、美団の配送員が配達する......
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◆ネットスーパーの新業態〜生鮮ECアプリ (5)
～【叮咚買菜】アプリにも工夫が凝らされている。
「吃什麽（何食べる）」は、季節やその日のおすすめ食材のほかに、その食材を用いたメニューを紹介する機能。メニューをタップすると、必要な食材と調味料をワンタッチで購入できるようになっている。分量は核家族家庭のちょうど一食分。毎日の食事に頭を悩ませる主婦や、料理は得意ではないが好きという若者には大変便利な機能だ......
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新着統計データ一覧
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◆中国における健康食品のオンラインチャネル売上及びシェア（2018年）
2018年、中国における健康食品のオンラインチャネル売上は約821億元で、前年比32.8%の成長を記録した......
（詳細はこちら）
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◆中国の健康食品市場の品目別シェア（2018年）
ユーロモニターの統計によると、2018年にはビタミン及び栄養補助食品の市場シェアが54.3%で、健康食品市場最大となった......
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◆中国の健康食品市場規模（2018年）
ユーロモニターの統計によると、2018年の中国の健康食品市場の規模は2,575億元で、前年比8.4%の成長を記録した......
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お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2019年11月号（vol.69）発行
会報誌11月号（vol.69）では、巻頭特集で「抖音（ドウイン）」を取り上げました。2018年頃から中国を席巻しているショート動画（短視頻）ブーム。なかでも日本では「TikTok（ティックトック）」で知られる抖音は、圧倒的な人気を誇るアプリです。
これまでにも大量の流行語や流行音楽、さらには多くの「網紅」（ワンホン ※ネットで人気の）商品を生み出してきた抖音。同社のデータによれば、18年12月時点の中国国内のデイリーアクティブユーザー数は2.5億人を突破。月間アクティブユーザー数は5億人に達したとのこと。19年7月の最新データでは、デイリーアクティブユーザーが3.2億人と、利用者は今も増え続けています。
この大流行に便乗し、抖音をマーケティングに利用する企業も増えています。大手ではスポーツブランドのアディダス、国産スマートフォン（スマホ）の小米（シャオミ）、人気火鍋チェーンの海底撈など。マイナーなところでは十数元の香水から、ミルクティー、アイスクリームブランドまで様々。
その影響力は微信（ウィーチャット）や微博（ウェイボ）を凌ぐほどに。中国で最近「二微一抖」と称される微信、微博、抖音の3アプリは、今や中国のニューメディアマーケティングの常識と目されるようになりつつあります。
文字や静止画像を利用する従来型の方式に比べ、ショート動画を用いたSNS（ソーシャルサイト）形式の抖音は、若者の今を反映しやすいというメリットがあります。
微信のオフィシャルアカウント同様に、抖音でも企業の公式アカウントの制度「企業藍V認証」を18年6月からスタート。ショート動画を通じて、よりダイレクトにブランドイメージや商品の良さをアピールするだけでなく、ショッピングカートや微信上で動く小程序（ミニプログラム）との連動のほか、ユーザーやトラフィックの分析などもできるようになりました。
18年4月号ですでに特集を組んだ抖音ですが、今号では、企業としていかに活用するかという観点から再度調査・分析しています。今や中国での成功に欠かせない「網紅」の“製造マシン”として抜群の威力を持つ抖音について、まずは人気コンテンツの作成法として、数ある成功例から7つの法則を編み出しました。
次に、インストリーム広告、オープンスクリーン広告、ステッカー広告、BGM広告、挑戦コンペ企画、網紅・達人との提携などの広告・宣伝方法。そして企業公認アカウント「企業藍V認証」の特典と申請方法（条件）。さらには活用法として、POI（Point of Interest）、ポップアップストア、ショッピングカート、抖音版ミニプログラムについて、抖音の運営代行会社の業務内容とともにまとめています。
業界研究では、物流業界の新しい分野として最近注目度アップの「市内即時配送」について。ネット通販から出前、生鮮品などの「モノ」から、家事代行やネイルなど「コト」へと配送のカバー範囲を拡大している中国の宅配業。スマートフォン（スマホ）一つで「いつでも、どこでも」消費できるライフスタイルが日常に深く浸透し、そのニーズはさらに高まり続けています。
そうした中、近年特に同一市内に限定したピアツーピア（P2P：個人間）タイプの市内即時配送が急拡大中。経済が発展した都市部で慌ただしい生活リズムを強いられ、お金よりも時間を優先する社会風潮が広まる中、多少お金を余分に払ってでも時間を節約したい——という人たちが増えています。
こうした中国人のライフスタイルの変化を背景に、物流業界のニッチなニーズを見事にとらえた市内即時配送。今すぐ何かを届けたい・届けてほしいというニーズを、集配センターを通さず、かつ他のオーダーとの重複なしで「一対一」で対応。ビジネス関連の文書や証明書類、食品、生花、ギフト類の宅配のほかに、イヌの散歩やネコの世話など変わった依頼も出てきているようです。
この分野のリーディング企業である「閃送（FlashEx）」。2014年に北京で設立されて以来、サービスの提供カバー範囲は全国222都市に拡大。ユーザー数は1.38億人超で、配送スタッフは70万人以上。１日の平均受注件数は60万件超えで、アクティブユーザー数は前期比58.9%増と急成長中の注目企業です。
今号では、閃送の費用基準やシステム、配送スタッフの管理、給与及びインセンティブ体系などの詳細に触れながら、中国物流業の新しい市内即時配送市場の現状と今後の動向について解説しています。
トレンドウォッチでは、中国の“白髪”世代について。2018年に65歳以上の人口が1.66億人に達し、高齢化社会が急速に進む中国。2050年には65歳以上の高齢者の割合は26%に達すると予想されています。
一方で、高齢者人口の増加に伴い、「シニア経済」の潜在性に大きな注目が集まっています。全国老齢工作委員会が公表した「中国老齢産業発展報告」によると、2014～50年の期間、中国における高齢者の消費規模は4兆元から106兆元に激増。GDPに占める割合も33%に達する見込みとのこと。今、中国は高齢者産業の潜在性が最も高い国と言えるでしょう。
改革開放政策による経済成長の恩恵を最も享受してきたシニア層は、心理的にも身体的にも若々しく、以前の“老人”とは一線を画しています。経済的余裕があり、価値観もよりオープンなのが特徴。消費の面でもより高いクオリティ、より良い消費体験やサービスを求め、スマート化、デジタル化した製品にも興味津々。ネット通販やスマホ決済を使いこなす高齢者も増え続けています。
高齢者向けのアプリも多様化が進み、ソーシャルメディアの影響力も高まっています。シニア層のモバイル利用状況の把握は、シニア向けマーケティングにとって欠かすことのできない重要なステップになりつつあります。
そこで、今号では中国のモバイル関連ビッグデータ研究のMob TechとQuest Mobileの両社が発表した「銀髪族」（※中国語で「銀髪」は「白髪」の意）と称される45歳以上のミドル及びシニア層のスマホユーザーを対象にした調査レポートをピックアップ。この両社の報告書をもとに、中国の45歳以上の“白髪”世代のスマホ利用状況と彼らの好むアプリについて詳細に分析しました。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2019年11月号（vol.69） もくじ
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【巻頭特集】人気ショート動画アプリ「抖音（TikTok）」
毎日3億人が閲覧する巨大メディア
「抖音」の作成から活用、広告まで徹底解説
～今や中国での成功はいかに“網紅（ワンホン）”になるかにかかっているが、その“生みの親”として圧倒的な影響力を誇る「抖音」の活用方法とは？？？
【業界研究】中国物流の新潮流「市内即時配送」
食品や生花からゴミ捨て、犬の散歩まで
１対１の同一市内個別宅配で急成長の「閃送」
～何でもかんでも「宅配」が当たり前となった中国で、今新しい物流サービスが人気となっている。その正体とは？？？
【トレンドウォッチ】中国ミドルシニア層の消費実態
モーメンツやTikTokも大好き！！
中国“白髪”世代のスマホ利用状況大調査
～中国で「銀髪（白髪）」世代とされる45歳以上のミドルシニア層のスマホ利用状況と彼らの好むアプリとは？？？
【マーケティングレポート】ナマケモノたちの家②
スマピ、出前、ペット それ本当にモノ消費？
～スマピ＝コト、宅配＝モノ、ペット＝コト消費？と一見無関係な3分野だが、果たしてどこに共通点が…。
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