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【中国消費洞察メルマガ 第444号】～アプリが生んだ“新藍領（新ブルーカラー）”とは？？～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2020年11月4日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第444号】
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こんにちは。キャストの大亀です。
14日間のホテルでの隔離生活を終え、9ヶ月ぶりの我が家に“帰還”。家族から何が食べたい？と聞かれ、迷わず「火鍋」と答えました。自宅には真ん中で分かれている「鴛鴦」鍋があり、四川火鍋のスープの素で簡単に本場の味が再現できます。ちなみにスープの素は「皇城老媽」が有名ですが、我が家では「秋霞」のほうを好んで食べます。
その翌日は友人を招いての上海蟹パーティーでした。今年も何とか蟹シーズンに間に合ってよかったと喜びもひとしお。こちらもお気に入りで、魯迅の小説「孔乙己」で有名な「咸亨酒店」の太雕という16年ものの黄酒（紹興酒）を準備。あとは蟹担当の友人が来るのを待つばかりでした。
ところが、彼女は土曜日ながら残業で来れないことに…。集まった他の友人たちと「せっかくだから…」とのことで、ネットスーパーの盒馬（フーマー）で取り寄せることに。早速スマホから雌を5杯オーダー。見事30分程度で自宅の玄関まで届きました。
ついさっきまで水槽にいた蟹は活き活きとした様子。紐でしっかりと締め付けられているにもかかわらず、爪や足を何とかして動かそうとしています。蒸した後の味も新鮮さが際立つ美味しさ。今まで食べた中でも最高の味わいでした。上海の生活の便利さとともに、新鮮な食材の贅沢さにも改めて感動しました。
今週のコラムは会報誌10月号で取り上げた「新藍領（新ブルーカラー）」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第444号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第444回）
◆地方都市の消費急成長を支える新興職業層！！
～アプリが生んだ“新藍領（新ブルーカラー）”とは？？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2020年10月号（vol.78）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第444回）
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【第444回】 地方都市の消費急成長を支える新興職業層！！
～アプリが生んだ“新藍領（新ブルーカラー）”とは？？～
会報誌10月号ではZ世代、新中間層に続く、注目の消費者層として「新藍領（新ブルーカラー）」を特集しました。新ブルーカラーとは、従来の工場や建設現場、農業などの作業に従事する労働者とは異なり、中国で近年普及するスマートフォン（スマホ）アプリが生んだ新興の職業層のことを指します。
例えば、ネット通販や外売（フードデリバリー）、ネットスーパーの配達員、滴滴（DiDi）などライドシェアや運転代行のドライバー、家事代行のエアコン掃除やダニ除去などの専門スタッフ、介護要員や「月嫂（ユエサオ）」と呼ばれる産後ケアのプロ、ライブ動画のライバー（配信者）など、数々のアプリから誕生した新興の“肉体”労働者が含まれます。
こうした新ブルーカラーが従来と異なる点は、いずれも一定の収入レベルがあること。さらに学習意欲が旺盛で、勉学やスキル向上に惜しみなくお金を投入し、いずれは起業したいと考える人が多いことも注目すべき特徴です。
経済成長が停滞しはじめ、工場や建設現場でのワーカー需要が減退していく中、特に男性を中心にあぶり出された労働者の新たな職場として格好の“受け皿”となったのが、ネット通販であり、また昨今のアプリビジネスです。特にフードデリバリーは最たるもので、上海など大都市でまじめに取り組むと月収が8,000元から1万元程度になるとも。
実際に、自宅の家事手伝いをお願いしていた江蘇省出身の阿姨（アイ）さんの話では、20歳になる息子がデリバリーで月に1万元稼いでいるとか。今月は疲れたから休んで、家でずっとスマホでゲームしていると嘆いていましたが、稼げる上に管理もゆるいという、現代の若者にはうってつけの職業ともいえるでしょう。
この会報誌やメルマガでも頻繁に話題にしている「下沈」市場。三線以下の地方都市や農村でネット通販が急成長しているのですが、ずっと頭を抱えていたのが「彼らはどうして経済（消費）力が上がっているのか？」という問いです。
今号の新ブルーカラーが一線や二線の大都市から、三線以下の地方都市にまで拡大。もちろんプラットフォームがベースなので、給与レベルはほぼ同等ながら、生活費や住宅購入などのプレッシャーが相対的に低い“小鎮青年”（田舎青年）たちが、消費を活性化しているとすれば納得できます。
Z世代、新中間層、そして新ブルーカラー。今後の中国ビジネスを予見していく上で、ぜひとも注目してほしいと思いながら、レポートにまとめました。
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◆中国高齢者向け「養老」産業を徹底分析 (4)
～新興の遠隔「見守り」市場
現在、遠隔「見守り」サービス市場に参入している企業のパターンは４つある。スマートブレスレットメーカー、医療情報ソフトウェア企業、健康管理専門の「インターネット＋医療」型企業、高齢者のニーズに着目して設立されたサービス企業......
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◆中国高齢者向け「養老」産業を徹底分析 (3)
～高齢者向け産業構造 主要企業・ブランドは？
高齢者の生活ニーズに基づき、高齢者ケア産業は「川上」から「川中」、「川下」に分類できる。まず「川上」に含まれるのは医療器械や設備、情報化ソリューション、人材の育成など。「川中」は在宅介護、地域型介護、施設介護などのサービス提供者。そして「川下」には利用者（高齢者）や支払当事者が含まれる。支払当事者は自己負担、社会保険、商業保険などに分かれる......
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◆中国高齢者向け「養老」産業を徹底分析 (2)
～中国政府も政策で奨励 養老産業の発展を後押し
高齢化の加速に伴い、中国の中央及び地方政府も2014年以降に関連する政策を矢継ぎ早に発表。高齢者関連市場の発展とケア体系の構築を積極化している。そうした中、施設内でのケアサービスが大きな注目を集めている。中国商務部は、2014年に海外の投資家（企業）に対して中国国内での営利型高齢者施設の設立を奨励する公告を公布......
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◆中国高齢者向け「養老」産業を徹底分析 (1)
～高齢化待ったなし！！官民挙げて環境整備
中国国家統計局の統計によると、2018年に中国国内の60歳以上の人口は2.5億人に達し、全体の17.9%を、また65歳以上の人口は1.6億人で、全体の11.9%を占めたという。WHO（世界保健機関）の予測では、2050年には中国の人口の35%が60歳超となり、世界で最も高齢化が深刻な国の１つになると見込まれている......
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■新着統計データ一覧
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◆【統計データ】中国“白髪”世代のスマホ利用状況大調査
～ミドルシニア層の好むソーシャルアプリトップ5 (2019年７月)
微信（ウィーチャット）は、ミドルシニア層が最も好むSNS（ソーシャルサイト）アプリだ。家族や友人との連絡のみならず、投稿された文章を閲覧したり、写真や動画を視聴して知人にシェアすることも楽しんでいる。他のSNSアプリのQQ、微博（ウェイボ）、陌陌（Momo）、OPPO社区などの使用率も比較的高い......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年10月号（vol.78）発行
会報誌2020年10月号（vol.78）では、巻頭特集でZ世代や新中間層と並び、新興の消費者層として脚光を浴びる「新藍領（新ブルーカラー）」を取り上げました。従来の製造業・建設業・鉱業・農業・林業・漁業などの現場で生産工程・現場作業に従事する労働者ではなく、アプリ発の新しい“肉体”労働者である新ブルーカラーの実像とは？
インターネットやスマートフォン（スマホ）の普及で、各種O2O（Online to Offline）プラットフォームや、オンラインとオフラインを融合した「新小売」サービスが、生活の各方面に浸透。デジタル経済の深化は、数々の新しい産業構造を生み出しています。
それに伴いネット通販や出前（フードデリバリー）、ネットスーパーの配達員、ライドシェアや運転代行のドライバー、家事代行でもエアコン掃除やダニ除去などの専門スタッフなど、スマホアプリの台頭とともに、数々の新たな職業が誕生しています。
新ブルーカラーという呼び名が初めて使われたのは2013年。生活情報サイトの趕集網（www.ganji.com）が北京大学の市場・メディア研究センターと共同で発表した報告書の中でした。省都など二線級都市以上の大都市で生活・働き、都市の日常の営みを支える単純労働者というのがその位置付けでした。
当時はまだスマホが普及する前。販売員、不動産マネージャー、警備員、美容師・エステティシャン、宅配便配達員などや、単純作業を行う一部のホワイトカラーなどが相当。従来のブルーカラーと異なり、新ブルーカラーの仕事は、サービス業の色合いが濃いものでした。
その後、2018年に深圳を本拠とする消費者金融の即有分期と人民網輿情数据中心（データセンター）が共同で発表した「中国新時代ブルーカラーの消費と成長白書」で、新ブルーカラーに独自の定義を加えました。それは、1985年以降生まれで、完全にネット社会で生まれ育った世代で、「高収入」、「自分の意見を持つ」、「新しいモノ好き」などの特徴があると。
都市化が進み、産業構造がアップグレードするに伴い、多くの新ブルーカラー予備軍が故郷を離れ、一線・二線級都市へと移住してきました。彼らは親世代よりも物質的に恵まれ、消費水準も高く、独立心が強い。またネット社会の住人として、多くの情報チャネルを持ち、独自の消費観を持っている。欲しいモノはすぐに手に入れたい、ローンをしてでも買いたいと考えるのも彼らの特徴といえるでしょう。
そこで今号では、中国社会のなかで日に日に増え続けるこの新ブルーカラーについて、その行動や消費の特徴を分析しています。
次に業界研究として、中国の「母婴」（ベビー・マタニティ）市場にフォーカスしています。1979年から実施した「一人っ子政策」による人口の急速な高齢化を背景に、2016年に「二人っ子政策」が導入されました。
2人目が出産できるようになった2016年は、明らかに出生数が増加。1,850万人に迫る勢いでしたが、この政策効果は2年で減速。その後の出生数は3年連続で減少し、2019年には1,465万人で、大躍進政策で多くの餓死者を出した1961年以来、58年ぶりの低水準となりました。
若者の価値観や家庭観の変化、養育費や教育費などの金銭面でのプレッシャーのほか、仕事や生活面でのストレスなどから出生数の大幅増は当面見込めそうにありません。しかしこうした状況に反して、中国のベビー・マタニティ市場は順調に成長しています。
中国全土、老若男女問わず、より良いモノ・サービスを求める「消費昇級（アップグレード）」トレンドは依然堅調で、ベビー関連用品・サービスの需要もますますハイエンド化が進んでいます。量だけでなく質も求め始めた若いパパママ層が、同市場発展の大きな追い風となっているようです。
ベビー関連市場の主力層となった1990年代生まれの「90後」世代の若年パパママ層。彼らの価値観や消費行動、情報収集チャネルは、親世代どころか前世代とも大きく異なりつつある中、Eコマースのほか、ネット中心にベビー関連のコミュニティ（社群）も普遍化。KOL（キーオピニオンリーダー）によるライブ動画（直播）・ショート動画（短視頻）を通した「種草」（※リコメンドを意味するネット用語）などのトレンドは、中国のベビー関連市場に大きな変化をもたらしています。
減少する中国の出生数に反し、子育て観の変化や、「消費昇級（アップグレード）」トレンドの影響などで、家庭消費における子供関連支出は増加。2019年の中国のベビー関連市場の規模は前年比11％増の3.54兆元に。市場規模は今後も拡大傾向が続き、2023年には5兆元を超えるとも言われています。
そこで今号ではこの市場拡大の背景の分析とともに、若年パパママ層の価値観の変化から情報収集、消費行動、アプリの利用状況などについて調査・レポートしています。
トレンドウォッチは、急成長するミニアプリ（小程序）市場についてです。2017年にチャット・SNSアプリの微信（ウィーチャット）が、世界初のミニアプリである「小程序」の運営を開始。ミニアプリは、いわゆる一般的なアプリとは異なり、別途ダウンロードが不要。誰でも簡単かつスムーズに使えるのが最大の特徴といえます。
操作や設定が簡単なミニアプリは、企業やユーザーにとって理想的なプラットフォームでしょう。淘宝（タオバオ）や天猫（Tモール）、京東（JDドットコム）に代表される大手ECサイトなどの「公域」（パブリック・ネットワーク網）トラフィック上で、店舗運営コストが上昇を続けるなか、ミニアプリを使った中国版D2Cの「私域」（プライベート・ネットワーク網）運営に重点を移す企業も続出しています。
新型コロナウイルスで大きな打撃を受けた小売各社は、先を争ってオンライン業務に重点を移行。ミニアプリはデジタル化を速やかに実現するチャネルとして高い注目を集めました。2020年1～8月に、微信のミニアプリ上で実現した商品のGMV（取引総額）は、前年同期比115％増。各社自営サイトのGMVも210％増の成長を記録しました。
なかでも成長が著しかった業界は、日用品、奢侈品、ショッピングモール及び百貨店。今年2月に運営を開始したライブ動画配信機能「ミニアプリライブ（小程序直播）」は、現時点ですでに10万社近くが利用しています。
ミニアプリをオンライン運営の中核とし、新規顧客の開拓やマーケティングを行う企業が増えた結果、ミニアプリ分野の専業サービスベンダーも急増しています。最新データによると、2020年の微信ミニアプリのデイリーアクティブユーザー数は4億人超で、200以上の業界で活用。関連業務の就業者数は536万人で、第三者サービスベンダーは4万社を超えるなど、ミニアプリ関連のビジネスは拡大を続けています。
現在主流のミニアプリ専業サービスベンダーの多くは、SaaS（Software as a Service）モデルを採用。各業界向けのテンプレートを開発し、顧客企業が低コストで速やかにミニアプリの運営を始められるようなサービスを提供。オンライン業務の運営経験が乏しい中小企業にとっても、第三者サービスベンダーの利用は最適の選択といえるでしょう。
そこで今号では、こうした第三者SaaS専業ベンダーを紹介するとともに、彼らが提供する主な機能や費用体系について、調査・レポートしています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2020年10月号（vol.78） もくじ
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【巻頭特集】「新ブルーカラー」調査分析レポート
Z世代・新中間層に続く中国消費の新勢力大解剖
アプリ発の新興職業層「新ブルーカラー（新藍領）」
【業界研究】中国ベビー・マタニティ市場調査レポート
出生数伸び悩みながら市場は拡大中
アプリ・コミュニティ化進む中国ベビー市場
【トレンドウォッチ】私域運営の要「ミニアプリ」調査レポート
SaaS専業ベンダー活用がカギに
急成長するミニアプリ（小程序）市場
【マーケティングレポート】「雲」の上の生活へ②
会わない、交わらない ウイルス対策の小売改革
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