中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第458号】～国内回帰で大盛況の中国高級ブランド品市場！！～
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2021年2月24日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第458号】
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新年好！キャストグローバルの大亀です。
中国在住の皆様、春節はいかがお過ごしでしたでしょうか？私は上海で初めての春節でした。上海では外環（環状線道路）内の花火・爆竹が禁止されていることもありますが、それ以上に、春節ムードはほとんど感じない、ごく普通の大型連休でした。
今年の干支は「丑（牛）」。牧場でのんびりと草を食べるイメージですが、昔は農作業や荷物を運ぶ労働力として、我々の生活に欠かせない大切な動物でした。黙々と働く勤勉さから「忍耐強さ」や「誠実さ」も想定され、先を急がず着実に物事を進めることが大切な年とも言われています。
中国語で「牛」は「すごい」や「能力が高い」といった意味もあります。よく親指を立てて「很牛！」と言ったりしますが、ある分野で突出した能力や技能を有する人を称賛する際に使います。同じような場面で「牛逼（牛B）」とも言われます。ちなみに「吹牛」は、「ほらを吹く」と逆の意味合いになってしまいます。
ちなみに私は今年「年男」。中国では「本命年」と言われ、あまり縁起がいい年ではないとされています。赤い下着を穿いて（笑）、“牛歩”のごとく、コツコツと目の前のやるべきことに集中して、一歩一歩前進していきたいと思います。
今週のコラムは中国国内で“爆買い”の高級ブランド品市場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第458号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第458回）
◆“爆買い”の主戦場は海外から国内に！！
～国内回帰で大盛況の中国高級ブランド品市場！！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2020年12月号（vol.80）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第458回）
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【第458回】 “爆買い”の主戦場は海外から国内に！！
～国内回帰で大盛況の中国高級ブランド品市場！！～
新型コロナの世界的感染拡大を背景に、大打撃を受ける高級ブランド品市場。傘下にヴァシュロン・コンスタンタン、カルティエ、モンブランなどを擁するリシュモングループは、 日本と欧米市場の2020年第２四半期の成長率は前年比60％減、中東及びアフリカも同じく38％減と、急速に萎みました。
そうした中、この苦境の“救世主”として、同業界で期待されているのが中国です。いち早くコロナの感染拡大を抑え込んだ中国は、20年2月末にはすでに成長トレンドに転じ、その後は力強い成長を維持しています。
コロナで海外への渡航が制限されたことで、海外での消費が国内に回帰。一時は全体の7割超が海外だった中国人の高級ブランド品消費。また海外での感染拡大で物流が滞り、海外通販（越境EC）も困難となり、国内回帰の波が一気に押し寄せました。
実際に今年2月11日から始まった春節（旧正月）の大型連休期間中も、上海市内の高級ブランドモールでは、多くのショップ前に長蛇の列が出現。世界大手戦略コンサルのボストンコンサルティングによると、2020年に中国国内のオフラインチャネルで高級ブランド品を購入した人の割合は、前年の32％から59％に上昇したもよう。
同様に、ブランド公式サイト・アプリ・ミニアプリは4％から16％、天猫・京東は5％から9％、ブランド品専門ECサイトも3％から7％にそれぞれ増加。一方、国外のオフラインは43％から6％、購入代行も12％から2％へと激減し、国外での消費は55％からわずか8％へと一気に縮小しています。
コロナの影響が長引き、2019年の売上規模を回復するのは22年か23年頃と予想される世界の高級ブランド市場。市況は徐々に回復傾向となり、25年には市場規模が3,200億から3,300億ユーロに達するとも予想される中、その約5割を中国が占めるとも目されています。これまで以上に存在感を高める中国で、高級ブランド各社が今後どのように中国消費者を攻略していくのか、注目に値します。
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◆中国ヘルステック業界調査レポート（1）
～新型コロナで突如市場が急成長！！
「オンライン薬局」や「ウェブ問診」なら、患者でごった返す病院に行って、感染リスクに怯える必要がない。オンライン医療サービスは今回のコロナ危機で急速に注目を集めた。新型コロナ危機の期間中、中国全土で10を超える医療・健康プラットフォームがウェブ問診サービスを開始した。代表的なのは中国の大手保険会社の平安保険が運営する医療アプリ「平安好医生（Ping An Good Doctor）」、アリババグループ傘下の「阿里健康（アリヘルス）」、医学専門サイト・丁香園が運営する「丁香医生」などだ......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (19)
～次点：元気森林、浪姐、夜間経済、地攤経済、光盤行動、リベンジ消費
番付には惜しくもランクインしなかったが、今年注目を集めたトピックはまだまだある。炭酸飲料ブランド「元気森林」は、「無糖、ゼロ脂肪、ゼロカロリー」をウリに、SNS上で大規模な露出を展開。コロナの影響が深刻な消費市場で異彩を放った。2020年の上半期だけで売上8億元を実現......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (18)
～技能賞 脱貧困・貧困サポート：政府・メディア総動員で後押し ECやライブコマースが活躍
中国の「十三五」（第十三次五ヶ年計画）では、2020年は「決勝全面建成小康社会、決戦脱貧攻堅之年」（安定した余裕のある社会を全面的に建設し、脱貧困に立ち向かう年）と位置づけられている。2020年11月23日、貴州省は最後に残っていた9つの貧困県が、貧困から脱したと宣言。これにより、中国の832の貧困県は全て貧困を脱したことになり、その成果が大きな注目を集めた......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (17)
～敢闘賞 双循環：米中デカップリングを懸念 国内消費主導型の経済に
双循環は、国内市場を主な経済成長の牽引役としながら、外需で補完するという新たな発展戦略だ。狙いは、国外のメーカーに頼らなくても自国で完結できるサプライチェーンの強靭化、内需型国内消費の拡大、そして輸出の促進だろう。
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◆2020年中国消費トレンド番付 (16)
～殊勲賞 米大統領選挙：コロナで摩擦がさらに激化 新政権で米中関係はいかに？
アメリカ大統領選挙は、2020年11月3日に投票が行われ、バイデン氏の勝利が確実になった。これまでトランプ大統領の一挙手一投足に翻弄されていた世界各国も、新たなリーダーを迎い入れ、どのような関係を構築していくかに注目が集まる......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (15)
～前頭（西）オンライン教育：オンライン教育（塾）が活況 ユーザー数は4.5億人に
「休業休講不休学」（休業、休講しても学ぶことは止めない）という中国政府のスローガンの下、各教育プラットフォームも、無料レッスンなどによるプロモーションを展開。Education（教育）とTechnology（技術）を組み合わせ、テクノロジーを用いて教育を支援する仕組みやサービスを指すEdTech（エドテック）が急速に普及した......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (14)
～前頭（東）オンライン医療：オンライン医療も急成長 医薬品のデリバリーも普及
コロナの流行期に、初めてオンライン問診を試した人は少なくない。また多くの慢性疾患患者が、病院に行くことを恐れ、オンライン処方を選択した。結果的にオンライン医療（ヘルステック）の可能性が多くの人に啓蒙され、ユーザー数と普及率は大幅に上昇した。オンライン医療プラットフォームは、企業主導型と医療機関（病院）主導型の２つに分けられる......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (13)
～前頭（西）高級ブランド消費：力強い高級ブランド消費 海外渡航禁止で国内回帰
新型コロナウイルスの流行は、高級ブランド市場にとって大きな打撃となった。しかし、いち早く状況が改善した中国では、売上が急回復を記録。すでに成長傾向すら示している。今、中国は世界の高級ブランドから注目の市場となっている。2020年の世界の奢侈品（高級ブランド品）市場は23％縮小。一方、中国国内消費は48％の増加で、3,460億元の売上を実現......
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◆2020年中国消費トレンド番付 (12)
～前頭（東）消費分級：メリハリ重視の消費分級 消費者層ごとの戦略が大事に
より良いモノ・サービスを求める「消费昇級」（消費アップグレード）トレンドは、ここ数年の中国消費市場における主旋律だった。しかしここにきて、真に欲しいモノはいくら高価でも、また日常の必需品はリーズナブルにといった消費にメリハリをつける「消費分級」の現象も顕著となっている......
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◆オンライン教育のユーザー規模及び利用者の割合（2020年6月時点）
CNNIC（中国互聯網絡信息中心）が公表した第46回インターネット発展報告によると、2020年6月時点における、中国のオンライン教育ユーザー数は3.81億人......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2020年12月号（vol. 80）発行
会報誌2020年12月号（vol. 80）では、2016年から毎年の年末に取り組んでいる中国消費トレンド番付を発表しました。今年1年を振り返り、中国の消費現場やトレンド、消費者動向、ネット、小売流通など、顕著となったトピックスや事象などをピックアップしました。
これといった注目すべきトレンドやトピックスがなかった昨年（2019年）は、正直横綱を何にするか悩んだほどでした。一方、今年はなんといっても、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）が圧倒的な存在感を示しています。今年前半の消費を低迷させたダメージだけでなく、それを遥かに凌ぐほどのインパクトを、中国の政治、経済、社会から、人々の消費行動、生活様式、仕事、教育、ライフスタイル、娯楽、さらには価値観、人生観に至るまで広範囲に及ぼしました。
番付である以上、東西に分けて横綱から大関、関脇と格付けするのが一般的ですが、今年はあえて東西共通でこの新型コロナを横綱にしました。仮に東の横綱に新型コロナを持ってきたとして、西に何を持ってくるべきか、まったく想像すらできなかったのが実状です。そのくらい新型コロナのインパクトは計り知れません。
中国だけでなく、世界にとっても、驚天動地の変化をもたらした新型コロナ。これまでの経済・社会構造、生活スタイル、価値観など、ほとんどすべてがガラリと変わり、「ニューノーマル（新しい日常）」の一言では片付けられないほどの衝撃を、全世界の人たちに与えました。
まだ世界中で感染が広がる中、急ピッチで開発が進められたワクチンがようやくイギリスとアメリカで接種を開始。世界中にワクチンが行き渡り、元の経済活動や生活様式に戻るにはもうしばらくかかるでしょうが、それでもコロナ収束に向けた第一歩を踏み出せたと言えるでしょう。
今年1月に大規模な新型コロナの感染拡大（パンデミック）が始まった中国・武漢での都市封鎖（ロックダウン）のニュース映像は、世界中に衝撃を与えました。が、まさかわが町でも同じような状況になろうとは、当時誰ひとり思ってはいなかったでしょう。
日本もこの被害を免れることはできず、感染拡大とともに、誰もが待ち望んでいた東京オリンピックの開催を延期。第三波が今まさに猛威を奮っている中、通常の経済活動もままならない状況が続いています。
こうした世界各国のコロナの惨状を尻目に、いち早く経済活動を回復させた中国。国外からの感染を未然に防ぐ水際対策も徹底し、生産だけでなく消費のほうも、昨年とほぼ同レベルの状態にまで戻しています。
11月11日の「独身の日」前後に開催された双11（ダブルイレブン）セールでも、アリババ（天猫）が取引額4,982億元と、昨年の2,684億元からほぼ倍増。同様に2,715億元だった京東（JDドットコム）などを含めたネット全体でも、取引額が8,403億元という驚異的な記録を打ち立て、世界中に旺盛な中国消費の健在ぶりをアピールする形となりました。
関脇以下も、実は新型コロナと深く関わるトレンドやトピックスが目白押しとなっていますが、あえて特筆すべき事象をピックアップしています。中国で事業を展開する日本企業にとっても、知っておくべき、また注視しておくべき視点やテーマも考慮しながら選出しました。今後の中国ビジネスのあり方すら変えうる今年の消費トレンド番付は必見です。
次にトレンドウォッチとして、中国人の家（住居）や家庭生活の意識について特集しています。近年の所得水準向上に伴い、より良いモノ・サービスを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドが広がる中、生活のクオリティにこだわる人が増えています。
家庭生活に関連する消費は、今や消費者が最もグレードアップしたいと考えているジャンルの一つ。なかでも健康食品、ハイテク家電、高品質の家具・インテリアの需要が伸びる中、特に若い消費者層ほど、ライフスタイルに対するこだわりが強い傾向があります。
ストレスの多い都会での生活で、日々大きな焦りにさらされている1980年代生まれの「80後」（現在30代）や90年代生まれの「90後」（現在20代）世代。社会的に中堅勢力になりつつある彼らは、公私ともに重い生活の負担やプレッシャーを抱えています。そんな彼らにとって、家庭生活は心の拠り所であり、安息の場所とも言えるでしょう。
彼らが家庭生活を重視する傾向は、消費にも顕著に表れています。中国経済情報メディア大手の第一財経傘下のCBNDataによると、ここ3年間で、家庭関連グッズの消費は安定的に成長しているもよう。その中心となっているのは、やはり「80後」と「90後」世代の若年消費者層です。
新型コロナウイルスの流行は、人々の生活意識を大きく変化させました。多くの人が家庭生活の重要性に目覚め、家族と過ごし、食事を共にし、一緒に映画を観たりするなどして楽しみを見出すようになりました。この現象は消費データでも、家族の生活環境を改善する商品やサービスの消費増として如実に表れています。
そこで今号では、中国人の家や家庭生活に関する意識調査レポートをもとに、アフターコロナの生活理念の変化や衛生・除菌習慣、「新中式」と呼ばれる新しい居住環境・家具・インテリアのスタイル、「養生」生活トレンド、不眠・睡眠不足の悩みと解消方法、自炊需要とオープンキッチン人気、スマート浴室、子供やペットなどの視点から、中国人の現在のリビング・ライフの意識やニーズに迫っています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2020年12月号（vol. 80） もくじ
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【巻頭特集】2020年中国消費トレンド番付
東西横綱にはもちろん「新型コロナ」！！
コロナでさらに伸展した中国スマホ経済・社会
【トレンドウォッチ】中国人の「家（住居）」意識調査レポート
健康・スマート・個性重視がますます顕著に
コロナで変わる中国「家庭生活」トレンド分析
【マーケティングレポート】「雲」の上の生活へ 〜完〜
リアル命のサービスも工夫凝らして新業態
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