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【中国消費洞察メルマガ 第490号】～新消費ブランドの広告戦略は他社と異なる？？～
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2021年10月13日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第490号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
国慶節休暇はいかがお過ごしでしたでしょうか？上海は連休中まさに秋晴れ。昼間は若干汗ばむほどの暑さながら、日陰や朝夕は涼しい風も吹き、過ごしやすい日々でした。上海市内の学校では、生徒はなるべく市外に出ないよう通知が出ており、多くの家庭が市内で近場旅行にでかけたようです。
そうした中、ここ上海で国慶節の目玉となったのが、浦東の前灘太古里モールと、ウォルマート系会員制倉庫型スーパーのサムズクラブの中国旗艦店のオープンでしょう。あと巷では伊高級ブランドのプラダがオープンした「菜市場」のポップアップ店も話題になりました。
私は人混みを避け、春頃に話題となった恒基・旭輝天地（THE ROOF）を訪れました。新天地と田子坊の中間あたりに位置する商業施設で、オフィス棟も併設。全長140メートルの吹き抜けの通りを中心に、外壁や手すりなどすべてが“真っ赤”で統一。1階から地下2階の商業エリアに、カフェやバー、レストランなどが並んでいます。
まるでジブリ作品にも出てきそうなインパクト。設計したのは世界的に有名な仏建築家のジャン・ヌーベル氏です。光と影を操る見事さから「光の魔術師」とも称される同氏にとって中国初の案件。上海の石庫門文化と現代の「魔都」トレンドを組み合わせたそうで、現代アート建築を眺めながら一杯というのも乙なものですね！
今週のコラムは、新消費ブランドの広告戦略についてです。では、中国消費洞察メルマガ第490号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第490回）
◆KOL広告への投入が年間通して常態化？？
～新消費ブランドの広告戦略は他社と異なる？？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年9月号（vol. 87）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第490回）
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【第490回】 KOL広告への投入が年間通して常態化？？
～新消費ブランドの広告戦略は他社と異なる？？～
ここ2～3年、このメルマガでも中国で成功するには、いかに「網紅」（ワンホン）になるかが大事だと、口を酸っぱくして言ってきました。日本でもフェイスブックやユーチューブなど、SNSを活用した広告が重要さを増していきますが、それでもまだ民放5局でのテレビ広告の影響力は依然高いと言えるでしょう。
一方、中国ではテレビ広告の比重がますます低下し、インターネット広告が主流になって久しいですが、特に昨今のショート動画を筆頭とするニューメディアが広告媒体として台頭。特に広告によるブランディングも大事ですが、それよりも、その広告からどれだけのコンバージョン、つまり売上に繋がったかをより強く求めるようになってきています。中国では「品効合一」と称されていますが、ますます短期的な効果を重視する傾向が高まっています。
そうした中、中国の新消費ブランド各社はどのように広告戦略をとっているのでしょうか。もちろん、こうした新消費ブランド各社も、KOL（キー・オピニオン・リーダー）を使ったニューメディアでの広告展開を重視しているのですが、その取り組み方が既存のブランドとは異なっているようです。
既存の消費ブランドは通常、618（6月18日）や双11（11月11日）などの大型セールのタイミングで、ニューメディアへの広告投入を増加。一方で、その他の期間は広告投入を抑える傾向にあるようです。これに対して、新消費ブランドは広告投入量を年間通して平均化。つまり、KOL広告の常態化がトレンドとなっています。
またメディアについても、新消費ブランドは、微信（ウィーチャット）や微博（ウェイボー）はあまり用いずに、小紅書（RED）や抖音（ドウイン）、bilibili（ビリビリ）などを多く活用。またトップレベルのKOLではなく、無名のKOLを多く起用するのも特徴的です。
さらに、複数のメディアプラットフォームを組み合せて活用し、それぞれの長所を生かす戦略も注目に値します。あるデータによると、新消費ブランドの90％が、複数のプラットフォームで様々な角度から立体的な広告活動を展開しているもよう。こうした広告戦略も見習っていく必要があるでしょう。
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◆アフターコロナの中国消費分析レポート（11）
～下沈市場攻略が至上命題に 大手主導のC2M商品増
中国で三線級以下の地方都市と農村地区を総称する「下沈市場」で、2020年の第1四半期に、消費者のオンライン浸透率は54％に達し、2019年上半期の45％よりも9％増加した。下沈市場の攻略は、アリババ、京東、拼多多などECプラットフォーム大手の共通の戦略となった......
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◆アフターコロナの中国消費分析レポート（10）
～抖音と快手が独自のEC展開 微信の私域・ミニアプリも躍進
抖音の公式データによると、双11セール期間中の売上は187億元を突破。11月11日当日の売上も20億元に達しているという。同じくショート動画投稿アプリの快手（クアイショウ）も、双11では自社で運営するECの「快手小店」を中心に展開した。しかし、淘宝（タオバオ）や有賛（ヨウザン）など外部へのリンクは排除しなかった......
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◆アフターコロナの中国消費分析レポート（9）
～プロモーション期間をの延長により 記録を再更新のした「双11セール」
新型コロナウイルス危機を経て後初となる2020年の「双11（独身の日）セール」は、いつもの年に比べて特別な雰囲気を醸し出していた。キャンペーンプロモーションの開始時期が早まったうえ、期間も延長され、参加したブランドの数も多かった。中国の消費者、生産者、物流業者、金融業界などあらゆる業界が動員され、最終的にネット全体で8,403億元（前年比29％増）の取引額に達したという売上を実現した......
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◆アフターコロナの中国消費分析レポート（8）
～“繋がり”求める中国消費者 生活に密着のマーケティング
高級ブランド各社は、ブランド価値の創出を特に重視するが、一方で、ブランド支持者も、好きなブランドと常に繋がっていたいと考えるようだ。ボストンコンサルティングによると、消費者の50％以上が、好きなブランドの歴史を自分から調べ、イベントにも積極的に参加すると回答......
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◆中国のネット小売市場における取引規模（2021年上半期）
経社電子商務研究中心が公表した「2021年（上半期）中国ネット小売市場データ報告」によると、2021年の上半期、中国のネット小売市場における取引規模は6兆2,791億元......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年9月号（vol. 87）発行
会報誌2021年9月号（vol. 87）では、巻頭特集で動画配信・共有プラットフォームの「哔哩哔哩」（bilibili・ビリビリ）を取り上げました。
中国の消費市場で、ますます主力層として存在感を増す「Z世代」。中国では一般的に1995～2009年生まれの若者を意味します。中国統計局の統計データによると、現在中国のZ世代の人口は2.6億人を突破し、総人口の約19％を占めているもよう。2021年の中国Z世代の消費支出は、5兆元を超えるとも試算されています。
この驚異的な消費力と旺盛な消費意欲により、Z世代は企業にとって新たな重要ターゲット層となりつつあります。インターネットの時代に生まれ育った彼らは、メディアに対する態度も、以前の世代の消費者層から大きく変化。Z世代といかに意思疎通を図るかが、今後、企業のマーケティングの大きな課題といえるでしょう。
数多に存在するメディアのなかでも、Z世代を中心とした若者に特に強く支持されているbilibili。中国で「B站」（Bサイト）と称されるbilibiliは、今まさに多くの企業が注目するマーケティングの舞台となっています。
多くの人が、bilibiliと聞いてまず思い浮かべるのは、日本のアニメや漫画などの動画配信サイトでしょう。2009年の運営開始当時、中国語圏でアニメ（Anime）、漫画（Comic）、ゲーム（Game）の文化を反映した「2次元」の総称であるACGコンテンツの制作と配信を中心に行っており、ユーザーもアニメオタクを主体としていました。
しかし12年の時を経て、現在は音楽、ダンス、デジタル、生活、グルメ、鬼畜（音MADのことで、音楽をベースに既存動画を再加工した疾走感ある動画のこと）、ファッション、映画などの領域に対象範囲を拡大。業務も単なるコンテンツ制作からライブ動画の配信やゲーム、Eコマースなどへと拡がりを見せています。
現在コンテンツは、7,000あまりのジャンル、200万以上のカルチャーキーワードに及び、中国Z世代の好みやニーズを強く反映したものとなっています。当初のマニア向け二次元サイトから、中国の若年層が高度に集中するカルチャーコミュニティ兼動画プラットフォームへと急成長を遂げました。
中国調査会社のクエストモバイルが2019年に公表した「Z世代が支持するアプリトップ20」及び「Z世代が支持するエンタメアプリ」でのランキングでも、bilibiliがトップに。同社の出資公募書類によると、Z世代ユーザーの割合は81％に達し、ユーザーの平均年齢は21歳前後。Z世代が成人し、購買力や消費意欲が高まるのに伴い、bilibiliの影響力は今後、さらに高まっていくことが予想されます。
若者を中心に影響力を強めつつあるbilibili。今号では、同社のこれまでの発展経緯を振り返るとともに、その特色や強みにスポットライトを当てました。また中国で事業を展開する企業にとって、今後bilibiliを通じていかにZ世代の消費者にアクセスするべきかについても考察しています。
次に、新たなテーマの「注目企業ピックアップ」で、前号で取り上げた中国新消費ブランドの中から注目企業をピックアップして紹介していきたいと思います。まず第一弾は、高級ティーバッグブランドの「CHALI（茶里）」です。
今から30年ほど前に、中国に進出したイギリスのリプトン（立頓）。ティーバッグ（茶包）が中国に普及するきっかけとなりましたが、1個0.1元（約1.7円）という低価格が、ティーバッグは安くて質が悪いというレッテルを貼る結果も招きました。
2014年頃から、ネスプレッソのようなカプセル入り高級茶葉ブランドの「小罐茶」（XIAO GUAN CHA）が、大規模な宣伝・マーケティングを展開。世間から多くの注目を集めましたが、気軽に楽しめるティーバッグ市場では、“安かろう悪かろう”の傾向が続いていました。
悠久の歴史を誇る中国の茶文化。しかし中国国内の茶市場には、一般大衆向けの大手ブランドが久しく存在しませんでした。そうした中、ここ数年のデジタル化の急速な発展に伴い、新しいタイプのティーバッグブランドが相次いで誕生。市場の空白と膨大なトラフィックを背景に急発展を遂げています。
2013年に設立された「CHALI（茶里）」は、まさにその代表的存在でしょう。CHALI（茶里）のポジショニングは、高級ティーバッグブランドで、主力商品は、テトラ型のティーバッグ。新しい商品理念やマーケティング手法、チャネル運営を導入。ティーバッグに対する安物のイメージを払拭し、新世代消費の代表的茶葉ブランドとして定着しています。
2021年の「618」（6月18日）の大型ネットセールでは、天猫（Tモール）の茶商品類、京東（JDドットコム）の花草茶類の双方で売上トップを記録。ティーバッグ業界一の飛躍を遂げました。
そこで今号では、市場環境や商品、販売チャネル、マーケティングなどの方面から、このティーバッグ業界の新消費ブランドであるCHALI（茶里）に対する分析を試みました。いかに安物のイメージが強かったティーバッグを高級品として生まれ変わらせ、若い消費者の心を掴むのに成功したかについて考察しています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年9月号（vol. 87） もくじ
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【巻頭特集】動画サイト「哔哩哔哩（bilibili）」調査分析レポート
二次元からエンタメ全般へと勢力拡大
Z世代攻略に不可欠の人気動画サイト「bilibili」完全解剖
【注目企業ピックアップ】新消費ブランド「CHALI（茶里)」調査分析レポート
高品質＋顔面偏差値で他社と差別化！！
ティーバッグの高級化で新境地を開いた「CHALI（茶里)」
【マーケティングレポート】新ブルーカラー 完
次代の消費牽引役か アプリ利用に見る動向
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