中国の市場・業界・企業・商習慣を徹底調査&研究 ~ キャスト中国ビジネス「中国マーケティングEC会員コース」

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 大亀浩介コンサルタントインタビュー



2021/10/20 VOL.491
【中国消費洞察メルマガ 第491号】~中国消費者の約7割が未知のブランドに興味あり??~
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング&データ会員コース
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2021年10月20日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第491号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 会報誌7&8月合併号で取り上げた中国新消費ブランドの「元気森林」。昨今の健康志向トレンドを背景に、無糖で脂肪・カロリーもゼロを謳い文句に一気に中国飲料水市場でメジャーと化したフレーバー入り炭酸水です。

 アニメやゲーム好きの若者をターゲットに、あえて“日本風”を意識した戦略を採用。ボトルに大きく「気」とプリントされた漢字も、中国語(簡体字)漢字の「气」ではなく、日本語漢字の「気」。中国の若年層が愛用する動画再生・投稿サイトのbilibiliでの広告・宣伝も積極展開しています。

 中国で生活している人にとって、元気森林の炭酸水は、スーパーやコンビニ、駅などの自動販売機などで頻繁に目にするでしょう。でも実際に購入して飲んだことがある人はそれほど多くないのでは?実は私もその一人。ハイボールであれほどよく飲む炭酸水ですが、どこか甘い感じがして、つい腰が引けてしまいます。

 物は試しと思い、白桃フレーバーの炭酸水を購入。実際に飲んでみると、意外や意外。それほど甘くなく、かつ白桃も嫌味なし。炭酸もしっかりきいていて結構美味しかったです。白桃のほかにグレープ、オレンジ、ヨーグルト、ジンジャー、プラムまではいいのですが、なんときゅうり味も。好奇心にそそられながらも、さすがにきゅうり炭酸水は・・・

 今週のコラムは、新消費ブランドの課題についてです。では、中国消費洞察メルマガ第491号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第491回)
   ◆中国新消費ブランドの一番の課題とは??
    ~中国消費者の約7割が未知のブランドに興味あり??~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2021年9月号(vol. 87)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第491回)
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【第491回】 中国新消費ブランドの一番の課題とは??
 ~中国消費者の約7割が未知のブランドに興味あり??~

 まさに飛ぶ鳥を落とす勢いで急成長している中国の新消費ブランドですが、もちろん課題も存在します。そうした中、一番の課題といえば、やはり持続性でしょう。

 多様化する消費者のニーズを踏まえながら、いかにニッチな市場セグメントを見つけ、人気商品を生み出すかにかかっている新消費ブランド。しかしニッチがゆえに、市場規模としては大きいとはいえず、さらに既存のメジャーブランドからも“対抗馬”の新商品で攻勢に遭うでしょう。

 そのため、多くの新消費ブランドは常に新たなニッチを追求し、新規ジャンルの開拓に躍起となっているのですが、実は事業拡大や新しいモノを求める消費者ニーズに応えるだけでなく、ブランド忠誠度(ロイヤルティ)の低下も、この背景としてあるようです。

 ある調査結果によると、食品やコスメを購入する際に、新しいブランドを選ぶ人の割合は、それぞれ41.4%と35.4%に達したとのこと。つまり3割以上の消費者が、購入するブランドを頻繁に換えているとも言えるでしょう。さらに67%の消費者が、元々使っていたブランドに特に不満はないが、買ったことのないブランドに惹かれるとも回答したようです。

 また中国人の消費も、自身の基本的ニーズを満たすためのものから、個人の価値観を表現するものへと変化しつつあります。例えば「サステイナブル(持続可能)」や「自己表現」、「ベジタリアン」、「二酸化炭素ゼロ」などのブランドポリシーは、消費者の価値観と共鳴するとともに、消費者の購入判断にとって大きなモチベーションにもなっています。

 こうしたことから、企業も自社の価値観に重心を置きながら、新しいジャンルの開拓を積極化。例えば、女性の意識が高まっている今、「Ubras」や「内外(NEIWAI)」などのフリーサイズアンダーウェアブランドが人気を集めていますが、両者ともに期せずして「快適さ」、「自我」、「エコロジー」など似通ったコンセプトを採用し、共にライフスタイル型のブランドとして成功しています。

 特に女性人気歌手の王菲(フェイ・ウォン)をイメージキャラクターに起用する内外は、2018年にはルームウェアをリリース。さらに2019年には、スポーツブランド「NEIWAI ACTIVE」の運営も開始し、現在はアンダーウェア、ルームウェア、ダンス・スポーツファッション、家庭用品と製品ラインナップを拡充しています。

バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/

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■新着コンテンツ一覧
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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(4)
 ~ゲーム的プロモーションで 価格に敏感な客層にアピール

 拼多多は共同購入の参加者を募る際に、ゲーム的な要素を活用して、より多くのユーザーにアクセスしている。例えばミッションの設定。単独購入か共同購入かの選択もその一例だ。単独購入はすぐに購入できるが、価格が共同購入よりも割高のため、価格に敏感なユーザーは、共同購入でより安く商品を手に入れたいと考える......

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(3)
 ~拼多多のビジネスモデル SNS型共同購入で超低価格

 拼多多の最大の特色は、コミュニティを活用した共同購入モデルにある。共同購入自体は実は新しい概念ではない。中国では2010年頃に一世を風靡。その後、人気が一度収束している。しかし拼多多の「ソーシャル(SNS)型共同購入」は、従来型の共同購入とは異なり、一種の持続型C2Bモデルである点が特徴といえる......

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(2)
 ~設立3年でナスダック上場 ユーザー数が京東を超える

 拼多多は運営開始から3年後の2018年7月に、アメリカのナスダック市場に上場。同年、アクティブユーザー数で京東(JDドットコム)を抜き、中国第二のECプラットフォームに成長を遂げた。2017年以降は、増え続ける品質問題や模倣品対策にも着手。処罰制度を強化するなどして、品質管理に取り組んでいる......

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(1)
 ~中国EC新潮流の風雲児登場で“三国時代”に!!

 中国のEC(電子商取引)プラットフォームといえば、誰もが思い浮かべるのはアリババと京東(JDドットコム)だろう。今、これを猛追しているのが2015年9月に運営を開始した「拼多多(ピンドウドウ)」だ。独自の共同購入モデルと“超”がつくほどの低価格をウリに、「下沈」と呼ばれる地方都市や農村部の市場を主戦場として、大規模な宣伝広告を展開......

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◆アフターコロナの中国消費分析レポート(19)
 ~定着する愛国消費トレンド 新興中国ブランドが続々登場

 中国の国産製品やブランドの品質が向上し、そのコストパフォーマンスの高さや種類の豊富さを支持する中国の消費者が増えている。中国で「国潮」(愛国)と呼ばれるトレンドで、中国ブランドの人気は年々高まりを見せている。中国調査会社のQuestMobileの統計によると、2020年の双11セール期間中に、中国ブランドをより好む消費者の割合は57.2%に達したもよう......

(全文はこちら) ※『中国マーケティング・EC会員』IDにてログインの上ご覧ください。
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=4137

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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。

◆中国のソーシャルEC取引規模(2021年予測)

 網経社のEコマースビッグデータベース「電数宝」によると、2021年のソーシャルEC取引規模は2兆8,650.5億元となる見込み。3兆元に近づいている......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_4144.pdf

◆中国のEC小売業界上場企業37社の営業収入(2021年上半期)

 網経社のECビッグデータベース「電数宝」によると、2021年上半期のEC小売業界上場企業37社の営業収入は、総額1兆3,171.24億元、1社平均355.98億元となっている......

(詳細はこちら)
http://www.cast-marketing.com/_file/MarketingReport/PDF_File_4143.pdf

統計データ一覧はこちら >> 
http://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=NewAll&Class2=29

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年9月号(vol. 87)発行

 会報誌2021年9月号(vol. 87)では、巻頭特集で動画配信・共有プラットフォームの「哔哩哔哩」(bilibili・ビリビリ)を取り上げました。

 中国の消費市場で、ますます主力層として存在感を増す「Z世代」。中国では一般的に1995~2009年生まれの若者を意味します。中国統計局の統計データによると、現在中国のZ世代の人口は2.6億人を突破し、総人口の約19%を占めているもよう。2021年の中国Z世代の消費支出は、5兆元を超えるとも試算されています。

 この驚異的な消費力と旺盛な消費意欲により、Z世代は企業にとって新たな重要ターゲット層となりつつあります。インターネットの時代に生まれ育った彼らは、メディアに対する態度も、以前の世代の消費者層から大きく変化。Z世代といかに意思疎通を図るかが、今後、企業のマーケティングの大きな課題といえるでしょう。

 数多に存在するメディアのなかでも、Z世代を中心とした若者に特に強く支持されているbilibili。中国で「B站」(Bサイト)と称されるbilibiliは、今まさに多くの企業が注目するマーケティングの舞台となっています。

 多くの人が、bilibiliと聞いてまず思い浮かべるのは、日本のアニメや漫画などの動画配信サイトでしょう。2009年の運営開始当時、中国語圏でアニメ(Anime)、漫画(Comic)、ゲーム(Game)の文化を反映した「2次元」の総称であるACGコンテンツの制作と配信を中心に行っており、ユーザーもアニメオタクを主体としていました。

 しかし12年の時を経て、現在は音楽、ダンス、デジタル、生活、グルメ、鬼畜(音MADのことで、音楽をベースに既存動画を再加工した疾走感ある動画のこと)、ファッション、映画などの領域に対象範囲を拡大。業務も単なるコンテンツ制作からライブ動画の配信やゲーム、Eコマースなどへと拡がりを見せています。

 現在コンテンツは、7,000あまりのジャンル、200万以上のカルチャーキーワードに及び、中国Z世代の好みやニーズを強く反映したものとなっています。当初のマニア向け二次元サイトから、中国の若年層が高度に集中するカルチャーコミュニティ兼動画プラットフォームへと急成長を遂げました。

 中国調査会社のクエストモバイルが2019年に公表した「Z世代が支持するアプリトップ20」及び「Z世代が支持するエンタメアプリ」でのランキングでも、bilibiliがトップに。同社の出資公募書類によると、Z世代ユーザーの割合は81%に達し、ユーザーの平均年齢は21歳前後。Z世代が成人し、購買力や消費意欲が高まるのに伴い、bilibiliの影響力は今後、さらに高まっていくことが予想されます。

 若者を中心に影響力を強めつつあるbilibili。今号では、同社のこれまでの発展経緯を振り返るとともに、その特色や強みにスポットライトを当てました。また中国で事業を展開する企業にとって、今後bilibiliを通じていかにZ世代の消費者にアクセスするべきかについても考察しています。

 次に、新たなテーマの「注目企業ピックアップ」で、前号で取り上げた中国新消費ブランドの中から注目企業をピックアップして紹介していきたいと思います。まず第一弾は、高級ティーバッグブランドの「CHALI(茶里)」です。

 今から30年ほど前に、中国に進出したイギリスのリプトン(立頓)。ティーバッグ(茶包)が中国に普及するきっかけとなりましたが、1個0.1元(約1.7円)という低価格が、ティーバッグは安くて質が悪いというレッテルを貼る結果も招きました。

 2014年頃から、ネスプレッソのようなカプセル入り高級茶葉ブランドの「小罐茶」(XIAO GUAN CHA)が、大規模な宣伝・マーケティングを展開。世間から多くの注目を集めましたが、気軽に楽しめるティーバッグ市場では、“安かろう悪かろう”の傾向が続いていました。

 悠久の歴史を誇る中国の茶文化。しかし中国国内の茶市場には、一般大衆向けの大手ブランドが久しく存在しませんでした。そうした中、ここ数年のデジタル化の急速な発展に伴い、新しいタイプのティーバッグブランドが相次いで誕生。市場の空白と膨大なトラフィックを背景に急発展を遂げています。

 2013年に設立された「CHALI(茶里)」は、まさにその代表的存在でしょう。CHALI(茶里)のポジショニングは、高級ティーバッグブランドで、主力商品は、テトラ型のティーバッグ。新しい商品理念やマーケティング手法、チャネル運営を導入。ティーバッグに対する安物のイメージを払拭し、新世代消費の代表的茶葉ブランドとして定着しています。

 2021年の「618」(6月18日)の大型ネットセールでは、天猫(Tモール)の茶商品類、京東(JDドットコム)の花草茶類の双方で売上トップを記録。ティーバッグ業界一の飛躍を遂げました。

 そこで今号では、市場環境や商品、販売チャネル、マーケティングなどの方面から、このティーバッグ業界の新消費ブランドであるCHALI(茶里)に対する分析を試みました。いかに安物のイメージが強かったティーバッグを高級品として生まれ変わらせ、若い消費者の心を掴むのに成功したかについて考察しています。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2021年9月号(vol. 87)  もくじ
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【巻頭特集】動画サイト「哔哩哔哩(bilibili)」調査分析レポート
二次元からエンタメ全般へと勢力拡大
Z世代攻略に不可欠の人気動画サイト「bilibili」完全解剖

【注目企業ピックアップ】新消費ブランド「CHALI(茶里)」調査分析レポート
高品質+顔面偏差値で他社と差別化!!
ティーバッグの高級化で新境地を開いた「CHALI(茶里)」

【マーケティングレポート】新ブルーカラー 完
次代の消費牽引役か アプリ利用に見る動向

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