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【中国消費洞察メルマガ 第494号】~中国消費の未来を担う若者が最も支持する“ビリビリ”とは??~

2021/11/10 VOL.494

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2021年11月10日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第494号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 また今年も「独身の日」がやってきました。11月11日の双11(ダブルイレブン)。今年で13回目を迎える一大ネットセールですが、どこか盛り上がりに欠けるムードを感じているのは私だけでしょうか。最近は年中通してセールが目白押しなので、以前のように“待ち望んで”という買い方が減っているようにも思えます。

 一方でスマホには、数多くのSMS(ショートメッセージ)が届いています。これまで購入歴のあるショップからがほとんどですが、双11が今年も11月1〜3日と2回に分けて開催されていることもあり、どこも購入を促すのに躍起なのでしょう。

 そうした中、先日、天猫超市(スーパー)から電話が来ました。最近流行りのAI(人工知能)による機械音声で、「100元分のクーポンをお届けしています。アプリ内のどこにあるかわかりますか?わからないなら、場所と使い方をSMSで送ってもよろしいですか?」とのことなので、「はい」と答えました。

 その後すぐに、もちろんショートメッセージが届いたのですが、そこでふと気づいたのが、もしや11月1日に施行された個人情報保護法の関係?と。別のお店からも、今度はちゃんとオペレーターからの電話で、同じようにSMS送信の許諾の確認が来ました。今後こうした対応が増えてきそうです。

 今週のコラムは、中国の若者への影響力を高めつつある動画配信・共有サイトの「哔哩哔哩(bilibili)」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第494号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第494回)
   ◆中国ネットでバズるための新たなツールとして急浮上!!
    ~中国消費の未来を担う若者が最も支持する“ビリビリ”とは??~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2021年10月号(vol. 88)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第494回)
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【第494回】 中国ネットでバズるための新たなツールとして急浮上!!
 ~中国消費の未来を担う若者が最も支持する“ビリビリ”とは??~

 中国でビジネスを展開する or したい日本企業にとって、いかに中国の消費者に我社の商品やサービスを知ってもらうかというのは、永遠の課題でしょう。テレビからインターネットへと情報発信が変化する中、ここ数年は、中国で成功するにはいかに“網紅”(ワンホン)、つまりネットで人気に火をつけるかだと、このメルマガでも口を酸っぱくして繰り返してきました。

 その火付け役となるツールとして、チャットアプリの微信(ウィーチャット)やミニブログの微博(ウェイボー)のほかに、中国版TikTokの抖音(ドウイン)や快手などのショート動画アプリ、ソーシャルコマースの小紅書(RED)などがよく挙げられます。そうした中、もう一つ無視できない存在として急浮上してきたのが、動画配信・共有サイトの「哔哩哔哩(bilibili)」です。

 2009年6月に「初音ミク」のファンサイト「MikuFans」として誕生したbilibili。2010年1月に、名称を「bilibili」に変更。この「ビリビリ」も、実は日本の人気アニメ「とある科学の超電磁砲」から取ったもので、ヒロインの御坂美琴が超電磁砲を放つ際の「ビリビリ」と発する音から来ているそうです。

 このように日本のアニメや漫画、ゲームなどとの親和性が高いbilibiliですが、中国の若者から圧倒的な支持を集めています。中国調査会社のクエストモバイルが2019年に公表した「Z世代が支持するアプリトップ20」と「Z世代が支持するエンタメアプリ」でのランキングで、bilibiliがトップに躍り出ました。

 bilibiliの上場目論見書によると、Z世代ユーザーの割合は81%に達し、ユーザーの平均年齢は21歳前後とのこと。また同社が毎年公表する「B站2021年ブランドマーケティングパンフレット」によると、bilibiliの月次アクティブユーザーは35歳以下が全体の86%。つまり、中国の若者の2人に1人が「B站」(Bサイト)、つまりbilibiliを利用している計算になります。

 若者にアピールするにはうってつけのツールとなったbilibili。一方で、消費の主力層として存在感を高めつつある若者。中国主要経済メディアの第一財経傘下のCBNDataが公表したレポート「消費洞察報告」でも、2020年以降にコスメ、医療美容、植物肉などの新食品、ストリートトイ、スマート小型家電などの新興消費品ジャンルで、20~25歳の若者が消費の中心になりつつあるとレポートしています。

 Z世代が成人し、購買力や消費意欲がさらに高まる近未来において、bilibiliの影響力は今後ますます高まっていくでしょう。そういう意味においても、今この時点で、bilibiliを理解し、活用方法について熟知しておくことがいかに重要か、わかっていただけるでしょう。

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(20)
 ~アリババ・京東は地方へ、拼多多は大都市へ 中国EC三強によるガチンコ対決で“三国時代”に!?

 ほとんどの消費者にとって、「節約」は中国に限らず世界共通のニーズといえるだろう。総体的に収入の低い地方都市では、価格に対する敏感度が高く、拼多多の低価格商品もより受け入れられやすい土壌があった。拼多多はその後、「五環外(環状5号線の外で“田舎”の意)」、「低価格」、「低品質」のレッテルを、「百億補貼」(100億元助成金)キャンペーンにより覆し、大都市での勢力拡大に成功した......

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(19)
 ~社区・社群共同購入への参入 良質な商品ジャンルの強化

 2020年8月に、拼多多は「多多買菜」の初店舗を武漢にオープン。中国で近年人気の社区・社群コミュニティ共同購入市場に参入した。「社区」とは地域・居住・生活コミュニティで、「社群」はネットコミュニティのこと。中国では、社区で知り合った者同士が結局は微信(ウィーチャット)でつながり、ネットで情報をやり取りすることになるので、同時に社群となる......

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(18)
 ~「新ブランド計画」を拡大 C2M商品が2〜3割に

 拼多多が「新品牌計画(新ブランド計画)」を始動してから1年半が経った2020年10月時点で、同プロジェクトに参加して商品開発・生産の協力をしたメーカー数は1500社超。拼多多がビッグデータに基づいた需要予測により開発した商品の数は、累計4,000種あまりに達している......

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(17)
 ~アリババとの値引合戦が加熱 消費者も「百億補貼」を支持

 アリババとの競争激化に伴い、2020年3月に拼多多も「百億補貼2.0」キャンペーンを始動。以前の現金クーポンをトラフィック優遇に変更し、中級ブランドも参加させて、商品数を増やした。統計によると、拼多多の「百億補貼」キャンペーンに参加している商品のSKUとブランド数は2020年7月以降急増......

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(16)
 ~ライブコマースにも着手 販売コンバージョンを強化

 拼多多も2020年1月からライブコマースを開始している。同年年10月にはライブコマース戦略をアップグレード。アプリのタブ欄2つ目の「フォロー」を「ライブ」に変更し、クリックするとライブルームに直接アクセスできるようになった......

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◆中国共同購入サイト「拼多多」調査分析レポート(15)
 ~有料会員向け「省銭月卡」 お得なマンスリーカード

 有料会員制度は、Eコマース領域で特に目新しいものではない。アマゾンプライム、アリババの88VIP、京東Plusなどは運営開始からすでに数年を経ている。しかし拼多多の「省銭月卡(マンスリーカード)」は、その優待内容の豊富さや各種特典で大きな話題を呼んでいる......

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◆中国のSaaS業界取引規模(2021年予測)

 Eコマースビッグデータベース「電数宝」によると、2021年の中国のSaaS(Software as a Service)市場規模は710.56億元、前年比45.12%増が見込まれている......

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年10月号(vol. 88)発行

 会報誌2021年10月号(vol. 88)の巻頭特集では、ここ数年、中国の消費市場で高い注目を集めている「下沈市場」を取り上げました。下沈市場とは、地方に広がる三線都市以下の小都市や県・鎮、農村の市場のこと。具体的には約300の地級市、約3,000の県、約40,000の鎮、66万の村が含まれ、中国の面積の約95%を占めています。

 北京、上海、広州、深圳の一線都市のほか、杭州、成都、南京など二線都市の中でも上位に位置する新一線都市では、競争が激化し、消費が飽和状態に達しつつあります。これに対して、消費の新たな成長の機会を生む場として、多くの企業から熱い視線を集めているのが下沈市場なのです。

 中国でも文言の通り「下に沈む」という意味合いで、若干蔑まれているイメージすらある下沈市場ですが、近年来、人々の収入及び消費レベルが急上昇し、都市部との格差も縮小傾向にあります。中国EC市場の成長も、今やこの下沈市場の動力に頼らざるをえない状況になっており、もはや「下に沈む」から「上に浮かぶ」で“上浮”市場と名称を変更してもいいかもしれません。

 下沈市場が特に注目なのが、総人口の約7割を占める10億人を超える人口です。三線都市に35.5%、四線都市にも38.6%を占め、都市数が多い五線都市も全体の約25.9%を占めています。つまり広大な土地と人口の多さが、下沈都市の最大の特徴といえるでしょう。

 近年、より良いモノを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドが中国国内を席巻する中、下沈市場でもその膨大な人口を背景に、消費需要が急成長を持続。メーカーや小売流通企業のほか、アリババ、京東(JDドットコム)、拼多多(ピンドウドウ)など中国EC(電子商取引)大手各社も、下沈市場の開拓に躍起となっています。

 中国政府が掲げる国内外の経済の「双循環」(デュアル・サーキュレーション)発展モデルを推進すべく、政府も下沈市場の発展に注力。下沈市場はいまや国内消費の内循環システムの支柱として、中国消費市場全体の牽引役を果たしています。

 日本企業の多くは、一線・二線都市の状況はほぼ把握できていても、下沈市場に関しては、いまだ手つかずの未知の領域でしょう。下沈市場は、人々の収入やライフスタイル、仕事、文化・娯楽など様々な面で大都市とは大きく異なっています。

 下沈市場を理解することは、企業にとって、今後の発展に欠かすことのできない重要な課題といえます。そこで今号ではこれまで当会報誌でも、何度となく提起してきた下沈市場の重要性について、改めて調査・分析しています。

 次に近年若い女性を中心に急成長する代替食品市場と、中国新消費ブランドとして一気にメジャー化したダイエット用シェイク「WONDERLAB」(ワンダーラボ)を取り上げました。

 中国には芝麻糊(黒ゴマで作った汁粉)や五穀粉(穀類や豆類、漢方薬材などを粉末状にしたもの)など、いわゆる伝統的な“代替食品”が数多くあり、特に目新しい市場ではありません。そうした中、若者が健康に気をつかうようになり、“食べても太らない”代替食需要が急増しています。

 体に負担がかからず、気軽に摂取でき、低カロリー・低オイル、低GI値の「軽食・代替食」が多くの若者から支持されています。最近人気を集めているプロテインバー、糖質制限食、食物繊維パウダーなども含めて、ニーズの増加がさらに多くの新ジャンルも生み出しています。

 中国の若者は、食事でダイエットや体脂肪減少、筋肉増強など特定の問題を解決するだけでなく、健康食品を摂ることによる全面的な予防効果も期待。満腹感のある低糖・低カロリーな食生活を続けることで、「健康+美」の全面的アップグレードを実現することが彼らの目標となっているようです。

 ネット通販の淘宝(タオバオ)でも、ライトミール・代替食は食品業界のダークホース的存在となっています。2020年の天猫(Tモール)双11(ダブルイレブン・独身の日)の大型ネットセールでも、357の新規ブランドが売上トップに立ちましたが、食品では、ライトミール(軽食)ジャンルのブランドが大半を占めました。

 インスタントシリアルの「王飽飽」、人工肉など低カロリー食品の「薄荷健康」、ダイジェスティブビスケットの「ffit8」もその一例。淘宝のライブコマースであるタオバオライブ(淘宝直播)でも、ライトミール・代替食は高い人気を誇っています。

 2020年にライブコマースを行ったライトミール・代替食関連の企業数は、前年比約80%増と上昇。消費者の数も196.2%増と大きく伸びました。ライトミール・代替食のタオバオライブでの売上は2019年に175%増だったところ、2020年には262%増を記録しました。

 ここ数年は新規参入するブランドも相次ぎ、中糧集団(COFCO)、香飄飄食品、旺旺(Want Want)といった既存の食品企業大手も、シェイクやスナックなど代替食市場でのビジネス機会を窺(うかが)うなど、競争はますます激化しています。

 現時点では、大手と呼べる企業はまだ存在しない代替食品市場ですが、2019年に設立されたばかりの新興ブランド「WONDERLAB(ワンダーラボ)」が注目です。2019~2020年で4件のベンチャー資金を調達。天猫(Tモール)で女性に最も人気のボトル入り食事代替シェークに選ばれるなど、大人気となっています。

 そこで今号では、中国の代替食市場の現状を分析し、中国の若い世代が健康消費にどんなニーズを持っているのかを探りました。またワンダーラボのような新興ブランドが、どのように市場トレンドを把握し、若者の心を掴んで成長したのかについても迫りました。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2021年10月号(vol. 88)  もくじ
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【巻頭特集】中国「下沈市場」調査分析レポート
10億人の巨大マーケットがいよいよ“浮上”か?
中国消費の成長を牽引する「下沈市場」完全解剖

【注目企業ピックアップ】新消費ブランド「WONDERLAB」調査分析レポート
Z世代と女性が牽引!急成長する中国代替食市場
ダイエット用シェイク「WONDERLAB」(ワンダーラボ)が大人気に!

【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国版D2C「私域」①
SNS時代の王道マーケティング

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