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【中国消費洞察メルマガ 第496号】~ビリビリが中国国産アニメ「国創」の育成に注力!!~

2021/11/24 VOL.496

中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
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2021年11月24日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第496号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 出張で訪れた湖北省・襄陽。人生初で、三国志好きの私にとって、行く前から楽しみにしていました。商談を終え、当地随一の観光スポットである襄陽古城に到着。長江最大の支流である漢江を眺める歩道を歩いていると、どこか見慣れたデザインながら、いつもとは違う自転車が目に入ってきます。

 それは上海でもお馴染み、青い哈喽(ハロー)と黄色の美団(メイトゥアン)のシェア自転車。ですが、なんと電動バイクなのです。前のかごにはヘルメットもあり、ばねひもで盗難されないよう固定されています。エメラルドグリーンの滴滴(DiDi)系「青桔」や新興の「小遛(LIUBIKE)」もありました。

 ものは試し。早速アプリを取り出し、試乗を試みました。美団のほうは外国人だからかエラーとなりましたが、ハローのほうは無事ロックを解除できました。アプリ上では電池の残量に応じた走行可能距離が表示され、料金は15分で2元。若干ヘルメットは躊躇してしまいますが、安全のためにやむなく着用しました。

 上海に住み始めてから早17年になりますが、電動バイクに乗るのは初めて。意外と加速が急でびっくり。想像以上にスピードが出て緊張しましたが、徐々に慣れました。わずか3km程度の道のりでしたが、秋の風を感じながら快適なライドでした。

 今週のコラムは、中国国産アニメの育成に注力する動画再生・投稿サイトのbilibiliについてです。では、中国消費洞察メルマガ第496号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第496回)
   ◆中国アニメが日本アニメをついに超えた??
    ~ビリビリが中国国産アニメ「国創」の育成に注力!!~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2021年10月号(vol. 88)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第496回)
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【第496回】 中国アニメが日本アニメをついに超えた??
 ~ビリビリが中国国産アニメ「国創」の育成に注力!!~

 中国版「ニコニコ動画」ともいえる動画配信・共有サイトのbilibili。アニメや漫画などの二次元コンテンツだけでなく、実はPUGCと称されるプロ級の素人による動画が、多くの若いユーザーの心を掴んでいます。

 ユーザーから「UP主」と称される動画クリエイター。PUGCとはProfessional User Generated Contentsの略で、一般ユーザーによるUGCとプロによるPGCを掛け合わせたもの。bilibiliの動画コンテンツの多くは、こうしたUP主が制作・配信したものとなっています。

 2020年の第4四半期に、bilibili内の動画の総再生回数のうち、実に91%をPUGV(Professional User Generated Video)が占めました。二次元を除くと、16のPUGVチャンネルが設置されており、その多くはエンタメや情報関連。再生回数の伸びが最も大きいジャンルは、社会人文、感情、動物圏、グルメ、科学知識の5つで、特に知識関連のコンテンツがbilibiliの動画総再生回数の45%に達しています。

 2021年第2四半期には、月次アクティブUP主は前年比25%増の240万人になりました。月平均投稿件数は前年比41%増の840万件を記録。実際に、2018年から現在に至るまで、bilibiliの最大の支出はこうしたUP主への収入コミッションで、全体の40%にまで達しているようです。

 一方で、動画コンテンツの版権購入やオリジナル番組の制作など、サイトの総合エンタメ化強化にも余念のないbilibili。二次元に関しては、主に日本アニメを中心に、2020年だけで新たに245作品の版権を購入。そのうち新番組が約36%で、再購入した旧番組が約64%を占め、なかでも日本の新番組の独占放送件数は他のサイトを大幅に上回っています。

 日本のアニメだけでなく、中国で「国創」と称される中国のオリジナルアニメの育成にも力を入れています。2017年にはサイト内に国創コーナーを設置。また「bilibili国創サポートプロジェクト」を立ち上げ、国産アニメ産業の川上・川下の整備に取り組んでいます。

 1年で20近い動画制作チームに出資し、50作あまりのアニメ作品の制作をサポートするなど、中国国内最大のアニメ制作会社の1つに数えられています。2019年には国創ジャンルの月次アクティブユーザー数が初めて日本アニメを超え、現在では、bilibiliで最も大きなコンテンツジャンルにまで成長するなど、中国国産アニメ産業の発展に大きく寄与しています。

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■新着コンテンツ一覧
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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(6)
 ~注目ネットスーパー・モデル③ 社区・社群コミュニティ共同購入型

 社区・社群共同購入は「予約販売+共同購入」が基本となっている。まず「団長」と称される共同購入のまとめ役(リーダー)が、微信のチャットグループ内で共同購入の参加者を募集する。知人間のネットワークを利用しているため、顧客獲得コストがかからないのが強みといえる......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(5)
 ~注目ネットスーパー・モデル② 宅配プラットフォーム型

 宅配プラットフォーム型は、フードデリバリーなど宅配専門プラットフォームに商品の配達を依頼するパターンだ。消費者が京東到家や美団外売、餓了麼などのプラットフォーム上で注文すると、配達スタッフが付近の店舗で商品をピックアップして宅配してくれる仕組み......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(4)
 ~注目ネットスーパー・モデル① 前置倉庫型

 「前置倉庫」とは、消費者の居住地から周囲1~3キロメートル程度の場所に、数多く設置した小規模の倉庫・配送センターのこと。コンビニやミニスーパーとして運営するケースもあるが、多くは店舗としての運営はないパターンだ......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(3)
 ~中国生鮮ECのビジネスモデル 自営型とプラットフォーム型が混在

 現在、中国の生鮮EC(ネットスーパー)企業は、主に「自営」型と「プラットフォーム」型の2つに大きく分けることができる。自営型はさらに「倉庫・店舗一体」型、「前置倉庫」型、「店舗配達」型にそれぞれ分類できる。倉庫・店舗一体型は盒馬生鮮(フーマー)、前置倉庫型は毎日優鮮(MissFresh)や叮咚買菜(ディンドン)、店舗配達型は多点(Dmall)、永輝(ヨンフイ)、大潤発(RTマート)などが代表例だ......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(2)
 ~中国生鮮ECの発展過程 新小売とコロナが契機に

 中国の生鮮EC業界では、当初、垂直(専門)型のプラットフォームが主体だった。取り扱う商品はフルーツがメインだったが、ネット技術や消費習慣のハードルは高く、普及スピードは比較的緩やかだった。2014から15年頃になると、生鮮EC業界が注目を集めるようになった。各地域・都市ごとで、垂直(専門)型生鮮ECプラットフォームが相次いで誕生。同業界は発展期に入った......

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◆中国生鮮EC(ネットスーパー)業界調査レポート(1)
 ~コロナがネットスーパー市場の成長を加速!!

 2019年には競争の激化により利益が出せず、倒産する企業も相次いだ生鮮EC(ネットスーパー)業界だが、2020年の新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の流行は、業界が再び大きく発展する契機となった。外出を控え、家で過ごす時間の増えた消費者の多くが、生鮮ECで日々の必需品を購入。「ネット販売+無接触配送」サービスにより、業界は再び活況を呈し、多くの新たな消費者を取り込む結果となった......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(10)
 ~これからの住居トレンド 健康・安全、個性、スマート化

 中国消費者の健康意識の高まりに伴い、彼らの住居に対する要求も安全性、健康、エコロジーなどをより重視したものとなりつつある。新型コロナウイルスの流行により、健康的な住居に関する検索回数が激増。消費者の約四分の三が、室内の環境保護基準をより厳格にする必要があると感じている......

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◆中国人の「家(住居)」意識調査レポート(9)
 ~子供の学習環境に投資 ペット用の専属スペースも

 ホワイトカラーの親たちは、子供の教育に大きな関心を持っている。住居においても、専用の学習スペースを作り、高額の学習机を購入して、子供に最高の学習環境を与えようとする。CBNDataの統計によると、2018から2020年に、学習机の売上は高い成長率を維持......

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■新着統計データ一覧
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※下記の統計データを閲覧するには「中国マーケティングEC会員」のログインIDとパスワードが必要ですが、現在は「無料」で公開しています。

◆中国のSaaS業界取引規模(2021年予測)

 Eコマースビッグデータベース「電数宝」によると、2021年の中国のSaaS(Software as a Service)市場規模は710.56億元、前年比45.12%増が見込まれている......

(詳細はこちら)
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統計データ一覧はこちら >> 
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年10月号(vol. 88)発行

 会報誌2021年10月号(vol. 88)の巻頭特集では、ここ数年、中国の消費市場で高い注目を集めている「下沈市場」を取り上げました。下沈市場とは、地方に広がる三線都市以下の小都市や県・鎮、農村の市場のこと。具体的には約300の地級市、約3,000の県、約40,000の鎮、66万の村が含まれ、中国の面積の約95%を占めています。

 北京、上海、広州、深圳の一線都市のほか、杭州、成都、南京など二線都市の中でも上位に位置する新一線都市では、競争が激化し、消費が飽和状態に達しつつあります。これに対して、消費の新たな成長の機会を生む場として、多くの企業から熱い視線を集めているのが下沈市場なのです。

 中国でも文言の通り「下に沈む」という意味合いで、若干蔑まれているイメージすらある下沈市場ですが、近年来、人々の収入及び消費レベルが急上昇し、都市部との格差も縮小傾向にあります。中国EC市場の成長も、今やこの下沈市場の動力に頼らざるをえない状況になっており、もはや「下に沈む」から「上に浮かぶ」で“上浮”市場と名称を変更してもいいかもしれません。

 下沈市場が特に注目なのが、総人口の約7割を占める10億人を超える人口です。三線都市に35.5%、四線都市にも38.6%を占め、都市数が多い五線都市も全体の約25.9%を占めています。つまり広大な土地と人口の多さが、下沈都市の最大の特徴といえるでしょう。

 近年、より良いモノを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドが中国国内を席巻する中、下沈市場でもその膨大な人口を背景に、消費需要が急成長を持続。メーカーや小売流通企業のほか、アリババ、京東(JDドットコム)、拼多多(ピンドウドウ)など中国EC(電子商取引)大手各社も、下沈市場の開拓に躍起となっています。

 中国政府が掲げる国内外の経済の「双循環」(デュアル・サーキュレーション)発展モデルを推進すべく、政府も下沈市場の発展に注力。下沈市場はいまや国内消費の内循環システムの支柱として、中国消費市場全体の牽引役を果たしています。

 日本企業の多くは、一線・二線都市の状況はほぼ把握できていても、下沈市場に関しては、いまだ手つかずの未知の領域でしょう。下沈市場は、人々の収入やライフスタイル、仕事、文化・娯楽など様々な面で大都市とは大きく異なっています。

 下沈市場を理解することは、企業にとって、今後の発展に欠かすことのできない重要な課題といえます。そこで今号ではこれまで当会報誌でも、何度となく提起してきた下沈市場の重要性について、改めて調査・分析しています。

 次に近年若い女性を中心に急成長する代替食品市場と、中国新消費ブランドとして一気にメジャー化したダイエット用シェイク「WONDERLAB」(ワンダーラボ)を取り上げました。

 中国には芝麻糊(黒ゴマで作った汁粉)や五穀粉(穀類や豆類、漢方薬材などを粉末状にしたもの)など、いわゆる伝統的な“代替食品”が数多くあり、特に目新しい市場ではありません。そうした中、若者が健康に気をつかうようになり、“食べても太らない”代替食需要が急増しています。

 体に負担がかからず、気軽に摂取でき、低カロリー・低オイル、低GI値の「軽食・代替食」が多くの若者から支持されています。最近人気を集めているプロテインバー、糖質制限食、食物繊維パウダーなども含めて、ニーズの増加がさらに多くの新ジャンルも生み出しています。

 中国の若者は、食事でダイエットや体脂肪減少、筋肉増強など特定の問題を解決するだけでなく、健康食品を摂ることによる全面的な予防効果も期待。満腹感のある低糖・低カロリーな食生活を続けることで、「健康+美」の全面的アップグレードを実現することが彼らの目標となっているようです。

 ネット通販の淘宝(タオバオ)でも、ライトミール・代替食は食品業界のダークホース的存在となっています。2020年の天猫(Tモール)双11(ダブルイレブン・独身の日)の大型ネットセールでも、357の新規ブランドが売上トップに立ちましたが、食品では、ライトミール(軽食)ジャンルのブランドが大半を占めました。

 インスタントシリアルの「王飽飽」、人工肉など低カロリー食品の「薄荷健康」、ダイジェスティブビスケットの「ffit8」もその一例。淘宝のライブコマースであるタオバオライブ(淘宝直播)でも、ライトミール・代替食は高い人気を誇っています。

 2020年にライブコマースを行ったライトミール・代替食関連の企業数は、前年比約80%増と上昇。消費者の数も196.2%増と大きく伸びました。ライトミール・代替食のタオバオライブでの売上は2019年に175%増だったところ、2020年には262%増を記録しました。

 ここ数年は新規参入するブランドも相次ぎ、中糧集団(COFCO)、香飄飄食品、旺旺(Want Want)といった既存の食品企業大手も、シェイクやスナックなど代替食市場でのビジネス機会を窺(うかが)うなど、競争はますます激化しています。

 現時点では、大手と呼べる企業はまだ存在しない代替食品市場ですが、2019年に設立されたばかりの新興ブランド「WONDERLAB(ワンダーラボ)」が注目です。2019~2020年で4件のベンチャー資金を調達。天猫(Tモール)で女性に最も人気のボトル入り食事代替シェークに選ばれるなど、大人気となっています。

 そこで今号では、中国の代替食市場の現状を分析し、中国の若い世代が健康消費にどんなニーズを持っているのかを探りました。またワンダーラボのような新興ブランドが、どのように市場トレンドを把握し、若者の心を掴んで成長したのかについても迫りました。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2021年10月号(vol. 88)  もくじ
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【巻頭特集】中国「下沈市場」調査分析レポート
10億人の巨大マーケットがいよいよ“浮上”か?
中国消費の成長を牽引する「下沈市場」完全解剖

【注目企業ピックアップ】新消費ブランド「WONDERLAB」調査分析レポート
Z世代と女性が牽引!急成長する中国代替食市場
ダイエット用シェイク「WONDERLAB」(ワンダーラボ)が大人気に!

【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国版D2C「私域」①
SNS時代の王道マーケティング

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