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【中国消費洞察メルマガ 第507号】～小紅書が情報の真偽を確かめる場に！～
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2022年2月16日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第507号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
北京冬季オリンピックが盛り上がっています。今回は特に中国選手の活躍が目立ちますね。大会2日目のスピードスケート・ショートトラックの混合団体リレーで金メダルを獲得し、一気に流れに乗った気がします。
今回、特に感銘を受けたのが、スキーフリースタイルの谷愛凌選手と、スノーボード男子ハーフパイプの平野歩夢選手。両選手ともに最終の3回目にすばらしいパフォーマンスを披露し、見事逆転で金メダルとなりました。もう後がない極限の状態で最高の力と技を発揮できる精神力。それも一歩間違えれば大惨事に至る恐怖があるなかで…。
今回初めて“Xゲーム”的な競技を観戦しましたが、選手誰もが順位よりも自分の最高の滑りをすることだけに集中し、かつチャレンジしている姿。また失敗してもベストを尽くしたという清々しい表情と、見事大技に成功したライバル（仲間？）を心から称える姿勢にも感動しました。
公式マスコット「ビンドゥンドゥン」人気の火付け役ともなった日本テレビの辻岡義堂アナウンサーや、フィギュアスケートの羽生選手の大フィーバーぶりなど、中国のネット上で、日本について好感的な情報が多いのも嬉しいですね。大会残り期間、日本人選手の活躍に期待しましょう！
今週のコラムは、中国でますます存在感を高めるソーシャルコマースの「小紅書（RED）」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第507号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第507回）
◆中国版インスタグラム「小紅書（RED）」
～小紅書が情報の真偽を確かめる場に！
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2021年12月号（vol. 90）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第507回）
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【第507回】 中国版インスタグラム「小紅書（RED）」
～小紅書が情報の真偽を確かめる場に！～
広告代理店のクライアントとの話で、最近は新しい商品やブランドを認知する場としては、抖音（ドウイン・TikTok）が群を抜いているが、中国の消費者はそこからすぐに購入行動には移っていなようだと。まず一旦その商品やブランドがホンモノで、かつどのような評価をされているかを確認するのだが、その場が小紅書（RED）になっているようだとおっしゃっていました。
中国版インスタグラムとも称される小紅書。KOL（キーオピニオンリーダー）の影響力だけでなく、コンテンツの専門性が高く、かつ更新頻度も高いと評価されており、多くの良質なフォロワーを抱えているのも特徴となっています。
特に若者を中心に、消費するかどうかを決める際に、専門サイトでも検索エンジンでもなく、小紅書のようなコミュニティサイトを見て決定しているようです。小紅書ユーザーの9割がなにかを購入する前に小紅書を検索するだとか、小紅書ユーザーの約6割が、製品紹介や使用の際の心得を知るために小紅書を使っているといった調査結果もあります。
小紅書の公式データによると、2021年11月時点のユーザー数は3億人超。月間アクティブユーザー数も2億人に達しているようです。その9割は女性で、1990年代生まれの「90後」世代、つまり20代の若い女性が72％を占めており、約半数が一線・二線都市の居住者となっています。一方、新規ユーザーでは男性が半数近くを占め、男性ユーザーも増加しているようです。
小紅書を活用して人気に火が付いた新興ブランドで最も有名なのが、コスメの「完美日記（パーフェクトダイアリー）」でしょう。そのほかにも、同じくコスメの「花西子（Florasis）」や「COLORKEY」、無糖炭酸飲料の「元気森林」、高級アイスキャンデーの「鐘薛高（Chicecream）」、さらには下着の「Ubras」などが挙げられます。
現在小紅書上のコンテンツは15の業界に及んでおり、なかでも美食、住居、ベビー・マタニティ、カラーコスメ、ファッションの5ジャンルが人気となっています。2021年3月時点におけるテキストコンテンツの配信数は3億件を超えています。小紅書も抖音同様に、アプリ内でのコンバージョンを試みています。今のところ、大きな成果には至っていないようですが、今後の展開には要注目でしょう。
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◆2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート（4）
～各社が「種草」（推し拡散）を強化 淘宝、「種草機」という新機能追加
あるアンケート調査によると、1995年以降2000年代生まれの若いZ世代消費者の50.5％が、中国でいう「種草」（ジョンツァオ）、つまり商品を推す（オススメ情報を拡散する）側になることを好むという......
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◆2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート（3）
～愛国の「国潮」が大ブームに ライブコマースでも大盛況に
中国で「国潮」と称される愛国ブームは、すでにそれほど新しい話題ではないが、国潮に関連する商品が、2021年の双11（ダブルイレブン）セールでも大きな影響力を発揮した。多くの「新国貨」と呼ばれる新興の中国国産ブランド・商品が台頭する一方で、老舗ブランドの巻き返しも顕著となった......
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◆2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート（2）
～新興プラットフォーム台頭 競争がより多様化
百度（バイドゥ）が公表した「百度熱捜2021双11ビッグデータ」によると、淘宝（タオバオ）と京東（JDドットコム）の2大プラットフォームの2021年の検索率は、それぞれ24％と18％で、前年比でともに10％前後の減だった。大手の勢力が弱体化する一方で、得物（Poizon）や小紅書（RED）など新興のソーシャルコマースプラットフォームが台頭......
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◆2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート（1）
～双11セールから見る中国ECと消費トレンド
2021年も、11月11日の独身の日に仕掛ける年間最大のネット通販セール「双11」（ダブルイレブン）が開催された。天猫（Tモール）と京東（JDドットコム）の2大EC（電子商取引）プラットフォームの取引額は、それぞれ5,403億元と3,491億元を記録。ネット全体では9,651億元に達した......
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◆2021年中国消費トレンド番付（18）
～【技能賞】 ネット流行語：yyds、凡尓賽、内卷、躺平、絶絶子
これらは2021年に、若者の間で話題となったネット流行語だ。これらの流行語は、社会や若者の価値観、トレンドを見事に反映している......
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◆2021年中国消費トレンド番付（17）
～【敢闘賞】 披荊斬棘的哥哥（Call Me by Fire）
2020年の夏、30歳以上の熟年女性芸能人を主役にしたコンテスト番組「乗風破浪的姐姐（Woman Like Me）」が爆発的な人気となった。2021年は、その男性版といえる音楽バラエティ「披荊斬棘的哥哥（Call Me by Fire）」を湖南衛視（テレビ局）が制作した......
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◆2021年中国消費トレンド番付（16）
～【殊勲賞】 共産党設立100周年と共同富裕
2021年の中国の政治的イベントとして最も重要だったのが、共産党設立100周年だろう。7月1日に開催された中国共産党の結党100周年祝賀記念式典で、習近平国家主席は「小康社会の全面建設を完成させ、絶対的貧困の問題を解消した」と宣言した......
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■新着統計データ一覧
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◆中国人の親の老後資金の支払意向
中国老年学及び老年医学学会老齢金融分会が公表した「中国都市高齢者ケアサービス需要報告（2021）」によると、中国人が親のために支払ってもよいと考える老後資金は8,341 元 / 月......
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◆中国人の自身の老後支出意向
中国老年学及び老年医学学会老齢金融分会が公表した「中国都市高齢者ケアサービス報告（2021）」によると、「自身の老後のためにいくら払いたいか？」という質問に対する回答は、月平均で 8,255 元となっている......
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2021年12月号（vol. 90）発行
会報誌2021年12月号（vol. 90）の巻頭特集では、毎年12月号の恒例となった中国消費トレンド番付の2021年版を発表しました。2021年に顕著となった中国消費の現場、トレンド、話題、商品などを中心に、今後の動向や日本企業にとっての影響などを加味しながら、ランク付けしました。
世界に先駆けて新型コロナウイルスの感染封じ込めに成功し、中国の国内経済はほぼ“通常通り”の運営に戻った感がありました。一方で、局地的に発生するクラスター感染により、旅行やレジャーなど移動が伴う業態には、依然影響があったことは否めません。消費者心理的にも、やはりいつどこで感染するかわからないリスクがある以上、コロナ前のような消費行動を控える風潮が残っているのも事実でしょう。
海外への渡航も制限されている中、旺盛な中国人の消費意欲は、国内へと回帰しました。海南島の免税政策による“爆買い”だけでなく、大都市を中心に、市中の高級ブランド各店も、好調な業績を維持していると耳にします。個性あふれるモールが各地で続々と誕生、また“外国”気分が味わえるような高級リゾートから、こぢんまりとしながらもオーナーの趣味やおもてなしが詰まった「民宿」（高級ペンション）なども人気となりました。
一方、未だ残る新型コロナの恐怖に加えて、洪水などの災害や電力不足、さらには恒大集団のデフォルト危機などによる先行き不安から、行き過ぎた消費を控える動きも出はじめているようです。消費行動も理性的となり、メリハリのきいた「消費分級」トレンドも顕著になってきています。
これまで“イケイケドンドン”だった中国消費ですが、ここに来てついに軽めのブレーキが踏まれつつあることを、生活者としても実感しつつあります。日本のメディア等では、中国経済についてポジティブとネガティブ両方の情報が錯綜している昨今ですが、ここで改めて中国消費トレンドの実態を的確かつ客観的に捉えることは意義深いでしょう。
2021年に顕著となったトレンドや事象、商品やトッピクなどについて、独断と偏見ながら番付にまとめました。2021年を締めくくる特集として、これらピックアップした内容から、日本企業が中国でビジネスを展開していく上で、インサイト（洞察）となり役立つことを願いながら、調査・レポートしています。
次にトレンドウォッチとして、毎年11月11日（独身の日）前後に開催される年間最大のネット通販セール「双11」（ダブルイレブン）をピックアップしました。
どこか盛り上がりに欠けた2021年の双11セール。前年までの熱狂的な報道は影を潜め、淡々とセールが始まり、そして終わった感があります。予約販売受付も10月20日からとかなり前倒しでスタートし、結局、いつどのタイミングで買えばいいのかわからない状況。以前のように11月11日の当日目指して、買い物リストをワクワクしながら準備するという“お祭り”は、いまや遠い過去のようでもあります。
天猫（Tモール）と京東（JDドットコム）の2大EC（電子商取引）プラットフォームの取引額は、それぞれ5,403億元と3,491億元を記録。ネット全体では9,651億元に達しました。取引額は前年を上回る好業績でしたが、一方で成長がこれまでよりもややスローダウンの傾向が見られました。
成長が鈍化した要因としては、2021年に独占禁止政策が厳格化されたこと、またECプラットフォーム各社の取引額がすでにかなり高水準であること。さらにソーシャルコマースなど新興ECプラットフォームの台頭のほか、各社が頻繁にセールを開催することから、セールそのものが常態化し、新鮮味を失ったこと。そしてそれにより、消費が分散化したといった理由が挙げられるでしょう。
消費者の双11セールに対する姿勢も、以前ほど熱狂的ではなくなりつつあるようです。「速報形式の取引額表示が消えた」、「双11って本当にそんなに得なのか？」、「いつからか双11に反感を感じるようになった」といったトピックが、ミニブログの微博（ウェイボー）の検索ランキングで上位に上がりました。消費者は以前よりも理性的になり、双11セールの吸引力が以前ほどではなくなっていることが窺えます。
とはいっても、1兆元に迫る取引額を考慮すれば、依然として盛大な消費イベントであることに変わりありません。またそこには中国の消費トレンドやＥコマース業界の方向性が色濃く反映されているのも事実です。
そこで今号では、2021年の双11セールでのプラットフォーム各社の業績から、マーケティングトレンド、人気商品、消費者の傾向などについて分析し、そこから垣間見れる中国消費の動向や変化などについて調査・レポートしています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2021年12月号（vol. 90） もくじ
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【巻頭特集】2021年中国消費トレンド番付
東西横綱には「内循環」と「新消費」を選出！！
2021年中国消費トレンド番付発表！ネットからリアルへの消費回帰も？
【トレンドウォッチ】2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート
双11セールから見る中国ECと消費トレンド
国潮とライブコマースのメジャー化がますます顕著に
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国版D2C「私域」③
SNS時代の王道マーケティング
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