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【中国消費洞察メルマガ 第509号】～“内向き”強める2022年の中国消費動向はいかに？～
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2022年3月2日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第509号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
先週末から急に暖かくなった上海。土曜日には昼間の最高気温が18℃まで上がり、空も雲ひとつない快晴でした。私も分厚いコートを脱ぎ捨て、自宅近所の世紀公園に散歩に行きました。
上海の浦東にある世紀公園。以前は入園料10元が必要でしたが、2021年7月から無料開放となりました。140ヘクタール（東京ドーム28個分）の巨大なスペースながら、多くの来園客で埋め尽くされています。特に芝生のスペースは多くのテントが張られ、家族連れや友人同士でプチキャンプを満喫しています。
今はちょうど梅の花のシーズン。敷地内に4,500本もある梅がちょうど7～8分咲きの状態で、白からピンク、赤と色とりどりの梅の木が連なっています。スマホ片手に記念撮影する家族連れやカップルもいるなか、意外と多くて目に入ったのが、巨大なレンズを付けた一眼レフカメラで真剣に撮影している姿。それもほとんどが白髪交じりの男性高齢者の方々です。
所々で、撮影サークルなのか10～20名の高齢者のグループが、梅を背景にいろんなポーズを取る女性モデル（？）を撮影する様子が、どこかアイドルの“追っかけ”をしているような賑わいでした。梅の花よりも元気なシニアパワーのほうが印象的な梅鑑賞となりました。
今週のコラムは、会報誌1＆2月合併号で特集した2022年の中国消費動向についてです。では、中国消費洞察メルマガ第509号をお送りいたします。
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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第509回）
◆自分を悦ばせるための消費が主流に？
～“内向き”強める2022年の中国消費動向はいかに？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年1＆2月合併号（vol. 91）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第509回）
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【第509回】 自分を悦ばせるための消費が主流に？
～“内向き”強める2022年の中国消費動向はいかに？～
会報誌1＆2月合併号の巻頭特集では、2022年の中国消費動向を洞察。長引く新型コロナによる閉塞感とともに、不動産市況の悪化に伴う経済の先行き不透明感が増すなか、中国人の消費行動やトレンドはどこに向かっていくのかについて考察しました。
武漢でのロックダウンから早2年が経過しました。2020年はまだ何となくコロナにより“傷ついた”心と身体を癒やしたり励ましたりするような潜在心理が消費にも影響していたように思えます。リベンジ消費もそうですし、中国国内での旅行なども、あえてコロナ前の生活に戻ろうとする“抵抗”みたいなものもあったでしょう。
しかし2021年には、そうした気概みたいなものが段々と薄れ、一種の“悟り”のように現実を受け止めはじめたような気がします。世界中から聞こえてくるコロナの感染拡大に加え、中国国内でも局地的にクラスターが発生し、行動も制限されました。
2020年には無理やり自分に押し付けてきた新しい生活様式、つまりニューノーマルが、2021年には自然と人々の間で定着。マスク着用のみならず、省外に家族で自由に旅行に出かけることすら欲しない。正確に言うと、学校から控えるよう通知が出されているため、「欲せない」のほうが正しいのですが…。
こうなってくると、多くの人にとって、いまあるモノ、コト、そして行ける範囲内でいかに楽しむかという発想になるのはむしろ当然といえます。省内の観光やレジャーを楽しむことから、近場のモールに行くとか、近所の公園で子供と遊ぶ、ジョギングする、自宅で料理するといった行為に悦びを見出す。これが最近中国でよく言われる「悦己」、つまり自分を悦ばせるトレンドの背景といえるでしょう。
自分を悦ばせるだけで事足るわけですから、他人の目を気にする必要はありません。以前のように高級ブランド品を買って見せびらかす、海外の秘境に行って写真を投稿するのが今の世相にそぐわなくなり、微信などSNS上でもジョギングや筋トレ、自炊、お洒落なカフェの写真などが目に見えて多くなったように思えます。
こうした内面の追求、事足るを知るといった風潮が中国消費にも大きな影響を及ぼしており、健康や養生、着心地の良さ、ミニマム、五感などを重視し、さらにはサステイナブルや社会貢献の意識にもつながっているようです。
内向きを強める中国消費トレンドを前に、日本企業はどう取り組むべきか…。その対策や戦略を練る上でヒントや参考になるよう調査・分析しました。
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◆中国AI音声認識市場調査レポート（4）
～音声認識業界の競合状況 ネット系と専業系が火花
現在、中国の音声認識関連企業は、IT・ネット系企業と音声認識技術専業企業の2つに分類できる。 IT・ネット系企業では、百度（バイドゥ）、アリババ、テンセント（騰訊）、搜狗（Sogou）、小米（シャオミ）などが代表格だ。 音声認識技術の専業企業では、従来型とスタートアップ型に分類できる。前者は科大訊飛（iFLYTEK）、小i機器人、捷通華声（SinoVoice）などが代表的存在だ......
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◆中国AI音声認識市場調査レポート（3）
～AI音声業界の産業チェーン 川上・川中・川下で分類
AI音声認識に関係する業界は多岐にわたっており、その性質別に川上、川中、川下に分類することができる。 AI音声認識の川上業界は、主に基礎技術で構成される。音声認識の過程は、声学モデルと言語モデルによる認識モデルの構築とそのトレーニングに分けられる......
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◆中国AI音声認識市場調査レポート（2）
～中国の音声認識市場規模 2021年に195億元に
ここ数年、中国の人工知能（AI）による音声認識機能の需要は、消費市場を中心に急拡大を続けている。インターネット企業やスマートデバイスメーカーは、音声認識領域への投資を増やし、スマートスピーカーメーカーもスマートホーム市場でのシェアを獲得すべく、大幅に価格をディスカウントするなどして熾烈な争奪戦を繰り広げている......
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◆中国AI音声認識市場調査レポート（1）
～家電、教育、医療から警察、司法まで応用広がる アリババ、百度、科大訊飛が牽引する中国AI音声認識
人工知能（AI）技術の発展により、中国の音声認識市場が急成長を遂げている。音声認識技術は、AI領域で最も早くから発展が始まった分野で、商業化も進んだ。ここ数年は、ディープラーニング技術の進歩に伴い、識別の正確性も大幅に上昇し、実用化がさらに進んでいる......
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◆2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート（14）
～双11の10大トレンド商品 ライフスタイルの変化を反映②
これら2021年の双11セールで注目すべき商品ジャンルトップ10は、アウトドア、住宅、趣味、心の拠り所など様々なジャンルにわたるが、その共通点は、中国消費者のより良い生活への向上心を映し出している点が明らかだろう......
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◆2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート（13）
～双11の10大トレンド商品 ライフスタイルの変化を反映①
2021年8月に、新興ブランドの育成支援を目的に設立された「天猫新生活研究所」が、同年の双11セールの10大トレンド商品を発表している。そこには、中国消費者の消費トレンドやライフスタイルの変化が映し出されている......
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◆2021年「双11」（ダブルイレブン）分析レポート（12）
～売れ筋商品から見る中国消費のトレンド スキー用品やアウトドアバッテリーなども人気に
2021年の双11（ダブルイレブン）セール期間中に、天猫（Tモール）の商品ジャンル別の取引額トップ3は、スマホ、フェイスケアセット、美容液の順だった。スマホは単価が高い点のほかに、高額会員向けにクーポンなどを発行したことにより、ランキングのトップに立った......
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◆大学生人口及び消費規模（2020年）
2015年以降、中国の大学生人口は安定的な増加傾向を示している。また、大学生の消費規模も伸び続けている......
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◆中国における社会消費品小売総額及び実物商品EC小売総額の推移（2015~2021年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年1＆2月合併号（vol. 91）発行
会報誌2022年1＆2月合併号（vol. 91）の巻頭特集では、“内向き”を強める2022年の中国消費動向を洞察しました。新型コロナの影響からほぼ脱した感のある中国。2021年１～9月期のGDPは前年同期比9.8％増と成長し、中国人1人当たりの平均可処分所得も9.7％増、消費支出も前年比15.1％増でした。
中国の消費者も、今後2～3年の消費に前向きな姿勢を示しています。独戦略コンサルティング企業のローランド・ベルガーが、京東（JDドットコム）と共同で2021年12月に実施したアンケート調査によると、回答者の34.3％が今後2～3年の消費支出が収入全体の50％以上になると予想したようです。
一方、繰り返し発生する新型コロナの局地的な感染拡大や世界情勢の不確実性などから、中国人の消費行動には「保守積極」、すなわち消費意欲は依然強いが、同時に保守的な考えも内在するとの指摘もあります。ブランドや商品の品質や性能など有形の価値とともに、イメージや満足といった無形の価値も重視するようになっています。
2021年、中国インターネットユーザーの月間ネット使用時間は148時間に達しました。店舗側のDX（デジタルトランスフォーメーション）と顧客接点のオンライン化が、消費者の意思決定にも大きな変化を及ぼしています。
顧客接点の場がスマートフォン（スマホ）に集約されるなか、企業もコンテンツマーケティングやEコマース広告、SNS（ソーシャルメディア）等でのフロー型広告をより重視。特にライブ動画とショート動画が、プロモーションの場として多くの注目を集めています。
人々の消費トレンドに目を向けると、中国で「M型消費」と呼ばれる、高品質・高価格の「高級品」と、質より量重視の「量販型」の二極化が進行。カスタマイズやパーソナライズ（個性化）のためならより多くの支出も厭（いと）わない人が増え、自分らしさを表現できる精細なソリューションの提供が求められています。
中国でも核家族化の傾向が顕著に見られ、おひとり様経済、ペット経済、ブラインドボックス（盲盒）経済、顔面偏差値（ビジュアル）経済などと呼ばれるニッチな市場が成長。シニア層のネットユーザー化も進み、50歳以上の中高年ネットユーザーが全体に占める割合は、2020年6月時点で28％（2億8,000万人）に達しました。
また大都市に人口が集中し、1人当たりの居住面積が縮小した結果、アウトドアやバーチャル空間が人気となり、キャンプやメタバースなどの新しいコンセプトにも注目が集まっています。
アフターコロナの時代を迎え、社会環境がガラリと変わるなか、消費者の価値観にも大きな変化が生まれている中国。こうした変化と新たな消費ニーズから生み出される消費トレンドについて、「価値観」と「商品」から考察し、2022年の中国消費動向を大解剖しています。
次に、“鎖国”で独自の発展が進む中国小売・流通業界を分析しています。2013年以降、世界最大のEC市場規模となっている中国。2016年頃から、デジタル技術を駆使し、オンラインとオフラインを融合した「新小売」（ニューリテール）が、中国小売・流通業界の大きなトレンドとなっています。
2020年には、新型コロナで実体経済が大きな打撃を被り、小売市場のオンライン化がさらに進みました。新小売の発展を支えたデジタル技術のほか、ライブコマースなどの新たなマーケティングツールの普及に伴い、多くの企業がDX（デジタルトランスフォーメーション）化を敢行しました。
2021年に入ると、中国の消費市場は新型コロナの影響からほぼ脱却。社会消費品小売総額（小売全体）は前年比12.5%増の44兆823億元。実物商品のネット小売額も前年比12%増の10兆8,042億元でした。小売全体に占めるネット小売の割合も24.5％となり、2020年の水準を維持しています。
2021年6月時点で、中国のネットユーザー数は10億人を突破。そのうちネット通販ユーザー数は8億1,206万人で、全体の8割強を占めていますが、これはつまり、ネット通販から生まれる新たなトラフィック増が期待できなくなってきていることを意味します。ECプラットフォームだけでなく、ECショップを運営する企業にとっても、今後いかに成長を維持するかが課題となりつつあります。
中国で普及するモバイル環境を背景に、消費の主力層になりつつある1995年以降2000年代生まれの若いZ世代。人口は2億6,400万人で中国総人口の約19%。彼らはSNSや動画を好み、個性や見た目（ビジュアル）を重視し、目新しいモノや趣味・興味のための出費を厭（いと）わない傾向にあります。Z世代の心をつかむことが、ECプラットフォームや企業にとって最重要課題となりつつあります。
中国政府が規制を強める独占禁止政策により、空前の圧力にさらされている中国EC・ネット業界。中国EC市場は、ショート動画の抖音（ドウイン・TikTok）や快手（クアイショウ）、ソーシャルコマースの小紅書（RED)など、コンテンツをメインとするアプリもネット通販に参入するなど、新たな競争局面に入っています。
さらに、新型コロナで鬱憤がたまる中国人の“出掛けたい”ニーズを反映してか、体験（コト）消費の人気が高まりつつあり、オフラインのリアル小売業態も復活の兆しを見せつつあります。これがまた中国EC業界にとって、新たな競争圧力となっていきそうです。
このような事業環境の下、中国の小売・流通業の現状を把握・分析した上で、今後の動向について洞察。ECプラットフォームとブランド（企業）の両面から、詳細に分析しています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年1＆2月合併号（vol. 91） もくじ
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【巻頭特集】2022年中国消費動向調査分析レポート
中国ビジネスは「各量生産・各量販売」の時代に！
“内向き”強める2022年の中国消費動向を洞察
【業界分析】中国小売・流通業界調査分析レポート
EC大手は新興ブランド育成を新たな成長軸に！
“鎖国”で独自に発展進む中国小売・流通業
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
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