中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第514号】～コロナ禍の中国で「断捨離」の関心高まる？～
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2022年4月6日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第514号】
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こんにちは。キャストグローバルの大亀です。
自宅マンション区の封鎖が続いています。本日で19日目。4月1日の早朝に浦東はロックダウン解除という話でしたが、そうは問屋がおろさないでした。マンション区どころか、「街道」という「区」の下の行政単位を基準に陽性者ゼロなら解除ということですから、そんな奇跡は起こるはずもなく…。
浦東のロックダウンが始まった3月28日からは「足出不戸」、つまりマンション棟からもPCR検査以外は外出禁止になりました。食材も、盒馬（フーマー）や叮咚（ディンドン）などネットスーパー各社は注文殺到のため、ほぼ機能せず…。毎朝、注目受付開始時間になると、何度かトライしているのですが、うんともすんとも言わない状況です。
そうした中、上海市政府から全世帯に200元分の「大礼包」という食品セットが支給されました。中身は各街道や鎮ごとに異なるのですが、微信のモーメンツには自宅に届いた食品を披露する投稿が続々と…。ちなみに我が家にはキャベツ2個、ニンジンとキュウリ各5本、SPAM（ランチョンミート）缶詰、ソーセージ、乾麺でした。
最近密かに流行っているのが「雲蹦迪」、つまりクラウドディスコです。スマホから流れるディスコ音楽に合わせて、「ペンライトじゃなく、届いたキュウリやニンジンを振って！」といったジョークも…。「上海」の文字とともにキュウリやトマトなどのアイコンがたくさん投稿されているコメント欄の様子が微笑ましくもあります。上海加油！！
今週のコラムは、中国でも同じ漢字と意味で使われている「断捨離」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第514号をお送りいたします。
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上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第514回）
◆【第514回】 中国でも同じ漢字・意味の「断捨離」
～コロナ禍の中国で「断捨離」の関心高まる？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2022年3月号（vol. 92）発行
（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第514回）
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【第514回】 中国でも同じ漢字・意味の「断捨離」
～コロナ禍の中国で「断捨離」の関心高まる？～
中国でも同じ意味で使われている「断捨離」。断捨離とは元々ヨガの思想ですが、作家のやましたひでこ氏が2009年に出版した『新・片付け術 断捨離』（マガジンハウス）のヒットで、広く知られるようになりました。
「断捨離」のそれぞれの文字には、ヨガの行法である断行・捨行・離行に対応し、断（不要なモノを断つ）、捨（不要なモノを捨てる）、離（モノへの執着から離れる）という意味があるとのこと。すなわち、不要なモノだけでなく、執着や固定観念からも解放され、身軽で快適な生活と人生を手に入れようとする思想といえるでしょう。
中国でも同様に、この本の翻訳版が出版されてから話題となり、2014年以降、何度も流行語に選出。2021年にも、消費日報の「2021年消費分野年間5大ヒット語」に選ばれるなど、根強く支持されています。
実際に、あるアンケート調査で、最近重視している項目のうち、「より健康な身体」と「家族や友人と過ごすより多くの時間」に続き、「住居の掃除・整理・断捨離」が3位にランクイン。ストレスが増す現代社会で、中国人も断捨離を通して自分の内心を整理・充実させることをより重視するようになっているようです。
断捨離の結果、中古品取引（フリマ）市場も拡大しています。市場規模は、2015年の約3,000億元から、2021年には1億元を突破する見込みで、2025年には3兆元近くになるとも予想されています。
そうした中、中国で「二奢市場」と呼ばれる、高級ブランドの中古品市場の人気も高まっています。高級ブランドのフリマ市場がライブコマースの勢いに乗じて急成長中で、2020年の市場規模は510億元に拡大。2021年には700億元に達すると見込まれています。
ショート動画やSNSプラットフォームでは、収納グッズにも人気を集まっています。最近は、化粧品収納、おもちゃ収納、フィギュア収納などジャンルごとに細分化されたニッチな収納品も登場。レール式のコンセントや収納機能つきシャワーなども人気で、煩わしい日常から解放されたいという消費者の願いの表れともいえるでしょう。
別のアンケートでは、回答者の28%が「特に必要なときだけ消費する」とし、37%が「支出は合理的に管理する」といった調査結果もあります。断捨離の広がりでますます中国消費が理性的になっていく中、日本企業もいかに心から“欲してもらう”かという思考が大事になってきています。
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◆中国酒類市場調査分析レポート（19）
～酒類販売でも無視できないライブ・ショート動画
美食と酒との組み合わせ、複数の酒のブレンドなどに興味を持つ人も増えている。従来型の画像やテキストによる情報に加えて、酒類の鑑定、ブレンド、酒の紹介に関するショート動画なども、消費者の情報収集源となっている......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（18）
～ライブコマースが酒造りの歴史やこだわりも伝達
2020年、ライブコマースの勢いは酒類業界にも少なからぬ影響を及ぼした。人気トップの女性ライバー（ライブ配信者）の薇婭（Viya）が、ライブコマースで販売した瀘州老窖の売上が1,400万元を突破した。ショート動画アプリ・快手の酒類人気ライバーの李宣卓も、2020年の3か月で60万本、5,000万元を売り上げている......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（17）
～酒類専門「新小売」チェーン 「1919」と「酒仙網」
1919や酒仙網などの酒類専門プラットフォームは、オンラインとオフライン双方の強みを生かした「新小売」モデルとして、近年存在感を示している。1919は、オンラインのB2B及びB2Cプラットフォームだが、オフラインでも1,900店以上の実店舗を運営。 国内外のメーカーから直接商品を購入し、スマート物流倉庫ネットワークにより、中国全土31省、約500都市に商品を提供している......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（16）
～コロナが酒類販売のオンライン化を加速
ここ数年、中国の酒類の小売流通チャネルには大きな変化が起こっている。以前のように、数段階にわたる代理店経由で、スーパーや雑貨店で販売される時代から、オンライン主体へと移行しつつある。「1919」や「酒仙網」などに代表される酒類専門の「新小売」（ネット＋リアル）プラットフォームも存在感を強めている......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（15）
～ビール消費トレンド～喉の乾きを癒すためのビールも増加
ビールは、友人との集まりで最も多く飲まれている酒類だろう。網易（ネットイース）と知萌諮詢が共同で実施した調査では、消費者の94.9％が友人との集まりでビールを飲むと回答。次いで1人飲みが多く69.6％に達している。一方、贈答品としての用途は最も少なく、わずか11.6％にとどまっている......
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◆中国酒類市場調査分析レポート（14）
～ワイン消費トレンド～若者は友人との集まりや1人飲みが主体
ワインは幅広い年代から支持を集めているが、なかでも「80後」、「85後」、「90後」世代からの人気が高い。網易＆知萌諮詢の共同レポート「酒業界睿享生活消費トレンド報告」によると、88％以上の「85後」世代がワインをよく飲むと回答。「90後」と「95後」世代のワインをよく飲む人の割合も85％近くに達している。若年層がワイン消費の主力となりつつある......
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◆大学生の趣味
大学生の趣味トップ３は、食べること、映像・音楽などのエンターテイメント、及び学習・読書。電子ゲームや旅行、トレーニングなどの人気も高い......
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◆大学生が最もよく使用する娯楽系アプリ
校果研究院が公表した「2021大学生消費行為洞察報告」によると、大学生がよく使う娯楽系アプリは、動画、音楽、ゲーム、二次元（アニメ、漫画など）、及びライブ動画など。なかでも抖音（中国版TikTok）、騰訊視頻（Tencent Video）、王者栄耀（Honor of Kings）が人気トップ3を占めている......
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統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年3月合併号（vol. 92）発行
会報誌2022年3月号（vol. 92）の巻頭特集では、中国で「小様経済」と呼ばれるサンプルエコノミーを取り上げました。小様経済とはその名のとおり、化粧品などのサンプル販売を中心とする新しいビジネスモデルのことです。
ここ数年、1995年以降生まれの若いZ世代が主力層として成長しつつある中国消費。個性を重視する彼らがトレンドを牽引する形となり、新しい消費シーン、新消費、新体験、新業態が相次いで誕生しています。
本来化粧品や日用品メーカーが新しいブランドや新製品を試してもらうために消費者に無償で提供していたサンプル品。製品購入者への無料提供や期間限定のセット商品などの形で消費者に配布されることがほとんどで、それを専門に販売する正規チャネルはほとんどありませんでした。
そうした中、Z世代の台頭に伴い、非売品だったこれらのサンプル品が商品として販売されるようになり、広く支持されるようになっています。サンプル品を手に入れることで、高価な製品を買って後悔することを防げますし、結果的に正規品の購入を促進する効果も期待でき、ブランド（企業）側にとっては重要なマーケティングツールとなりつつあります。
公開情報によると、アメリカではスキンケア・コスメのサンプルの売上が、2018年時点で12億米ドルに達しているようです。最近になり、中国でも、こうしたトレンドが顕著になってきています。
不完全な統計ながら、ソーシャルコマースの小紅書（RED）上には、「小様」（サンプル）というキーワードのテキストコンテンツが約60万件も存在。淘宝（タオバオ）で「化粧品小様」（化粧品サンプル）と検索すると、数多くの店舗が存在。アリババ傘下のフリマアプリ「閑魚」（シェンユー）をはじめとする中古品販売サイトのほか、微信（ウィーチャット）の代理購入グループでも、コスメのサンプル販売が増加しています。
小様経済の発展にも大きな役割を果たしているライブコマース。「買一贈N」（※1つ買うとN個のサンプルプレゼント）は、「ネット最安値」といったキャッチフレーズに替わり、ライブコマースの大きな目玉となっています。
こうしたな中、サンプル品を主力商品とするオフラインのブランド集合型コスメショップが続々と登場。「HARMAY話梅」、「THE COLORIST調色師」、「WOW COLOUR」、「ONLY WRITE」、「HAYDON黒洞」、「H.E.A.T喜燃」などのショップが若者の間で人気となっています。
不完全な統計ながら、2021年に一定の規模に成長した新興のブランド集合型コスメショップは25社に上り、店舗数は全体で1,200店を超えているもよう。なかでも注目に値するのが「HARMAY話梅」です。今や中国で「小様経済」といえば、まず思いつくほどの知名度と人気を誇る同店の魅力や成功体験を中心に、サンプルエコノミーが中国で発展する背景や要因について、調査・分析しています。
次に、昨年から上海や北京など中国の大都市で人気となっている会員制倉庫型スーパーの業界分析に取り組みました。
ここ数年、中国の小売業界では生鮮EC、つまりネットスーパーが広く普及し、既存のスーパーは客足が大きく減少。減収や閉店、倒産に追い込まれるスーパーも増加。新型コロナの影響も、既存スーパー業界にとってはさらなる打撃となっています。
一方で、この劣悪な市場環境下にもかかわらず、消費者から支持され、急成長を続ける会員制の倉庫型スーパー。同業態が中国市場で初めて登場したのは、1996年に1号店をオープンした米ウォルマート傘下のサムズクラブ（Sam's Club・山姆会員店）に遡（さかのぼ）ります。
その後、蘭SHVが出資したMakro（万客隆）、独METRO（麦徳龍）などが相次いで市場参入。しかし当時は、有料の会員制スーパーが消費者にあまり受け入れられず、大きな流れにはなりませんでした。
その後、大きなきっかけとなったのが、2019年に中国大陸１号店を上海にオープンした米コストコ（Costco）。オープン当日に多くの客が押しかけ、大きな話題を呼びました。サムズクラブも長年の運営が実り、徐々に存在感を示し始める中、会員制倉庫型スーパー業界は急成長期に入りました。
2020年には、サムズクラブやコストコが出店ペースを加速。METROや仏カルフール（家楽福）など外資系のほか、アリババ系のフーマー（盒馬）や永輝超市、北京華聯など地場系スーパーも倉庫型業態に参入しました。
北京商務局の統計データによると、2021年に北京市の会員制倉庫型スーパー1店舗当たりの売上は1日60万～80万元で、週末には100万元を超えることもあるとのこと。これは既存スーパーよりも20～30%上回る数字です。
大型の店舗スペースに大容量パッケージの商品群、さらに会員制といった特徴を有する倉庫型スーパーが、いまや中国小売流通業界の一大トレンドとなる中、同業態のビジネスモデルやターゲット客層、商品戦略などについて、サムズクラブと盒馬X会員店の紹介とともに調査・分析しています。
さらに、今号ではマーケティング戦略として、「私域」の運営代行業にも着目。中国でのマーケティングにおいて、「私域」と呼ばれるD2C（ダイレクト・ツー・コンシューマー）的な自社ネットワーク網の運営が、もはや欠かせない重要な要素となっています。
なかでも私域運営で最も重要なエコシステム（ビジネス生態系）となっているのが、チャット・SNSアプリの微信（ウィーチャット）。法人向け微信の「企業微信（WechatWork）」を使用している企業や組織は、2021年末時点で1,000万社以上に達しています。
しかしながら、多くの企業にとって私域はまだあまり馴染みのないもので、その運営には多くの課題に直面しているのが実状でしょう。顧客獲得効率の低さ、運営コスト高、ユーザーアクティブ度の低さ、データ不足といった事態に陥っているケースも少なくありません。
こうした状況を背景に、私域の運営を代行する企業が相次いで登場。企業が私域ネットワーク網を速やかに構築し、より効率的に私域運営を行うための各種サポートを提供しています。
一方、多くの企業にとって「運営代行業者に私域業務を委託すべきか？」、「どのように運営代行業者を選ぶか？」、「運営代行の成果をどう評価するか？」、「運営代行の成否をどのように判断するか？」といった問題に直面しているのが容易に想像できます。
そこで今号では、中国の私域運営代行業の現状とともに、主な代行業者を紹介しながら、私域運営代行業者を選択する際の参考として、調査レポートしています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年3月号（vol. 92） もくじ
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【巻頭特集】「小様経済」（サンプルエコノミー）分析レポート
化粧品サンプル販売で若者女子から絶大な支持
化粧品販売を変える「小様経済」（サンプルエコノミー）とは？
【業界分析】中国会員制倉庫型スーパー業界調査レポート
スーパーリアル業態の“救世主”？
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【マーケティング戦略】「私域」運営代行業調査レポート
中国マーケ戦略に必須となった「私域」運営
「私域」運営代行業者をいかに選別・評価するか？
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国人の「飲酒」文化・生活が激変！
若者が消費の主流となるビール市場のいま
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