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【中国消費洞察メルマガ 第515号】~中国でもサステナビリティを意識した経営を!~

中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう!
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2022年4月13日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第515号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 ついに明日で“自宅軟禁”状態が1ヶ月になります。マンション区の閉鎖は先月19日からだったのですが、その前に自主的に15日から外出を自粛していました。これまでにもPCR検査を10回、抗原検査も7回受けましたが、一向に解放される気配を感じません。いざ解放されたとしても、市全体がまだロックダウン状態なので、結局どこにも行けないのですが…。

 日本からも食材とか大丈夫?といった心配の連絡をいただいています。実際に、盒馬(フーマー)などのネットスーパーは、毎日予約の争奪戦となっており、ほぼ注文できません。最近はフーマーの倉庫で陽性者が出たとのことで、全面的に閉鎖となりました。

 このようにネットスーパーだけに頼る生活が心許なくなる中、心強い“援軍”が現れました。それは“ご近所さん”同志の微信のグループチャットです。野菜や肉、フルーツ、パンなどの「団購」(共同購入)のお誘いが次から次へと飛び込んできます。微信の「接龍」(チエロン)という飲み会の出欠管理などに便利なグループノート機能を使って、注文が管理されています。

 号棟と部屋番号、名前、携帯、注文個数などを入力し、支払いは“団長”と呼ばれるまとめ役にスマホで支払います。これらをエクセルにまとめて、業者に連絡し、配送など含めアレンジするのですが、大変な作業量になっているはずです。本当に感謝しかありません。

 今週のコラムは、中国でも関心が高まるサステナビリティ(持続可能性)についてです。では、中国消費洞察メルマガ第515号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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上海を中心に現地から中国消費&マーケティング情報を随時アップデート。
2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第515回)
   ◆「私域」から共鳴を呼ぶ「心域」が重要に!
    ~中国でもサステナビリティを意識した経営を!~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2022年3月号(vol. 92)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第515回)
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【第515回】 「私域」から共鳴を呼ぶ「心域」が重要に!
 ~中国でもサステナビリティを意識した経営を!~

 中国で「可持続発展」と称されるサステナビリティ(持続可能性)の概念が、若者を中心に広がっているだけでなく、実際に行動に移す気運が高まりつつあります。スーパーやコンビニ等でのレジ袋はずっと以前から有料になっていますし、スターバックスだけでなく多くのレストランでは、紙製のストローが当たり前になっています。

 独戦略コンサルのローランド・ベルガーが世界規模で実施したサステナビリティに関する調査で、中国人のサステナビリティに対する認知や受容度は、すでに欧米や日本、韓国を上回っていることが判明。中国人の84%がサステナビリティのための出費を受容できると回答しています。

 実際にファッション業界でも、純天然素材やバイオマス(分解可能)素材を使ったブランドや商品が登場。京東(JDドットコム)の販売データでも、ここ2年ほどで、環境に優しい素材で作ったシューズや、分解できる素材の下着の売上がそれぞれ490%増と120%増だったようです。

 中国人のサステナビリティに対する関心の高まりを受け、企業を見る目も変わりつつあります。ある調査で、信頼構築にはブランド価値の持続的な宣伝のほかに、感情的な繋がりの構築と社会貢献が重視されていることが明るみとなりました。

 良好なブランドイメージとともに、そのカルチャーを伝えることで、ブランドに対する信頼を醸成。また感情を重視し、温かみのある価値観でなければ、消費者からの共鳴は得られません。さらに公益活動による社会貢献は、消費者からの肯定感をさらに高めることに繋がるでしょう。

 中国で「野性消費」という言葉があります。これは“心の赴くままに消費する”という意味合いなのですが、初めて登場したのはスポーツブランドの「ERKE(鴻星尓克)」のライブコマース内です。

 ERKEは経営不振にもかかわらず、河南省の洪水被害に多額の寄付を決めたことに感動した多くのネットユーザーが、同社の“心意気”を支援すべく、商品購入という行動に乗り出しました。野性消費というワードは一瞬で流行語となり、ネットユーザー達は良心的な中国企業のサポートに熱中。公益心に基づく行為がネットのあちこちで見られるようになりました。

 このメルマガでも「私域」という中国版D2Cに言及してきましたが、今後は消費者から共鳴を呼ぶための「心域」(マインドシェア)が、企業にとって真に蓄積すべき資産として注目されつつあります。「心域」トラフィック構築のために、いかに消費者を巻き込んでいくかが日本企業にも問われています。

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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート(7)
 ~画像・テキストから動画へ 情報の視覚化がトレンドに

 動画投稿・配信プラットフォームは、コンテンツ産業のインフラといえる。プラットフォーム各社も、業界の変化に伴い、アップグレードや新たな応用シーン・コンテンツの開拓を模索しつづけている。情報の視覚化は、大きなトレンドの1つだ。ライブ動画配信は、多くの新たな消費領域を生み出し、大手プラットフォーム各社も動画、ライブ配信への投資に力を入れている......

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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート(6)
 ~KOL+KOCの併用が理想形 網紅コーヒー「三頓半」がお手本

 コンテンツマーケティングを実施する際は、コンテンツを配信するカバー範囲だけでなく、ユーザーへのアプローチの「深さ」にも配慮する必要がある。KOL(キー・オピニオン・リーダー)は、その膨大なフォロワー数をベースに、幅広い層にブランドを知ってもらうことに長けている。また彼らの“有名人”としての影響力で、コンテンツの付加価値を高めることも期待できる......

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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート(5)
 ~「私域」網運営に欠かせない コンテンツマーケティング

 中国では近年、微信(ウィーチャット)に代表される「私域」(プライベート・ネットワーク網)が、企業にとって顧客の獲得と維持に重要なツールとなっている。また主なコンテンツプラットフォーム上で、企業の公式アカウントを開設することは、すでにブランドマーケティングの常識といっても過言ではない。2020年11月時点における中国版TikTokの抖音(ドウイン)の企業公式アカウント数は500万に達し 、同じくショート動画投稿アプリの快手(クワイショウ)も、企業の公式アカウントが半年間で74%も増加......

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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート(4)
 ~コンテンツマーケティングが企業広告の主流に

 コンテンツマーケティングの投入は、多くのブランドにとって、すでに常識といっても過言ではない。チャットアプリの微信(ウィーチャット)やミニブログの微博(ウェイボー)のほか、中国版TikTokの抖音(ドウイン)や快手(クワイショウ)など、中国で人気のコンテンツプラットフォームで、企業の公式アカウントを設置......

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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート(3)
 ~企業と消費者が共同制作 ユーザー参加で情報拡散が促進

 UGC(User Generated Content)は、ブランドにとってコンテンツマーケティングの重要な要素であり、消費者との緊密な関係を築くためのシンボル的な存在といえる。中国でコミュニティやサークルを意味する「社群」や「社区」単位でフォロワーを管理し、フォロワー同士を交流させることで、コンテンツの生産を促進......

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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート(2)
 ~中国の「内容営銷」=コンテンツマーケティングとは?

 中国で「内容営銷」と称されるコンテンツマーケティングとは、ターゲット顧客にとって価値のある無料コンテンツを制作して、ビジネスに転換していくマーケットプロセスと定義できる。形式としては、テキスト、画像、動画、音声、ライブ動画、ゲームなどが挙げられる......

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◆中国コンテンツマーケティング市場研究レポート(1)
 ~画像・テキストはもう古い!コンテンツの動画化進む…

 SNS(ソーシャルメディア)やショート動画、ライブ動画などのプラットフォームが発展したことで、誰もがコンテンツの“制作者”となって情報を発信できるようになった。コンテンツ消費が激増している今の時代において、消費者との接点は増え続け、マーケティングの可能性も拡がり続けている。企業の宣伝広告活動にも多くの新しい機会が生まれている......

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■新着統計データ一覧
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◆大学生の趣味

 大学生の趣味トップ3は、食べること、映像・音楽などのエンターテイメント、及び学習・読書。電子ゲームや旅行、トレーニングなどの人気も高い......

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◆大学生が最もよく使用する娯楽系アプリ

 校果研究院が公表した「2021大学生消費行為洞察報告」によると、大学生がよく使う娯楽系アプリは、動画、音楽、ゲーム、二次元(アニメ、漫画など)、及びライブ動画など。なかでも抖音(中国版TikTok)、騰訊視頻(Tencent Video)、王者栄耀(Honor of Kings)が人気トップ3を占めている......

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年3月合併号(vol. 92)発行

 会報誌2022年3月号(vol. 92)の巻頭特集では、中国で「小様経済」と呼ばれるサンプルエコノミーを取り上げました。小様経済とはその名のとおり、化粧品などのサンプル販売を中心とする新しいビジネスモデルのことです。

 ここ数年、1995年以降生まれの若いZ世代が主力層として成長しつつある中国消費。個性を重視する彼らがトレンドを牽引する形となり、新しい消費シーン、新消費、新体験、新業態が相次いで誕生しています。

 本来化粧品や日用品メーカーが新しいブランドや新製品を試してもらうために消費者に無償で提供していたサンプル品。製品購入者への無料提供や期間限定のセット商品などの形で消費者に配布されることがほとんどで、それを専門に販売する正規チャネルはほとんどありませんでした。

 そうした中、Z世代の台頭に伴い、非売品だったこれらのサンプル品が商品として販売されるようになり、広く支持されるようになっています。サンプル品を手に入れることで、高価な製品を買って後悔することを防げますし、結果的に正規品の購入を促進する効果も期待でき、ブランド(企業)側にとっては重要なマーケティングツールとなりつつあります。

 公開情報によると、アメリカではスキンケア・コスメのサンプルの売上が、2018年時点で12億米ドルに達しているようです。最近になり、中国でも、こうしたトレンドが顕著になってきています。

 不完全な統計ながら、ソーシャルコマースの小紅書(RED)上には、「小様」(サンプル)というキーワードのテキストコンテンツが約60万件も存在。淘宝(タオバオ)で「化粧品小様」(化粧品サンプル)と検索すると、数多くの店舗が存在。アリババ傘下のフリマアプリ「閑魚」(シェンユー)をはじめとする中古品販売サイトのほか、微信(ウィーチャット)の代理購入グループでも、コスメのサンプル販売が増加しています。

 小様経済の発展にも大きな役割を果たしているライブコマース。「買一贈N」(※1つ買うとN個のサンプルプレゼント)は、「ネット最安値」といったキャッチフレーズに替わり、ライブコマースの大きな目玉となっています。

 こうしたな中、サンプル品を主力商品とするオフラインのブランド集合型コスメショップが続々と登場。「HARMAY話梅」、「THE COLORIST調色師」、「WOW COLOUR」、「ONLY WRITE」、「HAYDON黒洞」、「H.E.A.T喜燃」などのショップが若者の間で人気となっています。

 不完全な統計ながら、2021年に一定の規模に成長した新興のブランド集合型コスメショップは25社に上り、店舗数は全体で1,200店を超えているもよう。なかでも注目に値するのが「HARMAY話梅」です。今や中国で「小様経済」といえば、まず思いつくほどの知名度と人気を誇る同店の魅力や成功体験を中心に、サンプルエコノミーが中国で発展する背景や要因について、調査・分析しています。

 次に、昨年から上海や北京など中国の大都市で人気となっている会員制倉庫型スーパーの業界分析に取り組みました。

 ここ数年、中国の小売業界では生鮮EC、つまりネットスーパーが広く普及し、既存のスーパーは客足が大きく減少。減収や閉店、倒産に追い込まれるスーパーも増加。新型コロナの影響も、既存スーパー業界にとってはさらなる打撃となっています。

 一方で、この劣悪な市場環境下にもかかわらず、消費者から支持され、急成長を続ける会員制の倉庫型スーパー。同業態が中国市場で初めて登場したのは、1996年に1号店をオープンした米ウォルマート傘下のサムズクラブ(Sam's Club・山姆会員店)に遡(さかのぼ)ります。

 その後、蘭SHVが出資したMakro(万客隆)、独METRO(麦徳龍)などが相次いで市場参入。しかし当時は、有料の会員制スーパーが消費者にあまり受け入れられず、大きな流れにはなりませんでした。

 その後、大きなきっかけとなったのが、2019年に中国大陸1号店を上海にオープンした米コストコ(Costco)。オープン当日に多くの客が押しかけ、大きな話題を呼びました。サムズクラブも長年の運営が実り、徐々に存在感を示し始める中、会員制倉庫型スーパー業界は急成長期に入りました。

 2020年には、サムズクラブやコストコが出店ペースを加速。METROや仏カルフール(家楽福)など外資系のほか、アリババ系のフーマー(盒馬)や永輝超市、北京華聯など地場系スーパーも倉庫型業態に参入しました。

 北京商務局の統計データによると、2021年に北京市の会員制倉庫型スーパー1店舗当たりの売上は1日60万~80万元で、週末には100万元を超えることもあるとのこと。これは既存スーパーよりも20~30%上回る数字です。

 大型の店舗スペースに大容量パッケージの商品群、さらに会員制といった特徴を有する倉庫型スーパーが、いまや中国小売流通業界の一大トレンドとなる中、同業態のビジネスモデルやターゲット客層、商品戦略などについて、サムズクラブと盒馬X会員店の紹介とともに調査・分析しています。

 さらに、今号ではマーケティング戦略として、「私域」の運営代行業にも着目。中国でのマーケティングにおいて、「私域」と呼ばれるD2C(ダイレクト・ツー・コンシューマー)的な自社ネットワーク網の運営が、もはや欠かせない重要な要素となっています。

 なかでも私域運営で最も重要なエコシステム(ビジネス生態系)となっているのが、チャット・SNSアプリの微信(ウィーチャット)。法人向け微信の「企業微信(WechatWork)」を使用している企業や組織は、2021年末時点で1,000万社以上に達しています。

 しかしながら、多くの企業にとって私域はまだあまり馴染みのないもので、その運営には多くの課題に直面しているのが実状でしょう。顧客獲得効率の低さ、運営コスト高、ユーザーアクティブ度の低さ、データ不足といった事態に陥っているケースも少なくありません。

 こうした状況を背景に、私域の運営を代行する企業が相次いで登場。企業が私域ネットワーク網を速やかに構築し、より効率的に私域運営を行うための各種サポートを提供しています。

 一方、多くの企業にとって「運営代行業者に私域業務を委託すべきか?」、「どのように運営代行業者を選ぶか?」、「運営代行の成果をどう評価するか?」、「運営代行の成否をどのように判断するか?」といった問題に直面しているのが容易に想像できます。

 そこで今号では、中国の私域運営代行業の現状とともに、主な代行業者を紹介しながら、私域運営代行業者を選択する際の参考として、調査レポートしています。

 そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2022年3月号(vol. 92)  もくじ
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【巻頭特集】「小様経済」(サンプルエコノミー)分析レポート
化粧品サンプル販売で若者女子から絶大な支持
化粧品販売を変える「小様経済」(サンプルエコノミー)とは?

【業界分析】中国会員制倉庫型スーパー業界調査レポート
スーパーリアル業態の“救世主”?
会員制倉庫型スーパーが一大ブームに!

【マーケティング戦略】「私域」運営代行業調査レポート
中国マーケ戦略に必須となった「私域」運営
「私域」運営代行業者をいかに選別・評価するか?

【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国人の「飲酒」文化・生活が激変!
若者が消費の主流となるビール市場のいま

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