【中国消費洞察メルマガ第517号】～新興インスタントコーヒー「Saturnbird Coffee・三頓半」～

中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！

「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング会員コース

http://www.cast-marketing.com/

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

2022年4月27日　毎週水曜日配信・無料

【中国消費洞察メルマガ　第517号】

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

　延々と続く上海のロックダウン。先週末、私が住む浦東のマンション区で3週間ぶりに陽性が出てしまい、またしばらく封鎖されそうです。今回のロックダウン期間中に、一番よく使われた中国語は「搶」（qiǎng）と「囤」（tún）ではないでしょか？

　「搶」は「掴む」という意味ですが、特にネットスーパーやグループチャットなどで数量など購入制限がかかっている状況下で、「搶菜」する、つまり食材を“掴み取る”といった意味合いでしょうか。一方、「囤」は「囤貨」と使われ、買いだめの意味になります。

　ネットスーパーやフードデリバリーが普及してしばらく経つ上海。自由気ままにスマホから注文し、30分程度でデリバリーしてもらえる生活に慣れ親しんだ上海人にとって、まさか今回のように「搶」と「囤」する状況に追い込まれるとは、夢にも思っていなかったでしょう。

　仮に今回感染が収まったとしても、オミクロンですから、またいつ広がるか予想できません。微信のモーメンツでは、大きな冷蔵庫が3台並んだ写真に「改装参考図」と書かれた冗談とも言えない投稿が出回っていました。次なるロックダウンに備えて、冷蔵庫や長期保存可能な食品のニーズが高まりそうです。

　今週のコラムは、ネスレを超えて売上ナンバーワンになった新興インスタントコーヒー「Saturnbird Coffee・三頓半」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第517号をお送りいたします。

────────────────────────────────

■大亀浩介の中国消費洞察ブログ＞＞ http://okamekosuke.jugem.jp

────────────────────────────────

上海を中心に現地から中国消費＆マーケティング情報を随時アップデート。

2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

【目次】

　1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第517回）

　　　◆ネスレを超えて売上ナンバーワンに！

　　　　～新興インスタントコーヒー「Saturnbird Coffee・三頓半」～

　2. 新着コンテンツ一覧

　3. 新着統計データ一覧

　4. お知らせ

会報誌「中国消費洞察」2022年3月号（vol. 92）発行

（詳細）http://www.cast-marketing.com/newsletter/

■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

■コラム　「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第517回）

■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

【第517回】ネスレを超えて売上ナンバーワンに！

　～新興インスタントコーヒー「Saturnbird Coffee・三頓半」～

　中国主要経済メディア「第一財経」傘下の調査会社・CBNDataによると、2020年から2021年にかけて、ネットでのコーヒーの売上が60％近くも成長したようです。このことからも、コーヒーを日常的に飲む消費者が増加していることが伺い知れます。

　世界的にはレギュラーコーヒーが市場全体の60～80％を占め主流となっていますが、中国では2020年にインスタントコーヒーのほうが52.4％で、レギューラーコーヒーの36.5％を上回っています。インスタントコーヒーはまだ健在といったところでしょう。

　一方、コーヒー豆や焙煎などにこだわるコーヒー愛好家が増えるなか、インスタントコーヒーにも、抽出方法にこだわったフリーズドライやコーヒー原液、ドリップパック、カプセルコーヒーなどが存在感を高めつつあります。

　その筆頭格が、いまや中国で一番売れているインスタントコーヒーの新興ブランド「Saturnbird Coffee・三頓半」です。2015年に湖南省の省都・長沙に設立されたSaturnbird Coffeeは、スペシャルティとインスタントの両ニーズを見事に組み合わせた“スペシャルティインスタントコーヒー”のポジショニングで、若者から絶大な支持を取り付けました。

　設立後わずか2年で、売上は当初の1,000万元台から2億元へと急成長。2018年に上海で開かれたコーヒー博「Cafeex Shanghai」への出展を機に、天猫（Tモール）からも注目され、EC旗艦店のオープンに繋がりました。

　2019年独身の日の双11（ダブルイレブン）セールでは、インスタントコーヒー部門でなんと最大手のネスレを押さえて、取引額トップに躍り出ます。これは中国の国産ブランドとして初の快挙でした。翌2020年には取引額が1億元を突破。ベンチャーキャピタルからの資金調達が相次ぎ、企業価値は約45億元にまで上昇しています。

　Saturnbird Coffeeが人気になった最大の理由は、そのビジュアルでしょう。親指大のミニコーヒーカップを模したパッケージが、ひと目を引きます。黄色や赤、ブラウンなどビビッドなカラーを採用し、さらに焙煎の深さやフレーバーに応じて、パッケージ上に1～6などの数字で表示するなど、オリジナリティ溢れるパッケージデザインは、2020年に独レッド・ドット・デザイン賞を受賞しました。

　ミニカップの中には、独自技術による冷水でも簡単に溶けるフリーズドライのコーヒーの粉が入っており、旅行やアウトドアなどのシーンでも手軽に“淹れたて”のスペシャルティコーヒーを楽しみたいというニーズに応えました。

　使い終わったミニカップを小さな植木鉢として活用し、写真や動画を投稿するといったブームも起きるなど、SNS上でバズリました。また同時に、昨今のエコロジートレンドを意識した「返航計画」という空カップの返却プロジェクトを始動。書店やカフェ、ショッピングモールなど中国全土52都市168ヶ所に回収スポットを設け、リアルでの交流にも繋げています。

　2021年に、多くのカフェやレストランが並ぶ上海の安福路に、初のリアル店舗「into_the force原力飛行」をオープンしました。カフェ形式の業態で、新しい体験（コト）の場を提供するとともに、ブランド知名度や顧客ロイヤルティアップを期待してのことでしょう。Saturnbird Coffeeの今後のさらなる躍進に注目したいと思います。

バックナンバー一覧はこちら >> http://www.cast-marketing.com/okamekosuke/

■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

■新着コンテンツ一覧

■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□

※下記コンテンツの全文を閲覧するには「中国マーケティング会員」のログインIDとパスワードが必要です。「フル／法令／Q&A会員」のログインIDとパスワードではログインできません。

（お試しID発行 >> http://www.cast-marketing.com/trial/）

◆中国コンビニ業界調査レポート（2）

　～美宜佳が店舗型でトップを維持外資系ではローソンがトップに

　中国チェーン経営協会が公表した「2021年中国コンビニエンスストア・ランキングトップ100」によると、店舗数のランキングトップ10は、中石化（シノペック）系の易捷（27,600店）、美宜佳（22,394店）、中国石油系の崑崙好客（20,212店）、天福（5,808店）、ローソン（3,256店）、ファミリーマート（2,967店）、セブンイレブン（2,387店）、浙江人本超市有限公司傘下の十足と之上（2,358店）、見福（2,021店）、便利蜂（2,000店）の順となっている......