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【中国消費洞察メルマガ 第518号】~若者が情報源として信頼する「小紅書」(RED)~

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2022年5月4日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第518号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 上海に住み始めて、もうすぐ18年になります。住んだのは浦東と浦西にちょうど半分ずつくらいで、これまでに6回ほど引っ越しの経験があります。いずれも若干大きめのマンション区で、おそらく同じ敷地内に数千人が住んでいるのではないでしょうか。

 自分が外国人だからなのか、そもそも中国ではそうなのかわかりませんが、これまでほとんど“ご近所づきあい”なるものはしたことがありません。今住んでいるところも、正直ほぼ全員見知らぬ人たちばかりで、敷地内ですれ違っても、「どうも」と会釈することはほとんどありません。

 このように“薄い”人間関係だったのですが、今回のロックダウンで、住民同士の微信(ウィーチャット)のグループチャットに参加させてもらい、これまでとは全く異なる世界を垣間見ることができました。PCR検査の通知から共同購入のお誘いのほか、「塩がなくなった」といった投稿に、「たくさんあるからあげるよ!」といった心温まるやり取りが交わされています。

 今回のロックダウンでは、多くのマンション区で“物々交換”なる助け合いが盛んのようです。その中で、多くの人達に熱望されて交換価値が高騰したのが、なんとコーラだったとか…。野菜や水など生活必需品の調達が優先され、コーラやビールなどは後回しとなり、まさかの“贅沢品”として憧れの的になりました。

 今週のコラムは、会報誌4月号で取り上げた“中国版インスタ”の「小紅書」(RED)についてです。では、中国消費洞察メルマガ第518号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第518回)
   ◆ネット情報を確認する“聖地”に!
    ~若者が情報源として信頼する「小紅書」(RED)~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2022年4月号(vol. 93)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第518回)
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【第518回】 ネット情報を確認する“聖地”に!
 ~若者が情報源として信頼する「小紅書」(RED)~

 2022年4月号では、“中国版インスタグラム”とも称される「小紅書」(RED)を取り上げました。これまで中国のECや“網紅”(ワンホン)を語る上で幾度となく触れてきた小紅書ですが、特集を組んだのは今回が初めてです。

 私の記憶の中で、小紅書の存在を初めて知ったのは2015~16年頃。上海の地下鉄やタクシー内の広告で、当時大人気だった俳優の胡歌(フー・ゴー)がイメージキャラクターとして起用され、日本の町並みを歩くシーンが印象的でした。その頃は中国からの旅行者によるインバウンド消費の“爆買い”が流行語になるほど、日本社会にも大きなインパクトを残しました。

 中国で日本旅行が一種のブームになるなか、日本でどこの観光スポットへ行くか、またどのレストランが美味しいか、そして何をどこで買うべきかといった攻略法を事前に学ぶための格好の情報源として、小紅書が脚光を浴びていました。

 さらに、当時また流行っていた越境ECで買い物をするという目的にも、小紅書が大活躍でした。ただそうはいっても、海外旅行に関しては旅行予約サイトの「携程」(Ctrip)や旅行情報メディアの「馬蜂窝」(Mafengwo)のほうが人気でしたし、越境ECについては、もちろん「天猫国際」や「考拉海購」(Kaola)には勝てず、どこか中途半端なポジショニングだったような気がします。

 いまでこそ動画コンテンツも増えていますが、小紅書はどちらかというとテキストと画像による情報発信がメインのイメージがあります。気軽に楽しめる「抖音」(TikTok)や「快手」(クアイショウ)などショート動画ならまだしも、中国語で文章を読むのは、外国人の身にとって、つい億劫になってしまいます。なので恥ずかしながら、私自身も小紅書にそれほど馴染みがなかったのも事実です。

 そうしたなか、今年に入って、広告代理店のクライアントとの会食時に聞いたお話が大きなきっかけとなりました。彼いわく、最近は新しい商品やブランドを認知する場としては、抖音が群を抜いているが、中国の消費者はそこからすぐに購入行動には移っていなようだ。まず一旦その商品やブランドがホンモノで、かつどのような評価をされているかを確認するのだが、その場が小紅書になっているようだ…とのこと。

 また別の案件でも、「90後」や「95後」と呼ばれる1990〜99年生まれの若者が好むコンテンツプラットフォームについて、抖音より小紅書のほうが多かったという調査結果も目にしました。

 若者を中心に、“信頼できる”情報源として存在感を高めつつある小紅書。今後5年、10年を踏まえ、小紅書を理解しておくことが日本企業にとってもマストだとの思いで、徹底調査・レポートしています。

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◆中国コンビニ業界調査レポート(12)
政府もコンビニ業界を支援 サプライチェーンと物流が要に

 2021年から「十四五」(第十四次五ヵ年計画)がスタートした中国。国内大循環を主体として、国内外の双循環が互いに促進する経済の新発展モデルを目指す「双循環」政策が提唱される中、中国政府も内需拡大のために様々な支援策を打ち出している。小売業界にとっては新たな発展のチャンスが到来している。小型小売業態の主力として、中国政府もコンビニ業界の発展に着目している......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(11)
中国コンビニ業界の今後のトレンドは? デジタル化の推進

 コンビニ各社は、デジタル化にも力を入れている。顧客、商品、運営など各方面のデジタル化を進めることで、全体のコスト削減と収益増加に取り組んでいる。コンビニ業界大手各社も、デジタル化により、店舗の売上強化、顧客管理、運営効率アップを実現している......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(10)
中国コンビニ業界の今後のトレンドは? 商品のアップグレード

 より良いモノを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドとともに、中国消費者のニーズの多様化が進む中、コンビニ各社も商品力の向上を迫られている。競合先との差別化を図るためには、消費者の忠誠度やリピート率を高める必要があるためだ......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(9)
中国コンビニ業界の今後のトレンドは? 「下沈」市場の開拓

 コンビニ各社は、地方都市や農村など「下沈」市場に注目し、進出ペースを加速している。ローソン、ファミリーマート、セブンイレブンなど日系大手コンビニチェーンも、地方への進出を積極化している。セブンイレブンは、2020年5月から湖南や河南省への出店を開始。同年11月には湖南省でフランチャイズ展開にも乗り出した......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(8)
中国コンビニ業界の今後のトレンドは? 消費シーンの創出

 コンビニ各社は1日3食のみならず、午後のおやつタイムや夜食など様々な時間帯でも、新たな消費需要の創出に躍起となっている。日常の消費シーンを多様化させることで、消費者のリピート率アップにも努めている。サラリーマンの場合、出社途中にコンビニで朝食とコーヒーを購入......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(7)
近場化で「社区」型主流に 新小売(OMO)型消費

 新型コロナウイルスの流行は、消費の「近場」化を推進した。宅配・訪問サービスや社区・社群(コミュニティ)型の共同購入などで、日々の消費需要を解決する人が増えている。それに伴い、コンビニの出店地も「近場」化が進行した......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(6)
消費の「下沈」化 エコロジー・健康志向

 中国の人口全体の約7割を占めるとされる地方都市(農村部含む)。中国で「下沈」と称される、こうした地方の市場の開拓が、コンビニ業界にとって、巨大なブルーオーシャンとなっている。一方で、二線級以下の都市においても、若い消費者層の消費潜在性も侮れない......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(5)
消費者ニーズの変化がコンビニの業態転換を促進

 新型コロナウイルスの流行は、中国でも、消費者の消費観や行動に大きな変化をもたらした。巣ごもり消費が助長されるとともに、将来の先行き不安から節約志向も高まる中、コンビニに対するニーズや期待にも大きな変化が見られる......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(4)
デジタル化への投資増 オンライン業務を強化

 2020年のコンビニ企業の粗利率と純利率はそれぞれ25.8%と2.4%だった。いずれも前年比で増加している。ランキング上位企業は特に好調で、粗利率、純利率はそれぞれ28%と5%。各費用項目のうち、従業員の賃金及び店舗の賃貸料が全体の6割以上を占め、デジタル化関連の投資も4.5%に増加している......

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◆中国コンビニ業界調査レポート(3)
弁当など「中食」の売上比率が上昇

 販売品目別で見ると、弁当などの「中食」の人気が高まっている。売上に占める割合の伸びを見ると、2019年の7.8%から2020年には9.8%に成長。その他は、タバコ34.6%、生鮮食品3.4%、コーヒー0.5%、その他51.7%となっている......

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■新着統計データ一覧
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◆大学生の趣味

 大学生の趣味トップ3は、食べること、映像・音楽などのエンターテイメント、及び学習・読書。電子ゲームや旅行、トレーニングなどの人気も高い......

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◆大学生が最もよく使用する娯楽系アプリ

 校果研究院が公表した「2021大学生消費行為洞察報告」によると、大学生がよく使う娯楽系アプリは、動画、音楽、ゲーム、二次元(アニメ、漫画など)、及びライブ動画など。なかでも抖音(中国版TikTok)、騰訊視頻(Tencent Video)、王者栄耀(Honor of Kings)が人気トップ3を占めている......

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年4月号(vol. 93)発行

 会報誌2022年4月号(vol. 93)の巻頭特集では、中国で「国民種草機」と称されるほど、若者を中心に、何らかの購入を検討する際の重要な情報源として人気の「小紅書(RED)」を取り上げました。

 中国でのマーケティング手法として、影響力をますます強めている「種草」(ジョンツァオ)。種草とは、中国語の直訳では「草を植える」という意味なのですが、ウェブやSNSマーケティングでは「シーディング」(Seeding)という専門用語が当てはまります。シーディングは元々、英語で種まきや種植えの意味ですが、大きな花を咲かせる(商品の売上増)ための下準備ともいえるでしょう。

 具体的には、KOL(キーオピニオンリーダー)やKOC(キーオピニオンコンシュマー)などのインフルエンサーが、ユーチューブやインスタグラムなどのコンテンツプラットフォーム上で画像や文章、動画などにより、自身がレコメンド(推薦)する商品情報を発信し、フォロワーたちの消費欲を刺激する行為のことです。

 ここでいう刺激はあくまでも控えめな“プル”型で、購入をあからさまに促したり、ディスカウントなどで誘導するといった“プッシュ”型の内容は含みません。面白い、楽しい、役に立つといった感情を刺激し、他人と共有したいという感情を喚起させる内容がメインで、広告や宣伝の要素は極力含まないのが一般的です。

 もちろんこうした種草(シーディング)の最終目的はコンバージョン(販売転換)となります。コンテンツ内に商品を購入するためのEC(電子商取引)サイトへのリンクを設置したり、プラットフォーム内にEC機能を設けておくことで、興味から購入までのサイクルを短縮化し、コンバージョン率を高める効果も期待できるでしょう。

 マーケティング調査会社の秒針営銷科学院は「2022中国デジタルマーケティングトレンド」で、中国では種草(シーディング)がソーシャルメディアマーケティングの重要な目標の一つになっていると主張しています。KOLマーケティングを展開している広告主のうち、商品に関する種草(シーディング)を実施したいと考える企業の割合は、2022年に54%に達し、前年から14%も上回っているようです。

 この種草(シーディング)を行う場として、中国の若者を中心に圧倒的な影響力を誇り、かつ絶大な信頼を集めるのが中国版インスタグラムと称される小紅書(RED)です。特にコスメ業界では、2020年の広告投入額で、微博(ウェイボー)、抖音(ドウイン・TikTok)、微信(ウィーチャット)を押さえてトップに躍り出るなど、いまや企業が最も重視するマーケティングチャネルとなっています。

 小紅書(RED)はいかにして若者の心を掴み、その消費行動に影響を与えるようになったのか?企業は今後、小紅書(RED)上でどのように種草(シーディング)を活用していくべきなのか?という視点から、コンテンツ制作や形態、トラフィックの配分アルゴリズムのほか、広告管理プラットフォーム「蒲公英」や公式アカウント「専業号」、トラフィック誘導課金ツール「薯条」などを活用したプロモーション方法、さらには小紅書商城(EC)への出店、ユーザー像、人気ジャンルなどについて詳しく分析しています。

 次にトレンドウォッチとして、最近中国で人気のディスカウントチェーン店に迫りました。賞味期限間近のスナック菓子や飲料、また使用期限間近のシャンプーやフェイスパックなど、各種商品を破格の値段で特売するディスカウントチェーン店を、最近モールなどでよく見かけるようになりました。

 賞味・使用期限間近とはいっても、期限まで通常2~3ヶ月、多い時には半年以上残している商品が多く、特にシャンプーなどの日用品はさらに長くなっています。商品の多くは、メーカーやディストリビューターからの売れ残こりや期限が迫った“訳あり”の在庫品で、だからこそ低価格が実現できているのでしょう。

 こうした “訳あり”商品を販売するディスカウントチェーン店ですが、中国では別に真新しいビジネスモデルではありません。中国の各都市には、期限間近の食品や日用品を扱う「尾貨店」と呼ばれる店が、必ずいくつか存在します。輸入品を専門に扱う店のほか、乳製品など特定の商品のみを扱う店舗もあります。

 リアル業態だけでなく、淘宝(タオバオ)などECサイトにも、この種のショップは数多くあり、それぞれ一定の顧客層を有しています。こうしたディスカウント業態の主要顧客は、以前は価格に敏感な中高年の消費者層が中心でした。しかし近年は、若年層が新たなメイン顧客層となりつつあるようで、ベンチャーキャピタルからも多くの関心を集めるようになっています。

 現在、中国には期限間近の商品を扱うディスカウントチェーン店が十数社あります。代表的なのは「Hot Max・好特売」、「HitGoo・嗨特購」、「Boom Boom Market・繁栄集市」、「小象生活」、「食惠邦」、「hokido・禾其多」など。それぞれが立地や商品の取り揃え、フランチャイズか直営かなどの点で違いはあるものの、ビジネスモデル自体はほぼ類似しています。

 日本のディスカウント店「ドン・キホーテ」のテイストを模倣したようなブランドロゴや店内のPOP広告などで、ビジュアル効果をアピール。またマンションが多く集まる住宅街や路面店ではなく、オフィスビルやショッピングモールの中にテナント店舗を構えるというのも共通点といえます。

 各社ともインフルエンサーによる情報拡散を活用し、小紅書(RED)や抖音(ドウイン・TikTok)などSNSアプリでのマーケティングにも力を入れています。期限間近の“訳あり”商品の人気は、中国で近年、存在感と影響力を高めつつある「新消費」トレンドにも大きく関係しており、同時に、中国人の消費性向の変化も色濃く反映しています。

 そこで今号では、中国でこのようなディスカウントチェーン店が人気を集める背景に触れながら、特売品を専門に扱うディスカウント店の代表的チェーンである「Hot Max・好特買」にフォーカスして、同店の人気の背景やビジネスモデル、商品構成、今後の動向について深堀りしています。

 最後に、これまで中国国内の日本語タウン誌「ウェネバー」で連載していたマーケティングレポートを今号から刷新します。第一回目は、上海の都市封鎖(ロックダウン)下の買い物事情について。ネットスーパーが注文殺到と配送スタッフ不足により全く機能しなくなるなか、食糧確保に不安を覚える市民を救った「団購」(トゥアンゴウ)と呼ばれる共同購入についてレポートしています。

 そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2022年4月号(vol. 93)  もくじ
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【巻頭特集】SNSアプリ「小紅書(RED)」調査分析レポート
「種草」(シーディング)情報発信の聖地に
中国版“インスタ”「小紅書(RED)」攻略指南

【トレンドウォッチ】中国ディスカウントチェーン店業界分析レポート
デフレ?フードロス削減?で人気急上昇
“訳あり”品特売チェーン店「Hot Max・好特売」

【マーケティングレポート】上海ロックダウン下の買い物事情①
ロックダウンも新たな“商機”に?
共同購入が“救世主”のごとく市民の食糧調達を救う!

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