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【中国消費洞察メルマガ 第524号】~無糖フレーバー炭酸水トップブランド「元気森林」~

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2022年6月15日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第524号】
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 こんにちは。キャストグローバルの大亀です。

 長引くロックダウンで、上海市民の日常生活を支えた「団購」(トゥアンコウ)。住民同士の微信チャットグループを利用した共同購入ですが、野菜や肉、水などの必需品から調理済み冷凍北京ダックや焼き肉の生肉セットまで、ありとあらゆるモノが募集されました。

 普段はあまり食べないのですが、封鎖生活が長引くと、意外にも食べたくなったのがファストフードです。友人の朋友圏(モーメンツ)にも、米シェイクシャックのテイクアウトの紙袋が100個くらい並んでいる写真が投稿されていたりして、ますます欲望がそそられました。

 私の住んでいるマンション区では、封鎖が始まってから1ヶ月以上、ファストフードの共同購入がなかったのですが、ついにマクドナルドのお誘いが届きました。4種類のセットメニューで各上限30個まで、計120人分の予約があっという間に埋まりました。

 この共同購入のチャットグループに、ある住民から「秘密知りたい?」という投稿が…。なんと「団長(まとめ役)は実は中学生なのよ!」とのことで、「なんて立派なお子さん」「親御さんが羨ましい」といった賛美の嵐となりました。一方、当の本人は「単に連絡するだけ。大したことじゃない」とクールな一言。その後、シェイクシャックもアレンジしてくれ、彼の行動力に感服でした。

 今週のコラムは、無糖フレーバー炭酸水トップブランド「元気森林」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第524号をお送りいたします。

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■大亀浩介の中国消費洞察ブログ >> http://okamekosuke.jugem.jp
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2011年末からの週刊メルマガも収録。中国市場攻略にぜひお役立て下さい。

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【目次】
 1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第524回)
   ◆見事な“すき間(ニッチ)”戦略で一気に市場を席巻
    ~無糖フレーバー炭酸水トップブランド「元気森林」~

 2. 新着コンテンツ一覧

 3. 新着統計データ一覧

 4. お知らせ
     会報誌「中国消費洞察」2022年5月号(vol. 94)発行
     (詳細)http://www.cast-marketing.com/newsletter/

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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」(第524回)
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【第524回】 見事な“すき間(ニッチ)”戦略で一気に市場を席巻
 ~無糖フレーバー炭酸水トップブランド「元気森林」~

 中国で今や無糖フレーバー入り炭酸水の代名詞的存在となった「元気森林」。創業者の唐彬森氏は、飲料業界での経験はゼロ。2014年に「挑戦者資本(チャレンジャー・キャピタル)」という投資会社を設立した投資家で、炭酸水市場に勝機ありと踏んで2016年に元気森林を設立しました。

 「0糖0脂0卡」(ゼロシュガー、ゼロファット、ゼロカロリー)をキャッチフレーズに、今や双11(ダブルイレブン)など大型のネットセールでは飲料部門の取引額トップの常連になるまで急成長を遂げました。2021年通年の売上は70億元に達しています。

 元気森林の成功は、徹底したマーケティング戦略の賜物といっても過言ではないでしょう。そのなかでも特に、元気森林が掲げる「ゼロシュガー、ゼロファット、ゼロカロリー」というコンセプトが、時代のニーズにぴったりとタイミングよく合致しました。

 人々の生活が豊かになるにつれ、高まりつつあった健康志向に着目。多くの人が「健康的でダイエットにも役立つ」美味しい食品を求めるようになるなか、飲料もブランドより成分のほうを重視するようになりました。中国調査会社・中商産業研究院によると、中国消費者の80%が食品や飲料の成分に注目。なかでも飲料の糖分を気にする人が増えているとレポートしています。

 またニッチ戦略にも目を見張るものがあります。中国の飲料市場を眺めると、炭酸飲料はコカ・コーラやペプシ、茶飲料は康師傅や統一、ボトルウォーターは農夫山泉など、それぞれ大手メーカーが大きなシェアを占めています。一方、唯一炭酸水だけは、大手ブランドが存在しないことに着目した元気森林は、このジャンルで勝負に出ました。

 元気森林の主要ターゲット層は、1995~2009年生まれの若いZ世代です。この世代の若者は、健康やエコロジー、低糖、低カロリー、低脂肪にこだわる傾向があり、美味しくて健康的という元気森林のポジショニングが、Z世代のニーズにぴったりマッチしました。また若者の多様な消費ニーズに応えるべく、SKUを増加。無糖フレーバー炭酸水をメインとしながら、ミルクティーや茶飲料、機能性飲料など多くのタイプの飲料を発売しています。

 販売チャネルは、オンラインとコンビニチャネルを選択。前者に関しては、飲料メーカー大手各社がオフラインチャネルで圧倒的な勢力を誇る一方で、オンラインは規模の経済性を活かしきれていない点に着目しました。

 そこでまずはオンラインチャネルでシェアを上げることに注力。現在、コカ・コーラの天猫フォロワー数は117万人、康師傅111万人、ペプシ101万人、農夫山泉220万人で、4社を合計しても、元気森林のフォロワー数857万人に及ばないほど、オンラインでの取り組みに圧倒的な差をつけています。

 一方、オフラインでは、大手が強みを握っているスーパーマーケットチャネルでの正面対決を避け、コンビニチャネルに絞って販売を展開しました。2022年4月時点で、中国国内800都市をカパーし、小売店100万箇所以上で販売しています。ディストリビューターの数も昨年初の500社から1,000社を超え、オフラインでの展開を積極化。現在オフラインの販売比率が全体の9割に達しているようです。

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■新着コンテンツ一覧
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◆中国「他経済」(メンズ市場)調査分析レポート(12)
 ~「種草」される男性たち コスメKOLの男性視聴増

 種草といえば、ソーシャルコマースアプリの小紅書(RED)が有名だが、女性消費者とコンテンツECは、その中心的要素と言えた。しかし現在、この小紅書に影響される男性が増えつつある。小紅書によると、2019年のアクティブユーザー数は全体で前年比4.4倍増と増加しているが、そのうち男性アクティブユーザーは14.5倍増を記録。男性も「種草」の影響を受ける時代となっている......

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◆中国「他経済」(メンズ市場)調査分析レポート(11)
 ~フェイスエステする男性増 男女両方のニーズ満たす?

 中国EC大手の京東(JDドットコム)と唯品会(VIP.com)が共同で公表したレポート「中国両性消費トレンド報告」は、近年中国全土に広がる、より良いモノを求める「消費昇級」(消費アップグレード)トレンドから派生した注目すべき現象の「ジェンダーレス化」を指摘している......

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◆中国「他経済」(メンズ市場)調査分析レポート(10)
 ~“男も見た目”男顔経済③ トレーニングで脂肪燃焼

 2020年のコロナ禍では、オンライントレーニングに参加した男性ユーザーが1億人を超えた。トレーニング関連アプリの1日平均使用時間は1時間以上の水準をキープしており、男性消費者のトレーニングにかける情熱が読み取れる。中国調査会社QuestMobile(クエストモバイル)のレポート「2021年『男顔経済』研究報告」によると、男性消費者はトレーニング機材やトレーニング用食品の購入を好む一方で、トレーニングジムの会員やレッスン参加の熱意はあまり高くないようだ...... 

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◆中国「他経済」(メンズ市場)調査分析レポート(9)
 ~“男も見た目”男顔経済② ストリート系ファッション

 ファッションコーディネートの重点は年齢によって異なる。中高齢層はアクセサリーを重視し、細部で品を醸し出すことを好む。一方で「95後」や「00後」世代などの若年層は、スポーツウェアやストリート系のファッションの愛好者だ。中国調査会社QuestMobile(クエストモバイル)の「2021男性消費洞察報告」によると、スポーツウェア・ストリート系ファッションを好む男性ユーザーは増加の一途を辿っているようだ。年齢層は19~24歳が特に多い......

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◆中国「他経済」(メンズ市場)調査分析レポート(8)
 ~“男も見た目”男顔経済① スキンケア・メイクが人気

 ここ数年、男性のスキンケア需要の高まりに伴い、市場には多くのメンズ向けスキンケア商品が登場。メンズ美容市場は急成長を続けている。中国調査会社のMOB研究院によると、2021年のメンズ向け美容市場規模は180億元を突破したもよう。ベンチャーキャピタルの青山資本(Cyanhill Capital)が公表したレポート「2020中国日用品早期投資機会報告」によると、メンズ向けカラーコスメ市場がここ2年ほどで50%以上のスピードで成長を続けているようだ......

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◆中国「他経済」(メンズ市場)調査分析レポート(7)
 ~「男顔経済」(メンズビューティー市場)が急拡大!

 自身のイメージアップや顔面偏差値などを意識する男性が増えるに伴い、これまで女性専用と考えられてきたコスメやファッションなどの領域でも、メンズ向け市場が拡大している。いわゆる「男顔経済」が急拡大中だ。中国調査会社のiiMedia Research(艾媒諮詢)が公表したレポート「2020中国男性顔値経済発展専題研究報告」によると、男性ネットユーザーの65.1%が、見た目を良くすることに前向きな姿勢だという...... 

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◆中国「他経済」(メンズ市場)調査分析レポート(6)
 ~「95後」世代男性の特徴

 「95後」世代の男性消費者は熱心なゲーム愛好者が多く、モバイルゲームアプリのインストール率は7割に達している。ゲーム課金を好むのも彼らの特徴で、ゲーム課金する人の割合は67.7%に達している。金額はそこまで大きくなく、半数以上が1年に課金する金額を500元以下におさえている......

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■新着統計データ一覧
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◆中国居住者の平均可処分所得及び平均消費支出(2021年)

 2021年の中国人の平均可処分所得は35,128元/年で、2020年比9.1%増加した。一方、平均消費支出は24,100元で、2020年比13.6%増加している。

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◆中国人1人当たりの平均GDP(2021年)

 2021年、中国人1人当たりの平均GDPは8万元を突破。2020年比で12.5%の成長を記録した。

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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2022年5月号(vol. 94)発行

 会報誌2022年5月号(vol. 94)の巻頭特集では、若いZ世代をターゲットに個性的な商品やブランド、さらには内装デザインで話題のセレクトショップを取り上げました。中国では近年、バイヤーショップという意味の「買手店」や、ブランド集合店という意味の「品牌集合店」と呼ばれるリアル業態のセレクトショップが人気となっています。

 中国で「潮流」と称されるサブカルチャーやストリート系ファッションを扱うお店から、限定版スニーカーやスポーツシューズ、中国で「潮玩(潮流玩具)」と呼ばれるミニフィギュアなどのデザイナーズトイ、そしてコスメのサンプル品などを集めた店舗などが、新たな人気スポットとして若者を中心に人気が高まっています。

 中国版インスタグラムと称されるSNS(交流サイト)の小紅書(RED)上でも、コスメの「HARMAY話梅」や、ストリート系ファッションブランドが中心の「KNOWIN潮流実験室」、世界中のデザイナーズブランドを集めた「LOOKNOW」など新興のセレクトショップが、写真映えを求める愛好家の間で、“マストゴー”スポットのランキング上位に名を連ねています。

 これらセレクトショップの主要ターゲット層は、1990年後半から2000年代前半生まれの若いZ世代です。商品の品質や価格、ブランド価値だけでなく、消費体験にも強いこだわりを持つといわれるZ世代。セレクトショップの多くは、こうしたZ世代の価値観を反映した店づくりを徹底しています。

 同時に、個性や雰囲気を重視し、中国で「悦己消費」といわれる自分を悦ばせるための消費や、新しいモノを試す「嘗鮮消費」など、若者の感性に訴えるマーケティングにも注力しています。

 各ショップが独自に設定したテーマやコンセプトを、店内の内装や商品陳列に反映させることで、消費者の写真撮影欲を刺激。体験(コト)や中国で「沉浸式」と呼ばれる店内の環境や雰囲気に“没入”してしまうような消費シーンを創出することで、若者の新たな消費を呼び起こすことに成功しています。

 そこで今号では、昨今、若者から買い物をする場としてだけでなく、カルチャーやトレンドを身近に感じられ、なおかつ仲間との繋がりや交流を求めて集まる場として人気のセレクトショップに注目しました。

 セレクトショップの4大類型から、4つの特徴、モールでも人気を集めている5つの要因、アフターコロナ時代の近場消費ニーズ、そして話題のセレクトショップ「KNOWIN潮流実験室」、「Solestage」、「LOOKNOW」、「hug」、「SND」や、新一線都市の成都、杭州、西安の状況にも迫りました。

 次に、中国でマーケティングの基本ツールとして定着したソーシャルメディアを攻略するために必要不可欠のSNSプラットフォームを比較・分析しました。

 ソーシャルメディアとは、ウィキペディアでは「誰もが参加できる広範的な情報発信技術を用いて、社会的相互性を通じて広がっていくように設計されたメディア」のことで、「双方向のコミュニケーションができることが特徴である」と説明されています。

 その具体的な種類として「電子掲示板、ブログ、ミニブログ、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)、メッセンジャーアプリ、ビデオ会議アプリ、画像・動画共有サービス、ライブ動画配信サービス、ポッドキャスト、ナレッジコミュニティ、ソーシャルニュース、ソーシャルブックマーク、レビューサイト」などが挙げられています。

 つまりソーシャルメディアとは、多数の人々や組織が参加して生まれる双方向コミュニケーションメディアの総称といえるでしょう。淘宝(タオバオ)や天猫(Tモール)で投稿したレビューやコメントもソーシャルメディアに含まれますが、今号ではあえてSNSを中心に議論を展開しています。

 KOL(キーオピニオンリーダー)を活用したマーケティングのほか、中国で「種草」(ジョンツァオ)と称されるシーディングコンテンツやライブコマースなど、現在主流となっているマーケティング手法は、ソーシャルメディアの影響力を活用しなければ、その効果を充分に発揮することができません。

 中国のソーシャルメディアといえば、当初は網易(ネットイース)や捜狐(ソウフー)などのポータルサイトや百度貼吧などのフォーラム(論壇)型サイトが中心でした。その後、微信(ウィーチャット)や微博(ウェイボー)が台頭し、続いて動画再生やライブ配信プラットフォームが人気を集めるようになりました。

 ここ数年は中国版TikTokの抖音(ドウイン・TikTok)や快手(クアイショウ)などショート動画が大流行。コンテンツの形態も文章+画像中心から動画、さらにはソーシャル(SNS)や販売機能も備えた複合型へと進化を続けています。

 またコンテンツとEC(電子商取引)の結びつきが密接になるのに伴い、コンテンツECが急成長しています。その一形態でもあるライブコマースも常態化しつつあります。

 そこで、今号では、中国で現在最もメジャーな7大SNSプラットフォームである微信(ウィーチャット)、微博(ウェイボー)、抖音(ドウイン・TikTok)、快手(クアイショウ)、bilibili(ビリビリ)、小紅書(RED)、知乎(ジーフー)にスポットライトを当て、それぞれの特徴やビジネスモデル、適したマーケティング手法などを紹介しながら、中国ソーシャルメディアの全体像を探りました。

 マーケティングレポートは前号に続いて、上海ロックダウン下の買い物事情についてです。ネットスーパーやフードデリバリーが配達員不足で機能しなくなるなか、日々の買い物の“救世主”として登場したのが、「団購」(トゥアンゴウ)と呼ばれる共同購入です。

 なかでも活躍が目覚ましかった「群接龍」(チュンジエロン)と「快団団」(クアイトゥアントゥアン)という2つの共同購入ミニアプリについて、まとめ役の「団長」の種類や役割を交えながら解説しています。

 そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。

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会報誌『中国消費洞察』 
2022年5月号(vol. 94)  もくじ
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【巻頭特集】セレクトショップ市場調査分析レポート
コト消費と写真映えを意識した“リアル”で勝負
個性あふれるセレクトショップがZ世代に大人気  

【マーケティング戦略】中国7大SNSプラットフォーム比較分析レポート
中国ソーシャルメディアをいかに活用すべきか?
中国7大SNSプラットフォームを徹底比較

【マーケティングレポート】上海ロックダウン下の買い物事情②
共同購入2大ミニアプリ「群接龍」「快団団」とは?
商品調達役の「大団長」から「小団長」に販売を託す!

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