【第249回】旺盛な買物ニーズをつかむ巨大施設

「コト」消費全盛期でもアウトレットは健在

2016年12月14日更新

「モノ」と「コト」消費を同時に実現できるアウトレットが中国全土で人気に

　会報誌16年11月号の巻頭特集では、中国アウトレット業界を取り上げました。「モノ」から「コト」へと消費トレンドが急シフトする中国。百貨店や総合スーパー（GMS）など従来型のリアル店舗の業績が芳しくない中、体験型消費を意識したショッピングモールは好調を維持しています。そうしたモールの一形態として、アウトレットも中国消費の中心的プレーヤーとしてここ1、2年で一気にブレイクしているようです。

　中国でアウトレットを初めて目にしたのは、私が上海に赴任した04年頃のこと。当時、上海郊外の松江区にできた「FOXTOWN」というアウトレットの広告です。アウトレットというよりは工場から直接仕入れる「ファクトリーストア」の位置付けで、ブランドも国内外のセカンドティア（業界2番手）かそれ以下のものばかり。店内もどちらかというとブランド特売店の集まりといった様子でした。

　次にアウトレットに触れたのは、同じく上海郊外の青浦区にある「百聯奥特莱斯」。中国小売流通業の最大手「百聯」グループが手がけるアウトレットですが、それよりもアウトレットの中国語名「奥特莱斯」に目が引かれたのを今でも鮮明に記憶しています。

　初めてそこを訪れたのは09年頃。上海市内の虹橋地区から車で西に約20km、まだ田舎臭さの残る田園風景を抜けると、突然広大な敷地にブランドショップが集まるアウトレットが姿を現します。出店ブランドも、フェラガモ、バーバリー、アルマーニなどからポロ・ラルフローレンやコーチ、さらにはナイキ、アディダスなどのスポーツ系など、ありとあらゆるブランドのオンパレード。スターバックスやハーゲンダッツなどの飲食店や子供の遊び場なども揃っており、今どきの「コト」消費の先駆けだったのでしょう。中国アウトレットの原型を作り上げたと言っても過言ではないこの上海青浦百聯奥特莱斯は、毎年国内売上トップの常連になっています。

　その後、外資系とのコラボでヨーロッパの街並みが再現された天津と上海浦東空港傍の「佛羅倫薩小鎮（フィオレンティア・ヴィレッジ）」、蘇州（陽澄湖）と上海ディズニーランド隣接の「弈欧莱」、さらには南京や杭州、重慶、九江（江西省）などの各都市で地場系のアウトレットを視察しました。「モノ」消費の低迷が叫ばれるご時勢ながら、いずれでも目にしたのがいくつもの紙袋を掲げて歩く多くの客の姿。「モノ」に対して依然旺盛なニーズが垣間見える中国消費現場の実態をアウトレットからのアングルで調査・分析しました。

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