中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第490回】 KOL広告への投入が年間通して常態化??

新消費ブランドの広告戦略は他社と異なる??

2021年10月13日更新

KOL(キー・オピニオン・リーダー)を使ったニューメディアでの広告展開を重視
  ここ2~3年、このメルマガでも中国で成功するには、いかに「網紅」(ワンホン)になるかが大事だと、口を酸っぱくして言ってきました。日本でもフェイスブックやユーチューブなど、SNSを活用した広告が重要さを増していきますが、それでもまだ民放5局でのテレビ広告の影響力は依然高いと言えるでしょう。

  一方、中国ではテレビ広告の比重がますます低下し、インターネット広告が主流になって久しいですが、特に昨今のショート動画を筆頭とするニューメディアが広告媒体として台頭。特に広告によるブランディングも大事ですが、それよりも、その広告からどれだけのコンバージョン、つまり売上に繋がったかをより強く求めるようになってきています。中国では「品効合一」と称されていますが、ますます短期的な効果を重視する傾向が高まっています。

  そうした中、中国の新消費ブランド各社はどのように広告戦略をとっているのでしょうか。もちろん、こうした新消費ブランド各社も、KOL(キー・オピニオン・リーダー)を使ったニューメディアでの広告展開を重視しているのですが、その取り組み方が既存のブランドとは異なっているようです。

  既存の消費ブランドは通常、618(6月18日)や双11(11月11日)などの大型セールのタイミングで、ニューメディアへの広告投入を増加。一方で、その他の期間は広告投入を抑える傾向にあるようです。これに対して、新消費ブランドは広告投入量を年間通して平均化。つまり、KOL広告の常態化がトレンドとなっています。

  またメディアについても、新消費ブランドは、微信(ウィーチャット)や微博(ウェイボー)はあまり用いずに、小紅書(RED)や抖音(ドウイン)、bilibili(ビリビリ)などを多く活用。またトップレベルのKOLではなく、無名のKOLを多く起用するのも特徴的です。

  さらに、複数のメディアプラットフォームを組み合せて活用し、それぞれの長所を生かす戦略も注目に値します。あるデータによると、新消費ブランドの90%が、複数のプラットフォームで様々な角度から立体的な広告活動を展開しているもよう。こうした広告戦略も見習っていく必要があるでしょう。

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