【第504回】番付・横綱の内循環と新消費の密接な関係とは？

「内循環」で「国潮」（愛国）トレンドは“必然”に？

2022年1月26日更新

中国「新消費」ブランドの代表格、インスタントラーメン「拉面説」

　2021年の中国消費トレンド番付で東の横綱に選んだ「内循環」（国内大循環）。中国政府が打ち出した経済政策で、内需を刺激しながら、消費の量と質を高めることが狙い。そのために、基礎インフラの整備とサプライチェーンのアップグレードも指南されています。

　新型コロナの影響で、国外とのヒトやモノの往来が制限される中、ある意味、避けては通れない経済発展モデルの形でもあるでしょう。2020年7月に開催された中国共産党の政治局会議にて初めて言及されてから、各方面で成果として現れているようです。

　その筆頭は、海南島の“免税アイランド”計画でしょう。コロナ前までは海外への旅行時に購入していた高級ブランドなどの免税品を、海南島で買いましょうという試み。2020年7月1日から、個人の免税消費額を3万元から10万元に、また免税対象品目も38から45品目に増やしました。

現在、海南島にある9つの離島免税店のうち、5店が2020年に新規オープン。2021年の上半期も、海南島での免税消費額は前年同期比257％増の268億元、累計販売件数は3,690万件、買い物旅行客数は382万人と好調を維持しています。

　内循環はブランド認知にも影響を及ぼしています。海外旅行時に目にした、または友人から頼まれたなどの理由で新しいブランドとの接点が生まれていたところ、コロナでその機会が激減。インバウンドでお土産の定番となった日本のブランドや商品も、苦戦が続いていることは容易に想像できます。

　中国ではコロナ前から「国潮」と称される愛国トレンドが注目されていました。元々は国力を高めた中国人の自負や再評価といった見方が多勢でしたが、今やどちらかというと“必然”と言ったほうが当てはまるかもしれません。そもそも外国のブランドと接する機会がなくなったわけですから、国内のブランドにより注目が集まるのも、至極当たり前でしょう。

　この国潮と、SNSやショート動画など新興のメディアを駆使して人気となる「網紅」（ワンホン）とが相まって誕生したのが、中国で「新消費」と称される新しいトレンドです。番付では西の横綱に選出しましたが、新消費ブランドの数々の躍進ぶりが、2021年には特に顕著となりました。

　中国人、特に若者の好みやニーズを熟知、またデジタルマーケティングにも精通したネット系企業が企画・デザインし、生産はOEM工場に委託するというモデルで市場を闊歩。今や、日本だけでなく欧米ブランドも駆逐するほどの勢いです。内循環が当面続く以上は、日本企業も中国国内でいかにブランディングするかを真剣に考察する局面に入っているといえるでしょう。

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