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【第507回】 中国版インスタグラム「小紅書(RED)」

小紅書が情報の真偽を確かめる場に!

2022年2月16日更新

多くの中国ネットユーザーから信頼を集める「小紅書(RED)」
 広告代理店のクライアントとの話で、最近は新しい商品やブランドを認知する場としては、抖音(ドウイン・TikTok)が群を抜いているが、中国の消費者はそこからすぐに購入行動には移っていなようだと。まず一旦その商品やブランドがホンモノで、かつどのような評価をされているかを確認するのだが、その場が小紅書(RED)になっているようだとおっしゃっていました。

 中国版インスタグラムとも称される小紅書。KOL(キーオピニオンリーダー)の影響力だけでなく、コンテンツの専門性が高く、かつ更新頻度も高いと評価されており、多くの良質なフォロワーを抱えているのも特徴となっています。

 特に若者を中心に、消費するかどうかを決める際に、専門サイトでも検索エンジンでもなく、小紅書のようなコミュニティサイトを見て決定しているようです。小紅書ユーザーの9割がなにかを購入する前に小紅書を検索するだとか、小紅書ユーザーの約6割が、製品紹介や使用の際の心得を知るために小紅書を使っているといった調査結果もあります。

 小紅書の公式データによると、2021年11月時点のユーザー数は3億人超。月間アクティブユーザー数も2億人に達しているようです。その9割は女性で、1990年代生まれの「90後」世代、つまり20代の若い女性が72%を占めており、約半数が一線・二線都市の居住者となっています。一方、新規ユーザーでは男性が半数近くを占め、男性ユーザーも増加しているようです。

 小紅書を活用して人気に火が付いた新興ブランドで最も有名なのが、コスメの「完美日記(パーフェクトダイアリー)」でしょう。そのほかにも、同じくコスメの「花西子(Florasis)」や「COLORKEY」、無糖炭酸飲料の「元気森林」、高級アイスキャンデーの「鐘薛高(Chicecream)」、さらには下着の「Ubras」などが挙げられます。

 現在小紅書上のコンテンツは15の業界に及んでおり、なかでも美食、住居、ベビー・マタニティ、カラーコスメ、ファッションの5ジャンルが人気となっています。2021年3月時点におけるテキストコンテンツの配信数は3億件を超えています。小紅書も抖音同様に、アプリ内でのコンバージョンを試みています。今のところ、大きな成果には至っていないようですが、今後の展開には要注目でしょう。
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