中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第509回】 自分を悦ばせるための消費が主流に?

“内向き”強める2022年の中国消費動向はいかに?

2022年3月2日更新

近場の公園でプチキャンプを楽しむ人も増加
 会報誌1&2月合併号の巻頭特集では、2022年の中国消費動向を洞察。長引く新型コロナによる閉塞感とともに、不動産市況の悪化に伴う経済の先行き不透明感が増すなか、中国人の消費行動やトレンドはどこに向かっていくのかについて考察しました。

 武漢でのロックダウンから早2年が経過しました。2020年はまだ何となくコロナにより“傷ついた”心と身体を癒やしたり励ましたりするような潜在心理が消費にも影響していたように思えます。リベンジ消費もそうですし、中国国内での旅行なども、あえてコロナ前の生活に戻ろうとする“抵抗”みたいなものもあったでしょう。

 しかし2021年には、そうした気概みたいなものが段々と薄れ、一種の“悟り”のように現実を受け止めはじめたような気がします。世界中から聞こえてくるコロナの感染拡大に加え、中国国内でも局地的にクラスターが発生し、行動も制限されました。

 2020年には無理やり自分に押し付けてきた新しい生活様式、つまりニューノーマルが、2021年には自然と人々の間で定着。マスク着用のみならず、省外に家族で自由に旅行に出かけることすら欲しない。正確に言うと、学校から控えるよう通知が出されているため、「欲せない」のほうが正しいのですが…。

 こうなってくると、多くの人にとって、いまあるモノ、コト、そして行ける範囲内でいかに楽しむかという発想になるのはむしろ当然といえます。省内の観光やレジャーを楽しむことから、近場のモールに行くとか、近所の公園で子供と遊ぶ、ジョギングする、自宅で料理するといった行為に悦びを見出す。これが最近中国でよく言われる「悦己」、つまり自分を悦ばせるトレンドの背景といえるでしょう。

 自分を悦ばせるだけで事足るわけですから、他人の目を気にする必要はありません。以前のように高級ブランド品を買って見せびらかす、海外の秘境に行って写真を投稿するのが今の世相にそぐわなくなり、微信などSNS上でもジョギングや筋トレ、自炊、お洒落なカフェの写真などが目に見えて多くなったように思えます。

 こうした内面の追求、事足るを知るといった風潮が中国消費にも大きな影響を及ぼしており、健康や養生、着心地の良さ、ミニマム、五感などを重視し、さらにはサステイナブルや社会貢献の意識にもつながっているようです。

 内向きを強める中国消費トレンドを前に、日本企業はどう取り組むべきか…。その対策や戦略を練る上でヒントや参考になるよう調査・分析しました。

漢服姿で写真撮影する愛好家

巨大なレンズ装着の一眼レフカメラで撮影を楽しむ高齢者グループも
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