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【第518回】 ネット情報を確認する“聖地”に!

若者が情報源として信頼する「小紅書」(RED)

2022年5月4日更新

上海新天地にある小紅書(RED)本部オフィス
 2022年4月号では、“中国版インスタグラム”とも称される「小紅書」(RED)を取り上げました。これまで中国のECや“網紅”(ワンホン)を語る上で幾度となく触れてきた小紅書ですが、特集を組んだのは今回が初めてです。

 私の記憶の中で、小紅書の存在を初めて知ったのは2015~16年頃。上海の地下鉄やタクシー内の広告で、当時大人気だった俳優の胡歌(フー・ゴー)がイメージキャラクターとして起用され、日本の町並みを歩くシーンが印象的でした。その頃は中国からの旅行者によるインバウンド消費の“爆買い”が流行語になるほど、日本社会にも大きなインパクトを残しました。

 中国で日本旅行が一種のブームになるなか、日本でどこの観光スポットへ行くか、またどのレストランが美味しいか、そして何をどこで買うべきかといった攻略法を事前に学ぶための格好の情報源として、小紅書が脚光を浴びていました。

 さらに、当時また流行っていた越境ECで買い物をするという目的にも、小紅書が大活躍でした。ただそうはいっても、海外旅行に関しては旅行予約サイトの「携程」(Ctrip)や旅行情報メディアの「馬蜂窝」(Mafengwo)のほうが人気でしたし、越境ECについては、もちろん「天猫国際」や「考拉海購」(Kaola)には勝てず、どこか中途半端なポジショニングだったような気がします。

 いまでこそ動画コンテンツも増えていますが、小紅書はどちらかというとテキストと画像による情報発信がメインのイメージがあります。気軽に楽しめる「抖音」(TikTok)や「快手」(クアイショウ)などショート動画ならまだしも、中国語で文章を読むのは、外国人の身にとって、つい億劫になってしまいます。なので恥ずかしながら、私自身も小紅書にそれほど馴染みがなかったのも事実です。

 そうしたなか、今年に入って、広告代理店のクライアントとの会食時に聞いたお話が大きなきっかけとなりました。彼いわく、最近は新しい商品やブランドを認知する場としては、抖音が群を抜いているが、中国の消費者はそこからすぐに購入行動には移っていなようだ。まず一旦その商品やブランドがホンモノで、かつどのような評価をされているかを確認するのだが、その場が小紅書になっているようだ…とのこと。

 また別の案件でも、「90後」や「95後」と呼ばれる1990〜99年生まれの若者が好むコンテンツプラットフォームについて、抖音より小紅書のほうが多かったという調査結果も目にしました。

 若者を中心に、“信頼できる”情報源として存在感を高めつつある小紅書。今後5年、10年を踏まえ、小紅書を理解しておくことが日本企業にとってもマストだとの思いで、徹底調査・レポートしています。

俳優の胡歌(フー・ゴー)をイメージキャラクターとして起用

俳優の胡歌が日本の町並みを歩くシーンが印象的だったタクシー広告
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