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【第520回】 中国の情報拡散はTikTokとREDが2強

旅行やグルメにも強い「小紅書」(RED)

2022年5月18日更新

2016年頃、人気俳優の胡歌(フー・ゴー)を起用し、海外旅行情報をアピール(写真:上海タクシー広告)
 中国語で“草を植える”という意味の「種草」(ジョンツァオ)。ネットやSNSでオススメ情報を拡散させるシーディング(種まき)の行為を指しますが、SNSやショート動画が中国で人気になるにつれ、売上を伸ばすための大切な手法の一つとして定着しています。

 この「種草」する場として最も効果的なのが、ショート動画アプリで中国版TikTokの「抖音」(ドウイン)です。動画はテキストや写真よりも、より直感的かつ直接、視聴者にアピールできることが強みです。また各ユーザーの興味や閲覧履歴に応じて表示させるアルゴリズムを通して、よりターゲットを絞ったアプローチが可能となります。

 もう一つ、中国で「種草」する場として、忘れてはならないのが、中国版インスタグラムとも称されるSNSアプリの「小紅書」(RED)です。高い専門性で若いユーザー層から多大な信頼を集めるKOL(キーオピニオンリーダー)が多く集まり、購入するかどうかを決心する前に確認する場として利用されているようです。

 実はこの小紅書(RED)。商品だけでなく旅行やグルメなどでも重宝されています。

 中国調査会社のBigData Research(比達諮詢)によると、2020年上半期に消費者が旅行の際に参考にしたプラットフォームのうち、小紅書(RED)は、携程(Ctrip)、飛猪(Fliggy)、馬蜂窝、同程など、著名な旅行専門プラットフォームの数々を抑えて、首位に立ちました。

 また同じく調査会社のAnalysys(易観)のアンケート調査でも、若者の5割超が小紅書(RED)で料理のレシピを調べていることが明らかになっています。小紅書(RED)は、今や中国の若者が最もよく利用する美食コンテンツプラットフォームとなっているのです。

 であれば、企業としていかに小紅書(RED)を活用すべきかという論点もでてくるでしょう。小紅書(RED)で企業がコンテンツを配信するためには、同社公式の広告管理プラットフォームである「蒲公英」を通すことが義務づけられています。

 検索サイトのキーワード広告に似た入札方法で、広告目的のコンテンツを情報フローに露出させたり、露出回数が保証された付加価値サービスにより、露出を高めることが可能となっています。

 2021年8月に、小紅書(RED)は新しい企業アカウントシステムである「号店一体」を導入しました。「フォロワー数ゼロからの開店」や「企業と消費者間の直接リンク」、「月間取引額1万元以下の企業はコミッション免除」といった制度を設けて、出店ハードルを低くしています。

 さらに、企業が配信した画像や動画コンテンツ上にEC店舗のアイコンを掲載できるようにもしました。企業の公式アカウントとEC店舗を相互リンクさせることで、企業の公式アカウントのトップページからもEC店舗にすぐ入れるようになりました。

 小紅書(RED)もショート動画の抖音(ドウイン・TikTok)同様に、アプリ内にEC機能を追加して、コンテンツからコンバージョン(販売転換)させるクローズドシステムを構築済みですが、今のところその成果はあまり上がっていないようです。単なる情報発信と拡散の場から、売上を生み出すエコシステムへと変容するのか、日本企業にとっても小紅書(RED)の動向に要注目です。

旅行やグルメでも多く利用されている小紅書(RED)(写真:上海タクシー広告)

中国の若者が購入する前に確認する場として利用(写真:上海タクシー広告)
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