中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第521回】 “自分を悦ばす”トレンドが消費に波及!

フリーサイズブラ市場が2020年に急成長

2022年5月25日更新

フリーサイズブラの代名詞的ブランドとなった「Ubras」
 景気の先行き不透明感とともに、新型コロナの影響もあり、中国で「悦己」と呼ばれる「自分を悦ばす」ための消費が注目を集めています。

 具体的には、海外どころか、省外への移動にも制限がかかる中、いまあるモノ、コト、そして行ける範囲内でいかに楽しむかが、多くの人々にとって“当たり前”のライフスタイルになりつつあります。市内の観光やレジャーを楽しむことから、近場のモールに行くとか、近所の公園で子供と遊ぶ、ジョギングする、自宅で料理するといった行為に悦びを見出す…。

 自分を悦ばせるだけで事足るわけですから、他人の目を気にする必要はありません。以前のように高級ブランド品を買って見せびらかす、海外の秘境に行って写真を投稿するといった行為が今の世相にそぐわなくなり、微信などSNS上でもジョギングや筋トレ、自炊、お洒落なカフェの写真など、さりげない生活のひと時が目に見えて多くなったように思えます。

 こうした「悦己」トレンドがアパレル業界にも波及しているのですが、それが最も色濃く反映されているのが、女性のフリーサイズブラでしょう。サイズやショーツなど下着に対するニーズが男性視点からのセクシーさではなく、自身の体験に基づいた快適さや個性の追求へと変化しつつあるようです。

 中国調査会社の魔鏡市場情報(MMI)によると、2021年の618ネットセールで、女性下着/男性下着/ホームウェア部門の予約販売で、Ubras、Bananain(蕉内)、NEIWAI(内外)という新興ブランドが売上トップ3を占めたようです。

 特に、2016年設立で、今や中国のフリーサイズブラの代表的ブランドとなった「Ubras」が、2020年に急成長し、同時に、中国の下着市場に大きな変革をもたらしました。

 Ubrasは、天猫(Tモール)での取引額が2020年に15億5,300万元となり、前年の1億7,000万元から実に900%以上増と急成長しました。2021年の天猫618ネットセールでも、取引額が前年比300%以上増の3億元を達成し、他社に大きな差をつけて、女性用下着部門でトップに立ちました。

 フリーサイズブラの主な消費者層は、中国で「85後」や「90後」と呼ばれる1985~1994年生まれ世代の女性です。また一線・二線級の大都市がメインで、高学歴の割合も高い傾向にあります。

 これまでブラジャーといえば試着が欠かせず、ネットでの販売が難しいジャンルでしたが、フリーサイズブラはこの問題を見事に解決。ネット通販でも、下着類市場でパジャマに次いで2番目に大きなジャンルへと成長し、全体の2割以上を占めるに至っています。

 着用シーンに応じて、在宅時用、出社時用、出張用、スポーツ用などとより多様化が進み、素材面でも技術改良が進み、保温性や通気性などの機能が追加されています。「いいモノを皆にシェアしたい」といった思いから、フリーサイズブラを家族や友人に贈る人も多く、ギフト熱も高まっています。フリーサイズなので、基本、誰でも着用でき、さらに店舗で周りの目を気にする必要がないことから、フリーサイズブラの “ギフト”ブームが男性の間でも広がっているようです。

 こうした“自分を悦ばす”消費トレンドは、アパレル以外にも広く波及しそうです。むしろこうしたニーズは、「失われた20年」で培ってきた日本企業のほうに一日の長があるともいえでしょう。この風潮に乗じて、ぜひともビジネスチャンスを掴んでいただきたいと思います。

Ubrasは、欧陽菲菲の姪で女優・チェリストの欧陽娜娜(オーヤンナナ)をイメージキャラクターに起用

アンダーウェアからルームウェア、ダンス・スポーツファッションへとジャンルを拡大する「内外(NEIWAI)」
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