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【第525回】 “日本風”デザインでアニメ好きの若者にアピール

無糖炭酸水「元気森林」は日系ブランド?

2022年6月22日更新

日本語漢字の「気」を使用した無糖フレーバー入り炭酸水「元気森林」
 昨今の健康志向トレンドを背景に、無糖で無脂肪、ゼロカロリーを謳い文句に一気に中国ドリンク市場でメジャーとなった無糖フレーバー入り炭酸水の「元気森林」。ネットやSNSでバズり人気に火がついた新興の「新消費」ブランドの筆頭格です。

 アニメやゲーム好きの若者をターゲットに、あえて“日本風”を意識した戦略を採用。ボトルに大きく「気」とプリントされたデザインが遠目にも目を引くパッケージですが、実はこの漢字、中国語(簡体字)漢字の「气」ではなく、日本語漢字の「気」を使用しています。ボトルも全体的に日本製品に似た爽やかなデザインを採用しており、実際に日系ブランドと勘違いする消費者も少なくないようです。

 ブランド立ち上げ当初は、微博(ウェイボー)と小紅書(RED)でも情報拡散に努めました。微博ではミルクティーは糖分が多すぎで、健康に危害があることを切り口に、無糖飲料の良さを説きました。また小紅書ではKOL(キー・オピニオン・リーダー)を多用し、元気森林の炭酸水を使った特製のドリンクやおすすめ画像をシェアさせました。

 2019年の後半に入り、ブランドの急成長期が始まると、SNS上での宣伝強化に乗り出しました。KOLによる推し(レコメンド)のほか、料理・美食動画、商品評価、ダイエットメニュー・スナックの提案など、中国で「種草」(ジョンツァオ)と呼ばれるシーディング(種まき)を展開しました。

 2020年の年末には、bilibiliの大晦日特番の独占冠スポンサーに就任。同番組内で共同制作した演劇「今天要做元気er」は、配信から10日で再生回数99万回を超えました。同演劇の人気に伴い、元気森林のbilibiliでの検索回数は3,000%と激増。公式アカウントのフォロワーも100万人を超え、発売した限定商品は、番組の影響もあり、瞬く間に完売しました。

 さらにbilibiliユーザーの好みを反映して、バーチャルアイドルプロジェクト「戦闘吧歌姫」の「李清歌」をバーチャルイメージキャラクターとして登場させました。この動画は多くの二次元マニアの心をとらえ、元気森林ブランドのイメージ大幅アップに貢献しました。

 中国版D2Cともいえる「私域」運営も、元気森林が重視しているマーケティングの一つです。そのうち、会員運営が注目です。会員になる方法は、月次会員(18元/月)か年次会員(198元/年)の2つ。会員になると、毎月70元のクーポンが交付され、さらに20%オフの会員限定セールやポイント2倍、バックマージンとしてのクーポン、会員限定のタイムセール、新商品優先購入などの特典が与えられます。

 また私域ユーザーからのフィードバックをもとに、商品の改良にも取り組んでいます。微信ミニアプリ内では定期的に新商品の評価イベントを開催。ミニアプリのアクティブユーザーが試供品を申請し、抽選後に輸送料を支払えば、商品が手に入る仕組みです。商品到着後には、試飲のチャットグループ内でアンケートを実施。感想や提案を提出してもらい、商品改良の根拠にしています。
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