【第528回】家電もネットやSNSでバズらせる時代に！

電動歯ブラシを“日用品”として広めた「usmile」

2022年7月13日更新

「肌と同じように口もケア」するというスローガンを前面にアピール

　中国の消費トレンドやニーズを察知し、ネットやSNSでバズらせて人気となる新興の「新消費」ブランド。この新消費ブランド勃興の波が、ついに家電、特に小型家電にも及んでいます。その筆頭格が、電動歯ブラシメーカーの「usmile」です。

　中国の口腔ケア業界は、長年、オランダのヘルスケア大手フィリップスや、P&Gのブラウン・オーラルBなど海外の大手ブランドによって支配されてきました。そうした中、2015年に広東省・広州で設立されたusmileは、若い消費者の求めるニーズや機能をキャッチし、トップブランドへと成長を遂げました。

　「2021天猫コスメ・洗浄ケア618終局戦況報告」によると、usmileは2021年の天猫618セールにおける「5大破億新品牌」（売上1億元を突破した5大新興ブランド）の1つとなり、口腔ケア類、電動歯ブラシ類、口腔洗浄製品類の各部門でトップに立っています。

　電動歯ブラシを販売する企業の多くが、電動歯ブラシのポジショニングを小型家電としているのに対して、usmileは“日用品”と定義している点が斬新です。電動歯ブラシはあくまでも家電製品の範疇内で、多くのメーカーが工業的デザインから抜け出せない状況でした。

　そうしたなか、usmileは若者の審美眼の高さに着目し、マカロンカラーのかわいらしい電動歯ブラシを発売。大きな反響を呼び、その後、他社も類似モデルで追随しました。

　また機能的にも、ユーザーを対象とした独自の調査から、多くのユーザーが「連続使用時間」と「専用充電スタンド」に対して不満を抱いていることを発見。連続使用時間を180日に延ばし、また当時主流だった専用の充電スタンドをやめ、 USBで気軽に充電できるようにしました。これも、現在ではブラウン・オーラルBを除き、ほぼ全てのブランドがUSB充電式のモデルを発売しています。

　usmileは、口腔ケア業界にこれまで存在しなかったコンセプトで、消費者にアプローチしています。つまり「肌と同じように口もケア」するという理念です。それを体現したのが、スキンケアのアンチエイジング概念を導入したマウスウォッシュの「エッセンスマウスウォッシュ」。スキンケアのようにと表現することで、口腔ケアがより身近なものに感じられ、口腔ケア市場の啓蒙・拡大に大きく貢献しました。

　usmileは他社との差別化により競争力を高めるため、全方位型の口腔ケアをブランドコンセプトに据えました。つまり、主力製品の音波式電動歯ブラシや歯間洗浄機のほかに、歯間ブラシ、歯磨き粉、歯磨きパウダー、マウスウォッシュ、ホワイトニングテープ、マウススプレーなど各種オーラルケア品も販売。洗浄、美白、口臭ケアまで、どんなニーズにも応えることができる点をアピールしています。

　設立当初、プロモーションには、微信（ウィーチャット）の公式アカウントを活用しました。同社第1号モデルの「U1」は、発売から半年間で、100名以上の公式アカウントブロガーが情報を発信。熱心なフォロワーを獲得し、天猫や微信ミニアプリ（小程序）でのコンバージョンに繋げました。

　2017年以降は、小紅書（RED）の運営に力を入れ、新製品「Y1」を発売。マカロンカラーの U1に続き、Y1ではエレガントなローマンピラー調のデザインを採用し、女性ユーザーがメインの小紅書（RED）で大きな話題を呼びました。

　体験型消費に人気が集まる今、usmileはオフラインチャネルの開拓にも積極的です。オフラインのリアル店舗は、2021年5月時点で計5,000店超。セフォラ（SEPHORA）、ワトソンズ（屈臣氏）、イトーヨーカドー、銀泰西選、海南島・三亜免税店などのミドル・ハイエンド向けチャネルを中心に店舗を展開しています。

電動歯ブラシのほかに歯磨き粉やマウスウォッシュも展開

“顔値”（顔面偏差値）を意識したビジュアルのパッケージ

微信グループへの参加も促し「私域」運営にも積極的

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