会報誌12月号では、2016年から年末恒例の中国消費トレンド番付を発表しました。今年1年間で、注目すべきテーマやトピックスについて、特に日本企業が今後の中国事業を見据えていく上で重要と思われる項目をピックアップし、番付にしました。

　今年の横綱は何といっても新型コロナ。番付なので、東西に分けるのが通例ですが、今年は東西ともに新型コロナにしました。そのくらいのインパクトを中国消費だけでなく、政治、経済、社会、生活様式、価値観、消費行動…とあらゆる面で影響を与えました。仮に東を新型コロナにして、ではそれに匹敵する西の横綱は？と全く思いつかないほどです。

　今年は世界中が新型コロナに翻弄されました。過去形ではなく、現在進行形ですね。まだ今後数年間はいわゆる“元の”状態に戻ることは想像できない状況の中、ウィズ・コロナのニューノーマル（新しい生活様式）が、人々の日常として浸透しつつあります。

　いち早くコロナの感染を抑え込み、経済と消費が回復しつつある中国ですが、それでもコロナの影響は色濃く残っています。海外からの流入を抑える徹底した水際対策は当面続きそうで、海外への渡航もしばらく再開が見込めません。

　そうした中、現政権が発表した「双循環」政策。特に中国内の大循環をメインに内需型の国内消費を活性化しようというもの。元々、投資と貿易に依存してきた経済成長ですが、他の経済主要国同様に、消費をエンジンとしたモデルに政策的にも変更していこうという強い意気込みも感じます。

　一方で、消費者の財布のひもは、かたさが増しつつあることも肌身に感じます。高級ブランド品の消費や、618、双11（ダブルイレブン）などのネットセールでの驚愕的な取引額で、中国の消費マインドは依然力強いと錯覚を起こしそうですが、果たして本当にそうでしょうか。

　10月末に上海の生活を再開したばかりで、まだ2ヶ月しか経っていませんが、昨年までの消費の盛り上がりとは異なる実態というのも目にします。ただ、それはもしかしたら、街歩きやモール巡りなどでは見えてこない、“巣ごもり”消費が主流になったからという仮説もあるでしょう。

　そのベースとなるスマホ経済・社会。コロナ前からすでにそうだったのかもしれませんが、中国での生活はますますスマホ内に集約されつつあるように思えます。そうすると、顧客との接点づくりもスマホでとなりますので、私域、ソーシャルコマース、ライブコマース、社区・社群コミュニティ共同購入、ヘルステック、エドテック…などの実態を熟知して、対策を立てていくことが来年以降、ますます大事になっていきそうです。