中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第619号】ユーチューブで4万アクセス到達の「下沈市場」
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年5月8日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第619号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
娘の大学進学で、経済面を除く一旦の“子育て”が終了しました。コロナに受験とほぼ4年間、どこにも旅行に行けなかったので、夫婦水入らず、機会を見つけては出かけたいと思います。
“第二”の人生で、以前から目標にしていたのが、中国の世界遺産巡りです。中国で世界遺産に登録されているのは57箇所。これまでにも万里の長城や兵馬俑など19箇所はクリア済みですが、残り38箇所、中国にいる間に制覇したいと思います。
また会報誌の今月号でも特集しましたが、中国の「下沈」都市も視察して回ろうと思います。三線級以下の地方都市。五線級にもなると、ほとんど聞いたことのない都市名がずらりと並びます。
下沈市場の消費現場や生活者、ライフスタイルなど、残されたフロンティアとして要注目の“ライジング”市場のいまを、ユーチューブ含めお届けしようと思います。
今週のコラムは、会報誌4月号で特集した「下沈市場」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第619号をお送りいたします。
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■ユーチューブ「中国消費洞察」チャンネル
＞＞ https://www.youtube.com/@china.marketing.insight
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第619回）
◆「県域経済」が今年春節のホットワードに！
～ユーチューブで4万アクセス到達の「下沈市場」～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2024年4月号（vol. 113）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第619回）
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【第619回】 「県域経済」が今年春節のホットワードに！
～ユーチューブで4万アクセス到達の「下沈市場」～
会報誌4月号では、「下沈市場」を特集しました。三線級以下の地方都市と農村部を含む広大な土地と約10億の人口を擁する巨大市場。大都市の経済成長が頭打ちとなるなか、残された“フロンティア”として注目を集めています。
実は当会報誌でも2021年10月号で取り上げた下沈市場。2年半の時を経て、今回改めてピックアップしたのには理由があります。
2022年8月に開設したユーチューブ「中国消費洞察」チャンネル。毎週水曜日に発送するメルマガコラムの内容を中心に、2〜3分程度の動画にしています。
これまでに投稿した動画数は180本程度。中国の消費トレンドからネット・EC、消費者研究、自動車や化粧品などの業界別など、さまざまなジャンルを取り扱っています。
なかなか視聴回数が伸びず、チャンネル登録者数も“牛歩”のごとくでした。わりとよく視聴された動画の内容に寄せたり、動画の長さを変えてみたりと試行錯誤の連続でした。
このまま続けても…と心が折れそうになっていた矢先、ビッグな飛躍が起きました。それは「下沈市場とは？」という5分前後を2分に短縮した切り抜き動画でした。
■中国の面積95％、人口7割を占める「下沈市場」とは？
https://youtu.be/fywJydG1d88
視聴回数はうなぎのぼり。同時に登録者数もみるみるうちに100を超え、現時点で500を超えています。視聴回数も4万回を超え、いまだに少しずつですが伸びています。
この動画につられてか、関連動画も軒並み視聴回数が伸び、改めて下沈市場への関心の高さを再発見しました。
しかし実際にネットで下沈市場について調べてみたところ、この2年半で目新しい情報は少なく、下沈市場にフォーカスしたレポートもほぼ見当たらないのが現状でした。
そうしたなか、ある検索ワードがホットになっていることを発見。それは「県域」で、中国では省や市の下に位置する「県」エリアの市場が各業界で注目を集め、カフェやレストランチェーンが出店攻勢をかけているというものでした。
ユーチューブのチャンネル運営で気付かされた下沈市場。改めてここで一旦再調査し、整理しておく必要があると思い、レポートにまとめました。
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（10）
～2024年中国消費トレンド予測③～アウトドア人口増で関連装備・ウェア市場拡大
目まぐるしい忙しさで、ストレスの多い日常生活のなかで、人々はストレスを効果的に解消できる方法を求めている。知萌諮詢の「2024年中国消費トレンド」によると、2023年に外出の回数が増えたと回答した人は全体の65.3％を占めた。多くの人が自身の内面に目を向ける一方で、外に出て自然を身近に感じたいとも考えている......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（9）
～2024年中国消費トレンド予測②～精神面の充足感求める消費さらに増える
ドーパミンコーデ（多巴胺穿搭）、メイラードコーデ（美拉德穿搭）、電子木魚、シティウォーク、寺社参拝、職場を皮肉ったヒステリカル・リタラチャー（発瘋文学）、搭子（ダーズ）探し（SNS上で共通の趣味や興味を持つ仲間と一時的に繋がる社交関係のこと）等々…。2023年に話題を呼んだトピックスは、それぞれ形は異なるものの、最終的に消費者の精神面に訴えかけている点が、本質的に共通している......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（8）
～2024年中国消費トレンド予測①～慎重かつ賢明な消費行動広がる
アフターコロナとなった2023年、中国の消費市場は期待されたほどの“リベンジ”とはならなかったが、全体としてはゆっくりながら回復トレンドに乗っかった。コロナ禍で培われた習慣や思考をそのまま引きずる…。一方で、コロナ禍で溜まった鬱憤を晴らす…。それぞれ逆方向で、いくつかの新しい消費スタイルやトレンドが誕生した......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（7）
～2023年の中国消費を振り返る⑥～機能とテクノロジー追求で生活クオリティアップ
先端技術がもたらす新しい体験に高い関心を示し、商品を通して新技術をプチ体験したいと考える中国人も少なくない。新技術はスマート機能搭載のウェアラブルデバイスやIT商品のみならず、アパレルやコスメなど様々なジャンルに適用され、売れ行きに少なからぬ影響を及ぼしている。例えば、アパレルだと機能性ウェアの新興ブランドBananain（蕉内）、またコスメでは機能性スキンケアのPROYA（珀莱雅）が人気となっているが、それも新技術に対するニーズの現れといえるだろう......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（6）
～2023年の中国消費を振り返る⑤～国潮人気定着で中国国産ブランドの成長続く
中国で「国潮」（グオチャオ）と呼ばれる愛国トレンドを背景に、中国国産ブランドや商品の人気もますます高まっている。中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）によると、2023年に中国国産ブランド品を購入した回答者は全体の96.4％に達している。また2023年の双11（ダブルイレブン）セールで、取引高が1億元を超えたブランドが402に達したが、うち243が中国国産ブランドで、全体の6割を占めた......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（5）
～2023年の中国消費を振り返る④～消費がもたらす「情緒価値」を重視
2023年の中国消費を語るうえで、重要なキーワードの1つとなった「情緒価値」。人々のより良い生活への渇望を反映した言葉にもなっている。精神面の満足感を重視する人がますます増え、消費の際にも生活のクオリティや幸福感など精神的価値を判断基準にするようになっている......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（4）
～2023年の中国消費を振り返る③～ディスカウント合戦が白熱化
「不是××買不起，而是◯◯更具性価比」（××が買えないわけじゃない。◯◯のほうがコスパがいいだけ）。これは2023年末にネット上で大流行したフレーズで、ネット民たちからは「性価比文学」（コスパ文学）と称されている。ショート動画では「不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性価比」（ダウンジャケットが買えないわけじゃない。軍用コートのほうがコスパがいいだけ）というフレーズが大流行。軍用コートは、2000年代生まれの若い「00後」世代の間で、“マストバイ（Must Buy）”商品ともてはやされた......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（3）
～2023年の中国消費を振り返る②～主旋律は「理性消費」、高価格ではなく高価値を重視
2023年、中国では消費に対してより理性的な風潮が広がり、本当に必要なモノのみを購入する人が増えた。衝動買いは鳴りを潜め、不要なモノは買わず、流行を盲目的に追うことも希薄化した。第一財経が公表したレポート「今年双十一、你还会買買買嗎？」（今年の双11セールで、あなたはまだ買いまくりますか？）でも、約6割が理性的な消費を心がけていると回答した......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（2）
～2023年の中国消費を振り返る① ～25〜40歳の“新興”消費者層が中国消費を牽引
アフターコロナの消費回復で主力となったのは、中国で「新中間層」と呼ばれる26～40歳の若者・中堅層だった。比較的高い所得水準を誇り、職場や家庭、社会において中心的存在となりつつある、もしくはすでになっている彼らは、自身のライフスタイルに強いこだわりを持つ層でもある。独自のデザインやパーソナライズ（個性化）されたサービス、高級感やより良い体験をもたらしてくれる商品を好み、少々割高でも支出を厭（いと）わないのが特徴で、コロナ後の消費回復にも大きく貢献している......
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■新着統計データ一覧
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◆中国のGDPの産業構成（2014年～2023年）
◆中国のCPI指標推移（2014年～2023年）
◆中国の総人口数及び65歳以上人口数の推移（2014~2023年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2024年4月号（vol. 113）発行
会報誌2024年4月号（vol. 113）の巻頭特集では、新たな成長の牽引役として注目の「下沈市場」を取り上げました。
下沈市場とは、中国で都市の発展度合いに応じて「線級」単位でランク分けされた三線級以下の中小都市に加え、県・鎮、農村部などを含めた市場を指します。中国国土の約95％を占め、総人口14億人の約2/3、つまり約10億人が居住しています。
2024年の春節休暇期間、ミニブログの微博（ウェイボー）で、「県城経済」（県級都市経済）がキーワードランキングで上位に浮上したことで、下沈市場が再び高い注目を集めました。そのきっかけとなったのが、北京で働く若いユーザーが春節で地元に戻った際に、地方の消費力の上昇に驚いた投稿でした。
大都市で月収１万元を超える若者が、節約を強いられ、スーパーで夜7時以降に値引きされた食品を購入。一方、地方では月収数千元の若者は時間や金銭面の余裕に溢れ、大きな家に住み、高級車に乗り、消費に明け暮れています。
一着千元もするルルレモン（カナダ発の高級ヨガウェアブランド）の服を纏い、米ウォルマート系会員制スーパーのサムズ・クラブ（Sam's Club）で高額の輸入チェリーを満喫するなど、地方都市の豊かな消費生活は、都市生活者の驚きと羨望の的となりました。
ファストフード大手のケンタッキーフライドチキン（KFC）は、中国国内の店舗数が2023年末に1万店を突破。店舗は国内2,000都市以上に分布していますが、新規店舗の半分以上が三線級以下の中小都市でした。
2023年の新規店舗数が885店だったスターバックスは、新たに進出した都市数27都市のうち、74％が五線級の小都市。全国に3,000以上ある県級都市のうち、スターバックスが進出した都市数はすでに857に達しています。
米モルガンスタンレーは、2030年までに、中国の三線・四線級都市居住者の消費規模は45兆元に達すると試算。広大な下沈市場の消費潜在力に大きな期待を寄せています。
しかし中国は国土が広く、多くの人口を抱え、各地の発展度合いもバラバラ。消費構造も各地で異なり、消費者心理も大都市とは大きくかけ離れています。下沈市場での成功は、一筋縄ではいかないことも予想されます。
2021年10月号で特集した下沈市場。今号で改めてスポットライトを当て、その消費構造や消費者イメージ、具体的な消費傾向、下沈市場での事業戦略などについて、整理と分析を試みました。
次に、世界に先駆けて“離陸”する中国の「低空経済」を取り上げました。
低空経済とは、通常1,000メートル以下の低高度（実際のニーズによっては3,000メートルまで）の空域で、民生用の有人航空機と無人運転航空機を輸送手段として、ヒトやモノの輸送など各種シーンにおける低空域飛行活動によって、関連分野の融合的発展をもたらす総合的経済業態のことを指します。
中国政府もここ数年、低空経済の発展を促進する関連政策を相次いで打ち出しています。2021年には、「国家総合立体交通ネットワーク計画綱要」の中に低空飛行が組み込まれました。2023年12月には、中央経済工作会議が、低空経済を戦略的な新興産業の一つに掲げ、その発展を積極的に推進していくことを奨励しています。
2024年の「両会」、つまり全国人民代表大会（全人代）と全国政治協商会議（政協）でも、政府の活動報告で低空経済が初めて言及され、各界から注目を集めています。
中国政府・工業情報化省傘下の調査会社、賽迪顧問（CCIDコンサルティング）が公表した「中国低空経済発展研究報告」によると、2023年の中国低空経済の市場規模は5,059億5千万元に達しているようです。
政策の後押しや技術の発展、低空空域の開放及び応用シーンの多元化などにより、今後、急成長が予想される中国の低空経済。中国民航局は、中国の低空経済市場規模は、2025年には1兆5千億元、2035年には3兆5千億元に達すると見込んでいます。
なかでも特に注目されているのがドローン。すでに物流や救援救護など幅広い領域での活用が広がりつつあります。フードデリバリーの美団（メイトゥアン）やEC（電子商取引）の京東（JDドットコム）、宅配の順豊（SFエクスプレス）など大手各社が積極的に導入を進めています。
そこで今号では、今年、中国で最もホットな話題となっている低空経済について、産業構造から現状、具体的な応用領域、代表的企業、政策、今後の動向などを分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その18）は、スマホ決済の普及とともに市場を一気に拡大した中国フードデリバリー業界の黎明期についてです。
前号まで紹介してきたネットスーパーや無人コンビニなど、「新小売」と呼ばれる各種O2Oサービスが続々と誕生する前。ちょうどタクシー配車アプリによる“キャッシュバック合戦”が収束しはじめた2016年ごろにさかのぼります。
当時、中国のフードデリバリー市場は、大手３社が熾烈なキャンペーン合戦を繰り広げていました。
赤を代表するのがネット検索大手の百度（バイドゥ）傘下「百度外売」。青の「餓了麽」にはネット通販大手のアリババが、黄の「美団外売」にはSNS大手のテンセントがそれぞれバックで出資していました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年4月号（vol. 113） もくじ
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【巻頭特集】中国「下沈市場」分析レポート
中国消費の成長を牽引する「県域経済」とは？
中国「下沈市場」再発見！
【業界研究】中国「低空経済」分析レポート
ドローン配送がデリバリーを変える？
世界に先駆けて“離陸”する「低空経済」
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑱
ホワイトカラー層の間で人気だった「百度外売」
3社がしのぎを削った中国「外売」（フードデリバリー）黎明期
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