中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第620号】「00後」世代が中国消費の主役に
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年5月15日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第620号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
浦東から虹橋への引っ越しに際し、初めてマンションの部屋全体（2LDK）の「深度清潔」（ディープ清掃）を頼みました。
ネットスーパーの盒馬（フーマー）のアプリ内に「生活服務」（ライフサービス）なる項目があり、そこで各種家事代行の派遣サービスがあります。ちなみにこれらは、上海拠点の「鯨致生活」という会社が専門で請け負っています。
床や壁はもちろんのこと、コンロや排気口、浴室や仕切りガラスの水垢、ソファやカーペットも高温スチーム洗浄機を使い、さらに窓もマグネット付きの両面ガラスクリーナーで表裏ピカピカにしてくれます。ついでに冷蔵庫とエアコンの洗浄もお願いしました。
ちなみにお値段はディープ清掃が6時間で2,099元。冷蔵庫とエアコン2台で369元でした。清掃スタッフは3名で、テキパキと手際よく作業し、5時間程度で終了。見違えるような住環境となり、いまも快適に過ごせています。
今週のコラムは、中国消費の主役に躍り出る「00後」世代についてです。では、中国消費洞察メルマガ第620号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第620回）
◆消費に自分を悦ばせる「悦己」求める…
～「00後」世代が中国消費の主役に～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2024年4月号（vol. 113）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第620回）
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【第620回】 消費に自分を悦ばせる「悦己」求める…
～「00後」世代が中国消費の主役に～
中国で「Z世代」と呼ばれる1995年から2009年生まれの若者。その中核をなす「00後」（2000年代生まれ）世代の人口は、1億6,300万人に上ります。
中国経済の高度成長が続いた10年間に生まれ、物質的には「90後」（1990年代生まれ）世代よりもさらに恵まれた環境で育ちました。
スマホが当たり前の時代に生まれ育った彼らは、今後の中国EC（電子商取引）のコアユーザー層として、各業界から注目されています。
2022年には、アリババ（淘宝・天猫）の18～22歳のユーザー数が2020年比で30％増。1人当たりの購入額も同期比80％増と、他の世代を大きく上回る伸びを示しています。
多様なカルチャーの時代に生きる彼らにとって、購入するかどうかの意思決定は、中国で「悦己」（ユエジー）と呼ばれる“自分を悦ばせる”モノ・コトかどうかにかかっています。
実際に、自分の興味や趣味のために消費すると答えた人が、全体の7割に達したアンケート調査結果もあります。また消費全体に占める興味・趣味の割合も、「90後」世代を上回っています。
中国では、同じ興味や趣味を持つ人同士で繋がる「圏層」と呼ばれるグループ層が注目されています。圏層で取り交わされる情報やリコメンドのほか、そこから得られる帰属感や癒しも、彼らの消費にとって重要なモチベーションとなっているようです。
こうした若者の行動から、中国で近年話題となっている興味・趣味をベースとした「興趣消費」、自分を悦ばす「悦己経済」、癒やしを求める「療癒経済」、ビジュアル重視の「顔値経済」、ファン（推し）の「粉丝経済」といった各種トレンドが生まれています。
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■新着コンテンツ一覧
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◆中国EC業界分析レポート（1）
～拼多多（PDD）と抖音（TikTok）に勢い！2023〜24年の中国EC業界を総括
中国のEC（電子商取引）市場は、2023年に取引高が前年比11％増の15兆4,000億元を突破し、2013年から連続11年間、世界最大のEC市場の座をキープしている。 そのうち、実物商品の取引高は約13兆元で、前年比8.4％増。百貨店やスーパー、インターネット販売の売上を合計した社会消費品小売総額（小売全体）の27.7％を占め、こちらも前年比0.5％伸びた......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（18）
～2024年の中国消費は「理性消費」と「情緒価値」が併存
2024年の中国消費市場は、引き続き「理性消費」と「情緒価値」の併存が基調になると予想される。理性消費に関しては、コロナがはじまった2020年ごろから、折に触れて注目されてきた。低価格やコスパなどがフォーカスされるなか、2023年の中国消費を語るうえで、価格競争力が重要なキーワードの１つとなった......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（17）
～2024年中国消費トレンド予測⑩～ESG・サステナビリティ重視企業に好感
2030年までにCO2排出量をピークアウトさせ、2060年までに実質ゼロにする「3060双碳目標」（3060ダブルカーボン目標）など、中国政府は環境保護の推進を年々ペースアップさせている。省エネ・汚染排出削減やサステナビリティ（持続可能性）を基調とした産業発展政策の下、各業界では、環境保護やサステナビリティ重視型へと方針を転換し、新たな成長ポイントを模索している......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（16）
～2024年中国消費トレンド予測⑨～一見相反する「散財」と「倹約」が共存
2023年には、大型のスポーツイベントやコンサート人気が高まり、チケットの入手すら困難となった。エンタメ体験消費には“強気”の風潮が顕著となり、高額な座席ながら即座に完売となるなど、人気が沸騰した。その一方で、外食時のクーポンや共同購入に夢中になる若者も多く、ディスカウントが集客に欠かせない手段にもなっている......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（15）
～2024年中国消費トレンド予測⑧～エイジレス発想で「新高齢者」をターゲットに
高齢者層の増加に伴い、中国で「銀髪経済」と呼ばれるシルバー（シニア）エコノミーにも様々なチャンスが生まれている。中国の満60歳以上の高齢者数は2022年末に2億8,004万人となり、人口全体の19.8％に達している。満65歳以上は2億978万人で、同じく14.9％を占める。国連が定める高齢化社会の基準によると、中国はすでに「中度」の高齢化社会に入っている......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（14）
～2024年中国消費トレンド予測⑦～漢方使った「養生」（健康促進）求める若者増
アフターコロナとなったいまも、中国人の健康に対するニーズは高まりつづけている。そうしたなか、様々な「養生」（健康促進）の方法が注目を集めている。知萌諮詢が公表した「2024年中国消費トレンド報告」によると、2023年に、健康により留意するようになったと回答した人が62.2％に上った......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（13）
～2024年中国消費トレンド予測⑥ ～“今すぐほしい”実現の「即時零售」さらに普及
現代社会の生活リズムはますます目まぐるしいものとなるなか、「今すぐ体験したい」、「今すぐ手に入れたい」という想いもスピードアップしている。コマ切れされた時間単位ごとに、消費から得られる価値や体験を追求する人が増加。「いますぐ欲しい」というニーズは、消費の一形態として定着しつつある。 気まぐれに旅に出たり、買いたいものをスマホから即座に注文したりと、その瞬間を楽しもうとすることは、自分を悦ばせる「悦己」（ユエジー）の基本的な姿勢といえる......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（12）
～2024年中国消費トレンド予測⑤～パーソナライズ深堀りした商品が続々登場
中国人のハイクオリティな生活に対する欲求は、とどまるところを知らない。あらゆる消費ニーズが満たされたようになった現在ながら、さらに深堀りすると、より効率的でプロフェッショナルな商品を追い求めるニーズが存在する。企業側としては、そうしたニーズを精細に把握し、商品に新たな意義を付加しつづけることで、常に新たな市場機会を開拓していくことが望ましい......
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◆2024年中国消費トレンド分析レポート（11）
～2024年中国消費トレンド予測④～生活感求める「煙火気」体験観光が人気に
2023年にコロナ禍のリベンジとして最も注目を集めたのが旅行だろう。巣ごもり生活から解放され、ようやく自由に外の世界に触れられるようになったことが、爆発的な旅行消費の回復にもつながった。知萌諮詢の「2024年中国消費トレンド」によると、回答者の約半数が、旅行をストレス解消の重要な手段と捉えている。また2023年に旅行に関する消費が増え、2024年にもさらに増やす予定と答えた人も多かった......
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■新着統計データ一覧
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◆2023年中国居住者の1人当たり年間消費支出の内訳
◆中国居住者の1人当たり年間消費支出（2014年～2023年）
◆中国居住者の1人当たり年間可処分所得（2014年～2023年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2024年4月号（vol. 113）発行
会報誌2024年4月号（vol. 113）の巻頭特集では、新たな成長の牽引役として注目の「下沈市場」を取り上げました。
下沈市場とは、中国で都市の発展度合いに応じて「線級」単位でランク分けされた三線級以下の中小都市に加え、県・鎮、農村部などを含めた市場を指します。中国国土の約95％を占め、総人口14億人の約2/3、つまり約10億人が居住しています。
2024年の春節休暇期間、ミニブログの微博（ウェイボー）で、「県城経済」（県級都市経済）がキーワードランキングで上位に浮上したことで、下沈市場が再び高い注目を集めました。そのきっかけとなったのが、北京で働く若いユーザーが春節で地元に戻った際に、地方の消費力の上昇に驚いた投稿でした。
大都市で月収１万元を超える若者が、節約を強いられ、スーパーで夜7時以降に値引きされた食品を購入。一方、地方では月収数千元の若者は時間や金銭面の余裕に溢れ、大きな家に住み、高級車に乗り、消費に明け暮れています。
一着千元もするルルレモン（カナダ発の高級ヨガウェアブランド）の服を纏い、米ウォルマート系会員制スーパーのサムズ・クラブ（Sam's Club）で高額の輸入チェリーを満喫するなど、地方都市の豊かな消費生活は、都市生活者の驚きと羨望の的となりました。
ファストフード大手のケンタッキーフライドチキン（KFC）は、中国国内の店舗数が2023年末に1万店を突破。店舗は国内2,000都市以上に分布していますが、新規店舗の半分以上が三線級以下の中小都市でした。
2023年の新規店舗数が885店だったスターバックスは、新たに進出した都市数27都市のうち、74％が五線級の小都市。全国に3,000以上ある県級都市のうち、スターバックスが進出した都市数はすでに857に達しています。
米モルガンスタンレーは、2030年までに、中国の三線・四線級都市居住者の消費規模は45兆元に達すると試算。広大な下沈市場の消費潜在力に大きな期待を寄せています。
しかし中国は国土が広く、多くの人口を抱え、各地の発展度合いもバラバラ。消費構造も各地で異なり、消費者心理も大都市とは大きくかけ離れています。下沈市場での成功は、一筋縄ではいかないことも予想されます。
2021年10月号で特集した下沈市場。今号で改めてスポットライトを当て、その消費構造や消費者イメージ、具体的な消費傾向、下沈市場での事業戦略などについて、整理と分析を試みました。
次に、世界に先駆けて“離陸”する中国の「低空経済」を取り上げました。
低空経済とは、通常1,000メートル以下の低高度（実際のニーズによっては3,000メートルまで）の空域で、民生用の有人航空機と無人運転航空機を輸送手段として、ヒトやモノの輸送など各種シーンにおける低空域飛行活動によって、関連分野の融合的発展をもたらす総合的経済業態のことを指します。
中国政府もここ数年、低空経済の発展を促進する関連政策を相次いで打ち出しています。2021年には、「国家総合立体交通ネットワーク計画綱要」の中に低空飛行が組み込まれました。2023年12月には、中央経済工作会議が、低空経済を戦略的な新興産業の一つに掲げ、その発展を積極的に推進していくことを奨励しています。
2024年の「両会」、つまり全国人民代表大会（全人代）と全国政治協商会議（政協）でも、政府の活動報告で低空経済が初めて言及され、各界から注目を集めています。
中国政府・工業情報化省傘下の調査会社、賽迪顧問（CCIDコンサルティング）が公表した「中国低空経済発展研究報告」によると、2023年の中国低空経済の市場規模は5,059億5千万元に達しているようです。
政策の後押しや技術の発展、低空空域の開放及び応用シーンの多元化などにより、今後、急成長が予想される中国の低空経済。中国民航局は、中国の低空経済市場規模は、2025年には1兆5千億元、2035年には3兆5千億元に達すると見込んでいます。
なかでも特に注目されているのがドローン。すでに物流や救援救護など幅広い領域での活用が広がりつつあります。フードデリバリーの美団（メイトゥアン）やEC（電子商取引）の京東（JDドットコム）、宅配の順豊（SFエクスプレス）など大手各社が積極的に導入を進めています。
そこで今号では、今年、中国で最もホットな話題となっている低空経済について、産業構造から現状、具体的な応用領域、代表的企業、政策、今後の動向などを分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その18）は、スマホ決済の普及とともに市場を一気に拡大した中国フードデリバリー業界の黎明期についてです。
前号まで紹介してきたネットスーパーや無人コンビニなど、「新小売」と呼ばれる各種O2Oサービスが続々と誕生する前。ちょうどタクシー配車アプリによる“キャッシュバック合戦”が収束しはじめた2016年ごろにさかのぼります。
当時、中国のフードデリバリー市場は、大手３社が熾烈なキャンペーン合戦を繰り広げていました。
赤を代表するのがネット検索大手の百度（バイドゥ）傘下「百度外売」。青の「餓了麽」にはネット通販大手のアリババが、黄の「美団外売」にはSNS大手のテンセントがそれぞれバックで出資していました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年4月号（vol. 113） もくじ
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【巻頭特集】中国「下沈市場」分析レポート
中国消費の成長を牽引する「県域経済」とは？
中国「下沈市場」再発見！
【業界研究】中国「低空経済」分析レポート
ドローン配送がデリバリーを変える？
世界に先駆けて“離陸”する「低空経済」
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑱
ホワイトカラー層の間で人気だった「百度外売」
3社がしのぎを削った中国「外売」（フードデリバリー）黎明期
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