中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第624号】大量パック購入・ストックで節約に努める？
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2024年6月12日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第624号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
端午節休暇に江蘇省・揚州を訪れました。上海から北西に向かって300キロメートル弱、クルマで3～4時間の道のり。2013年以来、11年ぶりの再訪でした。
揚州は昔、北京と杭州を結ぶ京杭大運河の中継都市として、特に塩の商いで栄えました。以前は「広陵」と呼ばれており、今でも「広陵区」が主要な行政・商業区となっています。
実は私の生まれ故郷は広島の広陵。甲子園で有名な広陵高校のすぐそばで、広陵幼稚園出身。小学生のころは「KORYO」と書かれたユニフォームを着て、町内会のソフトボール大会などに出ていました。
市内には「広陵路」もあり、道路標識から観光地など、町中至るところに表記された「広陵」の文字。中国ながら“地元”に戻った錯覚に陥りながら、久々の揚州を満喫しました。
今週のコラムは、会報誌5月号で特集したFMCG消費から見る中国消費の動向についてです。では、中国消費洞察メルマガ第624号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第624回）
◆FMCG消費から見る中国消費の動向
～大量パック購入・ストックで節約に努める？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2024年5月号（vol. 114）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第624回）
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【第624回】 FMCG消費から見る中国消費の動向
～大量パック購入・ストックで節約に努める？～
会報誌5月号では、FMCG（Fast Moving Consumer Goods：日用消費財）消費の変化から中国消費トレンドを洞察しました。
より良いモノ・サービスを求める「消費昇級（アップグレード）」から「性価比（コストパフォーマンス）」最優先の時代へと移り変わりつつある中国消費。2022年の上海ロックダウン以降、消費者の期待感・満足度・信頼感の指数が軒並み低迷しているデータもあります。
調査会社ニールセンIQによると、オフラインのFMCG市場は、2023年第3四半期時点で2019年同期比92％と、未だに完全回復には至っておらず、また前年同期比でも3.2％減となっており、消費に対して、より慎重になっていることがわかります。
また2024年1月に実施したアンケート調査でも、今後6ヶ月間で注目する10大トピックについて、景気悪化（35％）、食品価格高騰（21％）、雇用安定（17％）が上位に並びました。
景気に対する先行き不安感から、貯蓄を増やすと答えた人も37％、副業で収入を確保するとした人も22％に達した回答結果もあります。
回答者の89％が、変化を続ける懐具合や市場の状況に合わせ、消費行動を調整したと回答。また消費を抑えるために、1人平均3～4種類の方法で節約に努めているようです。
例えば、ネットショッピングでより安く購入、リアルのディスカウントショップに頻繁に足を運ぶ、どうしても必要なものだけを購入といった方法です。
アジア・太平洋地域では、少量パックを購入して出費を抑えるとの回答があったのに対して、中国では大量パックを購入してストックすることを好む傾向が見られたのも興味深い点です。
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◆2024年中国マーケティングトレンド洞察（15）
～24年中国マーケ動向【KOL編④】「ブランド露出→販売転換」ルート短縮化
従来型のマーケティングモデルでは、消費者が商品を認知してから購入するまでに、比較的長いプロセスをたどる必要があった。そのプロセスでは、ソーシャルメディア上でのコンテンツ配信からECプラットフォームでの販売まで、複数のプラットフォームやステップを経由し、結果的にブランドの露出とコンバージョン（販売転換）効果には、往々にしてギャップが存在していた......
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◆2024年中国マーケティングトレンド洞察（14）
～24年中国マーケ動向【KOL編③】マイクロKOLが台頭 専門・職人型KOCも人気に
マーケティング業界で注目を集めている１つのトレンドとして、「微達人」（マイクロインフルエンサー）にも触れておこう。マイクロインフルエンサーとは、フォロワー数はそこまで多くないものの、ニッチなテーマや分野に特化しフォロワーから高いエンゲージメントを獲得しやすいインフルエンサーのこと......
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◆2024年中国マーケティングトレンド洞察（13）
～24年中国マーケ動向【KOL編②】微信動画アカウントのビジネス利用が加速
テンセント（騰訊）の2023年第2四半期の財務報告書によると、微信（ウィーチャット）の動画アカウント「視頻号」の広告収入は、30億元を突破し、ユーザーの延べ視聴時間は前年同期比2倍増、DAU（デイリー・アクティブ・ユーザー）数も、二桁の伸びを記録した。また微信動画アカウントによるライブコマースのGMV（流通取引総額）も、前年同期比で約150％増。取引規模では、抖音（ドウイン・TikTok）に及ばないものの、その成長スピードには目を見張るものがある......
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◆2024年中国マーケティングトレンド洞察（12）
～24年中国マーケ動向【KOL編①】トップライバーが衰退傾向に
SNSが普及してから、中国では「達人」と呼ばれるインフルエンサーの重要性がますます高まり続けている。「双微」、つまり微博（ウェイボー）と微信（ウィーチャット）のツートップ時代には、KOL（キー・オピニオン・リーダー）と称されていた彼らは、ショート動画の時代となった今、達人（ダーレン）と呼ばれるようになり、影響力をますます拡大している。2018年前後の抖音（ドウイン・TikTok）人気の高まりとともに、達人マーケティングが注目されてからすでに約5年の月日が経過している......
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◆2024年中国マーケティングトレンド洞察（11）
～24年中国マーケ動向【テック編②】抖音、小紅書、チャットGPTが検索変える
中国での検索ツールとして、百度（バイドゥ）の一強だった体制は、すでに過去のものとなりつつある。抖音（ドウイン・TikTok）で検索機能を利用する月次アクティブユーザー数は、5.5億人を突破。小紅書（RED）も、デイリー・アクティブユーザーの60％が検索しており、1日の検索回数は平均3億回を超えている。またチャットGPTの登場により、人々の情報取得スピードはさらに加速......
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◆2024年中国マーケティングトレンド洞察（10）
～24年中国マーケ動向【テック編①】AIGCがマーケティング領域にも普及
ここ数年、マーケティング業界では、人々の注意を引き、大きな飛躍を遂げるマーケティング事案が減っているように感じられる。この変化の背後にある本質的な理由は、情報の断片化と市場におけるコンテンツの飽和状態にあるといえる。増え続ける情報の結果、消費者の注意力はより散漫となり、以前のテレビコマーシャルのような一極集中型の広告に対する注目度は低下傾向にある......
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◆2024年中国マーケティングトレンド洞察（9）
～年中国マーケ動向【消費編⑤】“ケチ”型マーケティングが主流に？
ここ数年、マーケティング業界では、人々の注意を引き、大きな飛躍を遂げるマーケティング事案が減っているように感じられる。この変化の背後にある本質的な理由は、情報の断片化と市場におけるコンテンツの飽和状態にあるといえる。増え続ける情報の結果、消費者の注意力はより散漫となり、以前のテレビコマーシャルのような一極集中型の広告に対する注目度は低下傾向にある......
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◆2024年中国マーケティングトレンド洞察（8）
～24年中国マーケ動向【消費編④】マーケティングでα世代の存在感増す
Z世代に続く「α（アルファ）世代」は、2010年から2025年に生まれた新興の若い消費層だ。21世紀に生まれた彼らは、幼い頃からデジタル・テクノロジーやSNSなどのフロー型メディア（流媒体）のなかで育っている。多様性に富み、多くの先端技術に触れてきた世代ともいえる。α世代とZ世代の大きな違いは、α世代がテクノロジーやインターネットにさらに長けている点だ......
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■新着統計データ一覧
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◆2023年中国居住者の1人当たり年間消費支出の内訳
◆中国居住者の1人当たり年間消費支出（2014年～2023年）
◆中国居住者の1人当たり年間可処分所得（2014年～2023年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2024年5月号（vol. 114）発行
会報誌2024年5月号（vol. 114）の巻頭特集では、ライブコマース業界の新たなブルーオーシャンとして注目される微信（ウィーチャット）の動画プラットフォーム「視頻号」（シーピンハオ）を取り上げました。
中国インターネット情報センター（CNNIC）の「第53回 中国インターネット発展状況統計報告」によると、2023年12月時点のショート動画ユーザー数は10億5,300万人で、ネットユーザー全体の96.4％に達しています。
一方、同じく2023年12月のライブコマースユーザー数は5億9,700万人。前年同期比で8,267万人増加し、ネットショッピングユーザー全体の54.7％。ライブコマースユーザー数は、今後も増え続けると予想されています。
中国調査会社iResearch（艾瑞諮詢）は、2023年の中国ライブコマース市場規模は、前年比35.2％増の4兆9,000億元と試算。一時期に比べ、成長の勢いはやや鈍化しているとはいえ、依然として高い成長率を保っています。
中国でショート動画プラットフォームといえば、抖音（ドウイン・TikTok）と快手（クワイショウ）の2強です。DAU（デイリー・アクティブユーザー）は、抖音が8億人超、快手も3億7,000万人に達しています。
両プラットフォームはライブコマースの業績も目覚ましく、2023年の抖音のGMV（流通取引総額）は2兆6千億元、快手も1兆1千億元で、両社合わせたシェアは、ライブコマース市場全体の約75％を占めています。
その一方で、運営コスト上昇で、利益確保が年々困難になりつつある抖音と快手。そうしたなか、2020年に運営を開始した微信・視頻号が、13億4千万人に上る微信ユーザーを強みに、2023年以降急成長。2024年に最も大きな注目を集めているプラットフォームとなっています。
ミニアプリ（小程序）や公式アカウント（公衆号）、ウィーチャットペイ（微信支付）など、微信のエコシステム（ビジネス生態系）内の各種機能とも連動。GMVでは抖音や快手にはまだ遠く及ばないものの、その可能性には、企業マーケティングの世界からも熱い視線が集まっています。
中国で消費者層や消費ニーズが目まぐるしく移り変わる今、企業はこの視頻号をどのように活用すれば良いのか？その独自性や優位性はどこにあるのか？今号で詳しく整理、分析しました。
次に、「性価比」（コスパ）最優先の時代が到来するなか、FMCG（Fast Moving Consumer Goods：日用消費財）消費の変化から中国消費トレンドを洞察しました。
2023年、中国のGDP（国内総生産）は約126兆元。前年比の成長率は5.2％増で、世界平均（3％増）を上回りました。IMF（国際通貨基金）やゴールドマン・サックスなどは、2024年の世界GDP成長率は2.6～2.9％にとどまる一方で、中国のGDP成長率は4.2～5％になると予測しています。
経済成長を最も牽引したのは消費で、百貨店やスーパーの売り上げ、インターネット販売の合計である社会消費品小売総額（小売全体）は、前年比で7.2％増加。消費は中国経済成長の4.3％分に相当し、その貢献度は実に82.5％に達しています。
一方で、調査会社ニールセンIQによると、リアルのFMCG市場は、2023年第3四半期時点で2019年同期比92％と、未だに完全回復には至らず、また2022年同期比でも3.2％減。2022年の上海ロックダウン以降、消費者の期待感・満足度・信頼感の指数が軒並み低迷しているデータもあります。
デジタルマーケティング会社のDATA100（数字100）が公表した「2024年中国消費とEコマース小売ジャンルトレンド洞察報告」によると、中国の人たちはコロナ禍の堅実な消費態度を現在も保っていることが浮き彫りとなりました。
不要なものは買わないと答えた人は53％、計画的に消費し、衝動買いはしないとした人は33％、買得感のある買い物を重視する人は23％、身の丈に合った暮らしを心がけ、使いすぎないようにしている人が33％、買い物は複数の店を比較してから決めるという人も23％に達しています。
コスパにこだわり、節約志向が広がるなか、今後どのようなジャンルが新たな成長ポイントとなるのか？企業が消費者のニーズを満たし、忠誠度を保つにはどうすればよいのか？
今号では、中国の消費者の信頼感や市場トレンド、チャネル競争、人気商品ジャンルなどの角度から、コスパ志向の中国消費市場をどう生き抜くかについて、詳細に分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その19）は、2017年ごろ急増した電話ボックス似の「ミニKTV（カラオケボックス）」について。
以前は現金が盗まれるとの理由で普及が進まなかった自動販売機ですが、スマホ決済対応型が登場して以降、中国全土またたく間に広がりました。
UFOキャッチャーやカプセルトイなど日本でもお馴染みの機器だけでなく、モバイルバッテリーや傘のレンタル、マッサージチェアなども、スマホ決済普及とともに、“雨後の筍”のごとく各地で設置されました。
このように、スマホ決済の普及に伴い、駅やモールでの空きスペースを活用したビジネスが活況となるなか、ミニカラオケボックスも若者を中心に大人気に。彼らが殺到して利用した目的は…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年5月号（vol. 114） もくじ
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【巻頭特集】微信視頻号分析レポート
ライブコマース業界の新たなブルーオーシャン
微信・動画プラットフォーム「視頻号」（シーピンハオ）
【トレンドウォッチ】中国FMCG消費分析レポート
「性価比」（コスパ）最優先の時代到来！
FMCG消費の変化から中国消費トレンドを洞察
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑲
スキマ時間にさくっとカラオケのニーズに応える…
電話ボックス似の「ミニKTV（カラオケボックス）」急増
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