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【中国消費洞察メルマガ 第628号】都市の魅力度ランキング「線級」とは？
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2024年7月10日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第628号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
端午節休暇で訪れた江蘇省・揚州。観光資源が豊富で、成都と双璧をなすスローライフが売りです。街中に繰り出すと、目を疑うような光景が広がっています。それは無数の黄色の電動バイク。シェア自転車でお馴染みの「美団」の電動バイク版です。
現在テスト運営中で、市内の限られた範囲内での利用のみ可能。範囲の外に出ると、自動で電源が切れるようですが、主要観光地や商業施設はほぼすべてカバーしています。
値段は30分2元。その後、30分ごとにまた2元が加算されます。祝祭日には30分2元のあと、5分ごとに1元となります。利用後は、指定されたスペースに駐輪する必要があり、指定されていないスペースに駐輪した場合は10元徴収されます。
備え付けのヘルメット着用はマストですが、思ったよりも清潔に保たれており、抵抗感は全く感じませんでした。最高速度は時速25キロメートルまで。シェア電動バイクでの移動が、揚州観光の目玉の一つともいえそうです。
今週のコラムは、都市の魅力度ランキング「線級」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第628号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第628回）
◆「新一線級」トップ・成都のリアル消費が活況！
～都市の魅力度ランキング「線級」とは？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2024年6月号（vol. 115）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第628回）
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【第628回】 「新一線級」トップ・成都のリアル消費が活況！
～都市の魅力度ランキング「線級」とは？～
会報誌6月号では、「新一線級」都市を特集しました。中国では経済や商業の発展レベルや将来性などで都市をラベリングしますが、その際の単位になるのが「線」。中国では一般的に「線」のみですが、あえてここでは「線級」とします。
「都市魅了指数」でランクづけされる階級は、上は一線級から、下は五線級までの5段階。近年は二線級の上位15都市を「新一線級」と区分するようになり、6段階となりました。
一線級都市は、中国でも「北上広深」と四文字熟語にもなるほど別格の北京、上海、広州、深圳の4都市。なかでも、北京と上海が飛び抜けており、深圳と広州が追うという状況です。
日本企業、特に消費財を扱う企業にとっては、この4都市をいかに攻略するかが重要です。まずは上海で知名度を上げ、徐々に周辺都市や全国へと波及していく戦略を採ってきた企業も少なくないでしょう。
しかし今号で、なぜあえて「新一線級」にスポットライトを当てたのか？それは、これら新興の“大都市”も経済や所得レベルが上昇し、日本企業が単一市場として勝負しても十分成り立つ潜在性を秘めているように思えたからです。
そのきっかけは成都です。昨年に案件が重なり、4〜5回成都に行きました。その都度驚かされたのが、街中で人が溢れている点です。
コロナが明けたのだから当たり前だろうと思われるかもしれません。しかし上海にいると、ロックダウンの後遺症がまだ残っているのか、リアルの消費現場ではそれほど人でごった返すといった光景にはあまり出会えません。
一方、成都では夕方になると街中に人が集まりだし、火鍋店など順番待ちの客で溢れます。夜になっても客足が途絶えることなく、真夜中ながらビール片手に談笑する客を何度も目にします。
もちろん、商業（消費）のみで都市の魅力度ランキングが発表されているわけではありませんが、こうした成都のリアル消費現場の活況の裏には、強い経済基盤と先行きに対する楽観があるのではと思えてなりません。
まだ成長の余地が残っており、なおかつ消費に“飢えている”人たちが多く存在する一線級都市。成都のほかに、杭州、重慶、蘇州、武漢、西安、南京、長沙、天津、鄭州、東莞、無錫、寧波、青島、合肥の新一線級15都市についてもそれぞれ分析しました。
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◆中国「低空経済」分析レポート（2）
～拡大する「低空経済＋α」の応用シーン
中国でいう低空経済の低空領域とは、前述のとおり、主に高度3,000メートル以下の非管制空域を指す。具体的にはヘリコプター、eVTOL（Electric Vertical Take Off and Landing aircraft 電動垂直離着陸機：垂直に離着陸するドローンや“空飛ぶクルマ”など電動の機体で、「イーブイトール」と読む）、消費及び産業用ドローンなどによる活動が含まれる......
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◆中国「低空経済」分析レポート（1）
～ドローン配送がデリバリーを変える？ 世界に先駆けて“離陸”する「低空経済」
中国では2024年に入り、「低空経済」というワードが大きな注目を集めている。低空経済とは、通常1,000メートル以下の低高度（実際のニーズによっては3,000メートルまで）の空域で、民生用の有人航空機と無人運転航空機を輸送手段として、ヒトやモノの輸送など各種シーンにおける低空域飛行活動によって、関連分野の融合的発展をもたらす総合的経済業態のことを指す......
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◆中国「下沈市場」分析レポート（15）
～下沈市場攻略は「人情」と「インセンティブ」がキーに
広大な中国の下沈市場では、巨大な消費の潜在性が顕在化し、大都市との距離も縮まっている。需要、供給、政策などすべての面で、「消費昇級」（消費アップグレード）の条件が整いつつある。需要側を見ると、就業機会の増加、大都市からのUターン人口がもたらした消費理念の多様化、オンライン・オフラインチャネルの融合による情報発信力の向上、外地からの旅行客の増加などにより、人々の所得が増加傾向にある......
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◆中国「下沈市場」分析レポート（14）
～下沈市場に進出する際の注意点
下沈市場は、大都市と異なる消費の特徴があり、大都市の運営システムをそのまま導入したり、ましてや日本の経験をそのまま持ち込むことは難しい。以下では、下沈市場に進出する際の注意点をまとめてみたい。まず、最も大事なのはコストパフォーマンス（コスパ）だ。下沈市場は大都市よりも価格に敏感で、商品が初心者向けであろうが、通好みであろうが、コスパが最優先されることを肝に銘じておく必要があるだろう......
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◆中国「下沈市場」分析レポート（13）
～下沈市場における成功の秘訣
今後の中国消費市場を牽引すると期待されている下沈市場だが、実際に事業を展開する企業数は、まだそこまで多くない。同時に、茶系飲料チェーンの喜茶（HEYTEA）が下沈市場向けに展開するサブブランド「喜小茶」のように、進出はしたものの完全に事業撤退したケースも少なくないのが実状だ......
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◆中国「下沈市場」分析レポート（12）
～消費の成長牽引役を担う下沈市場③～新エネ車業界も下沈市場を積極開拓
中国の一線級都市では、電気自動車（EV）やプラグインハイブリッド車（PHV）などの新エネルギー車（NEV）の普及率がすでに50％を超えている。一方、一部の三線・四線級都市での浸透率は10％以下にとどまっており、まだ伸びしろが残されている。下沈市場での新エネ車に対する認知度や受容度も高まりつづけている......
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◆中国「下沈市場」分析レポート（11）
～消費の成長牽引役を担う下沈市場②～家電業界も下沈市場に熱視線
下沈市場では、買い替えや人生のステージアップで、家電製品のニーズが高まっている。スマート家電製品の受容度も上昇するなか、家電市場は大きな潜在性を秘めている。三線・四線級都市のネットユーザーの増加や農村部の物流に対する政府のサポートを見込み、天猫（Tモール）、京東（JDドットコム）、蘇寧（スニン）など家電販売プラットフォームも、オンラインとオフライン双方での下沈市場進出を進めている......
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◆中国「下沈市場」分析レポート（10）
～消費の成長牽引役を担う下沈市場①～各業界の大手各社も事業展開に躍起
一線・二線級の大都市では、平均的な消費水準が高めだが、その分、供給側も多く存在するため、競争が熾烈を極めている。そのため各業界の著名ブランド各社は、新たな成長の牽引役として、下沈市場に大きな期待を寄せている。下沈市場への進出が最も進んだ業界が外食産業だ......
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■新着統計データ一覧
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◆2023年中国居住者の1人当たり年間消費支出の内訳
◆中国居住者の1人当たり年間消費支出（2014年～2023年）
◆中国居住者の1人当たり年間可処分所得（2014年～2023年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2024年6月号（vol. 115）発行
会報誌2024年6月号（vol. 115）の巻頭特集では、中国の「新一線級」都市を分析しました。
一線、新一線、二線、三線、四線、五線という中国の都市等級は、我々が各都市の発展レベルを知るための重要な指標です。
一線級都市は一貫して上海、北京、深圳、広州の4都市。中国では「北上広深」とも呼ばれるなど、別格の扱いです。三線級以下は「下沈」と呼ばれ、地方都市のほかに県や郷・鎮、そして農村部も含まれます。
大都市の経済成長が鈍化し、競争がますます激化するなか、下沈市場の開拓が、中国国内のほぼすべての経営者にとって、共通の課題となっています。
地方の小都市は、経済水準では大都市に劣るものの、大きな成長空間と巨大な消費潜在性を秘めています。その一方で、広大かつ複雑な下沈市場は、外資系企業にとっては、攻略が難しい市場でもあります。
大きな発展を遂げた一線級都市と、広大な下沈市場を除いた部分が、新一線と二線級の中都市グループ。ちなみに新一線級は15都市、二線級は30都市がラインナップされています。人口は約3億人で、日本の3倍に相当します。
そこで、今号では、中国の各都市がどのように「線級」分けされているのか？その仕組みを開設するとともに、新一線級の15都市にスポットライトを当て、色んな角度から、中国の都市の発展状況や市場機会について分析しています。
次に、見せびらかし消費から理性消費へと転換するなか、新たな消費概念として注目される「平替」（ピンティ）トレンドを洞察しました。
アフターコロナの中国では、ブランドを盲目的に追求せず、品質や個性、サステナビリティなどを考慮した理性的な消費行動を取る「反向（リバース）消費」トレンドを背景に、「平替」がホットワードとなっています。
平替とは、安価な代替品を意味しますが、ここではコストパフォーマンス（コスパ）の良い代替品を探す行為全般を指します。
ソーシャルメディアやEコマースアプリ上で、「平替」というワードを検索すると、スキンケアや電子製品、衣料品、さらには観光地まで、様々なジャンルに平替商品が存在することがわかります。
微信（ウィーチャット）によると、2023年上半期に、この「平替」というワードの検索ホット指数が22万になり注目が集まりはじめ、同年下半期には660万にまで上昇したようです。
またソーシャルプラットフォームの小紅書（RED）でも、平替関連の文章コンテンツが200万件投稿され、トピックの閲覧回数は11億回に達しています。
平替ブームの背景にあるのは、中国人の消費観の変化でしょう。これまで数十年にわたって続いてきた、消費で他人に自分の豊かさを“見せびらかす”時代は終わりを告げ、人々は「必要なモノを購入し、コスパの悪いものは買わない」、「生活の質を下げずに、消費を抑える」ことを目指すようになりつつあります。
かつて日本経済の停滞に伴い、無印良品やユニクロなどコスパ重視型ブランドが人気を得たのと同様に、中国も理性で消費する新時代が到来したともいえるでしょう。
そこで今号では、平替が流行る背景や特徴、また平替トレンドに乗じて成功するブランドを業界別に分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その20）は、スマホ決済によるクチコミアプリ「口碑」（コウベイ）について。
中国で、レストランや美容院などを検索する際に、最もよく使われるクチコミアプリは「大衆点評」でしょう。
2003年に運営を開始。微信（ウィーチャット）を擁するテンセントが出資し、2015年には当時共同購入大手で、今はフードデリバリーとして有名な「美団」（メイトゥアン）と合併し、業界トップとしての地位を盤石なものにしています。
近年、その牙城を切り崩しにかかっているのが、中国版TikTokの抖音（ドウイン）。各地の飲食店やエンタメ施設など生活関連情報を、得意のショート動画やライブ配信で発信し、デリバリー事業にも参入しています。
実は2016〜17年ごろ、同じように大衆点評の牙城に挑んだアプリが存在します。それは「クチコミ」という意味の名を冠した「口碑」（コウベイ）なのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年6月号（vol. 115） もくじ
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【巻頭特集】中国新一線級都市分析レポート
「線級」都市はどのように決まる？
2024年の中国「新一線級」都市を大解剖
【トレンドウォッチ】中国「平替」消費トレンド分析レポート
見せびらかし消費から理性消費への転換
新たな消費概念「平替」（ピンティ）とは？
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑳
「大衆点評」の牙城切り崩しに挑んだが…
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