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【中国消費洞察メルマガ 第595号】女性の平均初婚年齢が24歳から28歳に上昇
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2023年11月15日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第595号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週日曜日に台湾の人気ロックバンド、五月天（メイデイ）のコンサートに行きました。8万人収容の上海体育場に設けられた席はほぼ満席。気温が7℃にまで冷え込んだ寒空のなか、無数のペンライトが会場を彩りました。
上海でのコンサートはコロナ禍を経て実に4年ぶり。「突然好想你」や「恋愛ing」などお馴染みの曲など全部で35曲。ステージ上の大スクリーンに歌詞も表示されたため、歌詞なしでは歌えない私も口ずさむことができました。
先月話題となった同じく台湾の人気歌手、周杰倫（ジェイ・チョウ）のコンサート。実際に彼が歌ったのは半分くらいで、その他は観客とのやり取りやゲストの歌でイマイチだったといった声も聞かれました。
一方、五月天は観客とのやり取りも歌に絡んだもので、夜の7時開場から3時間、ほぼぶっ通しで歌い続けていました。なかには台湾語（閩南語）による曲もあり、意外にも多くの観客が一緒に歌っていたことに驚きでした。
ロックならではの盛り上がり。台北の高校のギター部からスタートしたメンバーの仲の良さもトークから伺え、初めて目にした“生”阿信（ボーカル）の歌っている姿も格好良かったです。
今週のコラムは、中国で「彼女」を意味するおんなへんの「她経済」（ウィメンズ・エコノミー）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第595号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第595回）
◆男女間の平均賃金格差が縮小…
～女性の平均初婚年齢が24歳から28歳に上昇～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年10月号（vol. 108）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第595回）
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【第595回】男女間の平均賃金格差が縮小…
～女性の平均初婚年齢が24歳から28歳に上昇～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/nIhEwTZgT88
中国の消費を語るうえで、欠かせないのが女性の存在です。アリババ創業者のジャック・マー（馬雲）氏も、2015年にアリババ集団が主催した女性起業家大会で「女性が消費の主力だ。女性を取り込めば、消費を取り込んだも同然だ」と発言していたほどです。
中国では、女性の収入と教育水準が年々上昇しています。中国大手求人サイトの智聯招聘が公表した「2023中国女性職場現状調査報告顕示」によると、2019年には月給で2,222元だった男女間の平均賃金格差が、2023年には1,253元にまで縮小するようです。
教育水準も見てみましょう。大学（短大含む）以上の高等教育を受けた女性の割合は、2000年時点でわずか3％だったのですが、2010年には9％にまで上昇。2020年には16％に達しています。
教育水準が消費に与える影響としては、収入増に伴う消費増のほか、教育が消費行動に直接与える影響も存在するでしょう。例えば、自分自身の学習・スキルアップの長期継続、料理などの趣味・特技の習得、子女教育への投資などはその一例といえます。
女性の晩婚化も顕著なトレンドとして要注目です。2010年と2020年を比較すると、平均初婚年齢は24歳から28歳に上昇。これは、女性が以前よりも独身で過ごす期間が延びていることを意味しており、結果的に女性の消費構造の変化にも大きく影響するでしょう。
中国で女性の経済・社会的地位や教育水準が向上するのに伴い、消費においても存在感が日に日に高まっています。家庭においては母であり、妻であり、そして娘でもある彼女たちは、日常の消費に大きな発言権をもっています。
中国で「彼女」を意味するおんなへんの「她経済」（ウィメンズ・エコノミー）が注目されています。高学歴で高収入、さらには独身時代が延びている現代女性のニーズをいかに取り込むか、改めて分析する必要があるでしょう。
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◆中国フレグランス市場分析レポート（15）
～癒しエコノミーと悦己が香水市場成長のカギに！
中国で広がる「療癒経済」（癒しエコノミー）や「悦己」トレンドの下、香水をはじめとする「嗅覚経済」が新たな新興トレンド（エコノミー）として存在感を示している。パーソナライズ（個性）を追求し、新しいことへの挑戦を好むZ世代主導の時代において、中国国内のマイナーブランドが、それぞれ独自の足場を築きつつある......
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◆中国フレグランス市場分析レポート（14）
～香水消費にも「悦己」が存在感 国潮でオリエンタルな香り人気に
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）によると、全体の76.2％が、感覚的な喜びのために香水を購入すると回答。「悦己」（自分を悦ばせる）のためとした人も60％に達している。また約半数が自分の個性や趣味の表現方法の1つとして香水を購入。一方、ステイタスのためと答えた人は32.7％にとどまった。中国の人たちは、生活のクオリティや個性の表現にますます関心を持つようになり、香水の消費に関しても、より積極的な目的を持つようになっていることが見て取れる......
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◆中国フレグランス市場分析レポート（13）
～儀式感追求とシーンの多様化 大都市中心に香水使用が日常化
自宅で過ごす時間が増え、中国人はフレグランスに儀式（セレモニー）感やクオリティを求めるようになっている。外出が減ったことにより、化粧の頻度が減少。香水などのフレグランスを使って、自己を表現したいと考える人も増えているようだ。中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）によると、2021年には7割近い人が香水を購入したと回答。デオドラントスプレーや香り付きボディローションなどを購入した人も約6割に達している......
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◆中国フレグランス市場分析レポート（12）
～中国の香水ユーザー像とは？
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）の「2022-2023年中国嗅覚経済発展トレンドとビジネスチャンス研究報告」によると、中国の香水ユーザーは24～40歳の若年層が中心で、全体の77.2％を占めているという。男性に比べて女性のほうが多く、67.1％。線級都市別でみると、一線、新一線、二線級の大都市に71.3％も集中している......
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◆中国フレグランス市場分析レポート（11）
～ルームフレグランス市場も急成長
新型コロナの流行で、自宅で過ごす時間が増え、若者を中心に生活のクオリティや儀式（セレモニー）感を重視する人が増えている。自宅で過ごす際に、厳選した香りで快適な時間を演出したいと考える風潮が広がるなか、ルームフレグランス市場が急成長。2022年のルームフレグランス市場規模は、75億元に達している。ルームフレグランスの普及に伴い、その使用シーンも寝室だけでなく、リビングやバスルーム、オフィス、車内など、多様化が進んでいる......
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◆中国フレグランス市場分析レポート（10）
～中国の香水及びマーケティングトレンドとは？③～マーケティングの刷新
コピーライティングを駆使したり、ユニークな体験を演出することで、消費者からの共感を呼ぶのは、香水ブランドの常套手段といえるだろう。香りの体験をビジュアル化したり、ユニークなコンセプトで消費者自身のアイデンティティを共鳴させるマーケティングはその代表例といえる。コラボマーケティングも、香水ブランドがよく使う手法だ......
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◆中国フレグランス市場分析レポート（9）
～中国の香水及びマーケティングトレンドとは？②～新たな販売チャネルの創出
香水の購入チャネルはオフラインが中心だ。しかし、新型コロナの流行以降、オンライン化も進んでいる。英ユーロモニターによると、中国における香水のオンライン取引シェアは、2016年の14％から2021年には29％に上昇している。オンラインチャネルで最も主流なのは、淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）のアリババ系と京東（JDドットコム）。抖音（ドウイン・TikTok）など新興のECプラットフォームもシェアを伸ばしている......
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■新着統計データ一覧
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◆2023年双11セールの業績（取引額）
◆中国インスタントフード市場規模（2022年）
◆中国医薬ECの普及率（2022年）
◆中国医薬EC市場規模（2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年10月号（vol. 108）発行
会報誌2023年10月号（vol. 108）の巻頭特集では、淘宝（タオバオ）や天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）など従来型ECプラットフォームの成長が鈍化するなか、「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）をコンセプトに存在感を高めつつある抖音電商（TikTok EC）を取り上げました。
ショート動画アプリとして人気のTikTok。中国では抖音（ドウイン）と呼ばれていますが、実はここ2年ほど、EC（電子商取引）事業も急成長しています。
同社公式データによると、2022年のGMV（流通取引総額）は1兆4千万元。これは淘宝・天猫の8兆元、京東の3兆元、拼多多（ピンドゥオドゥオ）の3兆元に次ぐ取引規模で、さらに2023年上半期も前年同期比69％増で、依然として高い成長率を保っています。
主力は、KOL（キー・オピニオン・リーダー）によるライブコマースのほか、企業（ブランド）自らが配信する「自播」と呼ばれる自社ライブ。しかし最近は、中国で「貨架電商」（商品棚EC）と呼ばれる、商品一覧画面から注文する従来型のECによる取引額も急成長しています。
「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）というコンセプトをモットーに、抖音電商（TikTok EC）はいまや、ライブコマースから一般的なECにまたがる総合ECプラットフォームとして進化しつつあるのです。
中国証券会社の首創証券によると、2023年5月に、抖音（TikTok）コスメ部門全体のGMVが初めて淘宝・天猫を超えただけでなく、抖音のGMVが淘宝・天猫を上回ったコスメブランドが17社に達したようです。そのなかには珀莱雅（PROYA）や花西子（Florasis）などの中国国産ブランドのほか、ロレアル、SK-II、資生堂といった海外著名ブランドも含まれています。
コスメは従来、淘宝・天猫が得意としてきたジャンルですが、2020年6月にEコマース部門を設置した抖音は、わずか3年で、淘宝・天猫を脅かす存在にまで成長しています。
そこで今号では、抖音電商（TikTok EC）が掲げる「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）の戦略や特徴、店舗運営や広告ツール、同社独自の運営理論「FACT+S」、ユーザー像などから、全方位的にレポートしています。
次に消費者研究として、Z世代を取り上げました。中国では一般的に、1995年から2009年生まれ、つまり今年14歳から28歳の若年層を指すZ世代。人口的には全体で2億6千万人を超えています。
経済が急成長する社会環境で生まれ育ち、インターネットやデジタルデバイスに囲まれて成長した彼らは、前の世代とは大きく異なる価値観や消費観を有しています。昨今ではそうした彼らのことを、今後の中国消費を担う中心的存在として、多くの業界が熱い視線を注いでいます。
ここ数年、中国経済の成長鈍化や新型コロナウイルスの流行に伴い、社会構造が大きく変化すると同時に、ショート動画やSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）などの影響力は、ますます強大化しています。
Z世代のライフスタイルも大きな影響を受けており、新たな環境に順応したさまざまな価値観が生まれています。
これまで当会報誌でも何度か取り上げてきたZ世代ですが、先行き不透明感が増す中国消費動向を洞察するうえで、やはり最も押さえておかなければならないターゲット層でもあります。今号では改めて、アフターコロナの中国Z世代にスポットライトを当て、彼らの価値観やライフスタイルの変化、またそこから生まれる消費トレンドについて分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その13）は、スタバを抜いて中国カフェチェーントップになったラッキンコーヒー（瑞幸咖啡）についてです。
今年のヒット商品となった「醤香拿鉄」。高級白酒の茅台（マオタイ）とラッキンがコラボしたカフェラテで、9月4日の発売日には、ネットやSNS上で見事にバズりました。茅台のラベルデザインを模したカップホルダーとバックも注目を集めました。
香りは茅台をほのかに感じる程度でしたが、実際に口に含めるとあの茅台（白酒）の味わいが広がります。特に飲み込んだ後が、茅台とミルク、さらにはコーヒーが絡み合い、なんとも言えない香りが尾を引きました。
1日で542万杯、売上1億元以上で、一商品あたりの単日の新記録を更新。SNS上では、スマホオーダーでの「備注」（要望）欄に「茅台多めで」や「何も要らないから茅台のみ入れて」といったジョークも…。今年のコラボマーケティングを代表する成功例になりました。
2020年に売上水増しなどの不正会計が発覚し、米ナスダック市場から上場廃止に追い込まれたラッキン。新経営陣のもと、債務処理とともに積極的な出店攻勢で、見事に復活を遂げています。2022年末時点で、中国での店舗数は8,214店となり、米スターバックスコーヒーの6,090店をおさえて堂々の1位となっています。
“泣く子も黙る”といっていいほど、中国カフェ市場を牛耳っていたスタバの牙城を切り崩したラッキン。同社が初めて登場した2018年ごろの体験を振り返りました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年10月号（vol. 108） もくじ
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【巻頭特集】抖音電商（TikTok EC）分析レポート
抖音（TikTok）はライブコマースだけじゃない！
ECサイト連動の「全域インタレストコマース」に迫る
【消費者研究】Z世代再考察レポート
自身の価値観やニーズに理性的に向き合う・・・
アフターコロナの中国Z世代消費トレンド研究
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑬
スタバを抜いて中国カフェチェーントップに！
「新小売」カフェを普及させたラッキンコーヒー
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