中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第596号】中国人女性がECに求めるモノは？
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年11月22日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第596号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週は成都出張でした。上海から飛行機で3時間半。東京に行くのとほぼ同じくらいの所要時間で、改めて中国の広さを思い知らされます。
成都に行くと必ず一度は食べるのが、9月20日付けのメルマガでも紹介した「蹺脚牛肉」。薬膳の効いたスープに牛肉とキャベツが入った“辛くない”スープです。
中国消費洞察メルマガ 第588号（2023年9月20日）
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実はこのスープとともに、必ずオーダーする「鴨血」(ヤーシエ）がお気に入りなのです。文字通り、鴨の血でできたかたまりで、絹豆腐のような食感。麻辣（マーラー）タレとの相性が抜群です。
鴨血をもう一皿追加注文すると、店員さんから「うちは鴨（アヒル）ではなく猪（ブタ）だよ」と。確かにメニューを見ると「鮮血旺」となっており、どこにも鴨とは書いていません。
猪血はもう少し硬いイメージがありましたが、トロトロの食感なので区別できません。毎度、四川火鍋で必ずオーダーする“鮮血”ですが、もしかしたらどこもブタを使っているのかもしれません。
鮮血旺のおかわりを食べていると、若い店員がスープをもう一杯くれました。牛肉は入っていませんでしたが、「サービスでどうぞ！」とニッコリ。こうしたフレンドリーさが、成都に魅了される理由の一つなんでしょうね。
今週のコラムは、中国人女性がECに求めるモノについてです。では、中国消費洞察メルマガ第596号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第596回）
◆自分を悦ばせるための消費が顕著に！
～中国人女性がECに求めるモノは？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年10月号（vol. 108）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第596回）
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【第596回】自分を悦ばせるための消費が顕著に！
～中国人女性がECに求めるモノは？～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/kp_YSHagT7c
中国EC（電子商取引）市場でも女性の存在感が高まっています。京東（JDドットコム）によると、2022年に女性ユーザーの取引高の伸びが、男性を5.5％上回ったようです。
京東の女性ユーザーに関して、2022年の取引高の伸びをジャンル別に見ると、「栄養・健康」と「貴金属・アクセサリー」が最も大きく伸びています。
中国では近年、自分を悦ばせるという意味の「悦己」が消費トレンドとなっています。これは「自分だけ良ければいい」という自己中心的な意味ではなく、「自分の気持ちを高めてくれる、好奇心をくすぐってくれる」など、自分のニーズに向き合った消費のことです。
「栄養・健康」や「貴金属・アクセサリー」のほか、「漢方食材」、「農業・園芸」、「アート」、「アウトドア・スポーツ」など、まさに「悦己」、つまり自分を悦ばせるジャンルに関心が集まっています。
京東消費・産業発展研究院も、女性に特に人気のジャンルは「スポーツ・健康」、「学習」、「ペット」と統計データから分析しています。2022年には、京東女性ユーザーのアウトドア・スポーツ関連の取引高が大幅に成長。その伸びは他のジャンルを大きく上回りました。
ヘアケアやフェイスケアなどの取引高も急成長。ヘルス関連では、子宮頸がんワクチンと健康診断が美容関連を上回りました。これらは、女性の健康志向の高まりのほか、内面から健康になりたいというニーズの現れともいえるでしょう。
2022年には、女性ユーザーの書籍の取引高も急成長しました。書籍の購入は、女性の学習意欲の高まりを反映しています。余暇を利用して何かを学びたいと考えたり、こま切れの時間を利用して自身の成長を目指す…。これも「悦己」消費の現れといえるでしょう。
ペットも女性に人気のジャンルです。女性は男性と比べて、ペットの衣食住や娯楽などにお金を使う傾向があります。2022年の京東のデータによると、ペットフードのほかに、虫駆除や各種ケアなどの取引高も増加傾向を示しており、ペット市場拡大の牽引役を果たしています。
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◆中国家計消費状況調査レポート（8）
～子育て奮闘世帯 家族の世話と悦己の両立
子供がある程度大きくなった「子育て奮闘」世帯は、健康に関して、手軽さと栄養バランスの両方を重視。調理がしやすく、栄養バランスにも優れた食品が、特に人気となっている。コラーゲン飲料やコンドロイチン、西洋人参や冬虫夏草などの健康食品にも関心が高い。安心・安全に関しては、家族の健康を考慮し、オーガニック認証や無添加などと表示された食品を選ぶ傾向がある......
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◆中国家計消費状況調査レポート（7）
～新米パパママ世帯 子供の健やかな成長が最重要課題
「新米パパママ」世帯の健康ニーズは、家族全員の体質改善・強化にある。良質なプロテインを豊富に含む常温やチルドの牛乳が、特に人気なのもその現れといえる。両親の健康も重視する彼らは、ルテインやメラトニン、軟膏類、霊芝胞子粉（レイシの胞子の粉末）などの主要消費層でもある......
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◆中国家計消費状況調査レポート（6）
～子なしカップル世帯 パートナーと造る美しい未来
生活の質の向上を目指して奮闘中の「子なしカップル」世帯にとって、手軽なインスタント食品は、なくてはならない存在だ。健康にも気を使う彼らは、雑穀ビスケットやサプリの愛好者でもある。日常的なトレーニングを好み、そのための器材や用具のほか、プロテインパウダーなど体型維持のための代替食にも多くを費やしている......
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◆中国家計消費状況調査レポート（5）
～単身一人暮らし世帯 自身の精神的満足を存分に追求
まず、健康に関するニーズだが、日々忙しい生活を送る「単身一人暮らし」世帯にとって、加熱剤入りの火鍋やインスタント食品で、食事を手軽に済ませたいと考えているようだ。スポーツや自宅でのトレーニングを好む人も多く、ジム用品やスポーツシューズが人気のジャンルとなっている。安心・安全面では、一人暮らしであることから、ティッシュやトイレットペーパーなどをストックしておく人が多い......
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◆中国家計消費状況調査レポート（4）
～健康、安心・安全、精神的つながり、悦己… 4大ニーズ分析
世帯（家庭）を構成する人数とともに、経済や社会の環境変化に伴う価値観やライフスタイルが変化するなか、中国人が生活に求めるニーズも多様化しつつある。そうしたなか、現代の中国人が求める4大ニーズとして、①健康、②安心・安全、③精神的つながり、④自己実現（悦己）が挙げられる。また、この4つのニーズはピラミッド型の構成となっている。健康と安心・安全をベースに、それらが満たされたうえで、精神的なつながりや悦己へと拡大していく傾向が見られる......
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◆中国家計消費状況調査レポート（3）
～子なし世帯の半分超がペット飼育 中国家計消費を担う4世帯グループ分析
中国世帯の構成状況に応じて、4つの典型的なグループに分けて分析していきたい。まずは大学を卒業し、社会人として経済的に自立したばかりの「単身一人暮らし」世帯。次に、同棲カップルや子供のいない夫婦など、二人で暮らす「子なしカップル」世帯。3つ目は、3歳以下の乳幼児がいる「新米パパママ」世帯。そして最後に、子女が学校に上がり、自分のための時間もできはじめた「子育て奮闘」世帯の4つ......
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◆中国家計消費状況調査レポート（2）
～一人暮らし世帯が全体の25％超に 世帯構成人数の減少で核家族化が顕著に
2010年に中国全土で実施された第6回国勢調査（人口普査）で、中国の平均的な世帯の家族構成は3.1人/戸だった。これが2021年の第7回調査では、2.62人/戸にまで減少。つまり、10年間で0.48人も減少した計算になる。2020年には、一人暮らしの若者や高齢者の数が1億2,500万人（戸）を突破。世帯全体の25％以上を占めるに至り、既婚ながら子供のいない世帯も1億8,000万戸で、37.8％に達している......
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◆中国家計消費状況調査レポート（1）
～低価格やディスカウントは二の次！ 家計消費でも「悦己」トレンドが顕著に
中国では、経済成長と所得水準の上昇に伴い、世帯（家庭）構造が大きく変化している。世帯当たりの人数が減少し、核家族化が浸透すると同時に、単身の一人暮らしの割合が増え続けている。一方で、中国政府は1979年から導入していた「一人っ子政策」を徐々に見直し、2016年にはすべての夫婦に2人目の出産を認める「二人っ子政策」を実施。2021年には第3子の出産も容認したことで、複数の子供を持つ世帯も増加している......
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■新着統計データ一覧
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◆中国ペット産業市場規模（2022年）
◆中国の主要洋食ファストフードチェーンの店舗数（2023年）
◆中国の洋食ファストフード市場規模（2023年）
◆中国リハビリ医療サービス市場規模（2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年10月号（vol. 108）発行
会報誌2023年10月号（vol. 108）の巻頭特集では、淘宝（タオバオ）や天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）など従来型ECプラットフォームの成長が鈍化するなか、「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）をコンセプトに存在感を高めつつある抖音電商（TikTok EC）を取り上げました。
ショート動画アプリとして人気のTikTok。中国では抖音（ドウイン）と呼ばれていますが、実はここ2年ほど、EC（電子商取引）事業も急成長しています。
同社公式データによると、2022年のGMV（流通取引総額）は1兆4千万元。これは淘宝・天猫の8兆元、京東の3兆元、拼多多（ピンドゥオドゥオ）の3兆元に次ぐ取引規模で、さらに2023年上半期も前年同期比69％増で、依然として高い成長率を保っています。
主力は、KOL（キー・オピニオン・リーダー）によるライブコマースのほか、企業（ブランド）自らが配信する「自播」と呼ばれる自社ライブ。しかし最近は、中国で「貨架電商」（商品棚EC）と呼ばれる、商品一覧画面から注文する従来型のECによる取引額も急成長しています。
「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）というコンセプトをモットーに、抖音電商（TikTok EC）はいまや、ライブコマースから一般的なECにまたがる総合ECプラットフォームとして進化しつつあるのです。
中国証券会社の首創証券によると、2023年5月に、抖音（TikTok）コスメ部門全体のGMVが初めて淘宝・天猫を超えただけでなく、抖音のGMVが淘宝・天猫を上回ったコスメブランドが17社に達したようです。そのなかには珀莱雅（PROYA）や花西子（Florasis）などの中国国産ブランドのほか、ロレアル、SK-II、資生堂といった海外著名ブランドも含まれています。
コスメは従来、淘宝・天猫が得意としてきたジャンルですが、2020年6月にEコマース部門を設置した抖音は、わずか3年で、淘宝・天猫を脅かす存在にまで成長しています。
そこで今号では、抖音電商（TikTok EC）が掲げる「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）の戦略や特徴、店舗運営や広告ツール、同社独自の運営理論「FACT+S」、ユーザー像などから、全方位的にレポートしています。
次に消費者研究として、Z世代を取り上げました。中国では一般的に、1995年から2009年生まれ、つまり今年14歳から28歳の若年層を指すZ世代。人口的には全体で2億6千万人を超えています。
経済が急成長する社会環境で生まれ育ち、インターネットやデジタルデバイスに囲まれて成長した彼らは、前の世代とは大きく異なる価値観や消費観を有しています。昨今ではそうした彼らのことを、今後の中国消費を担う中心的存在として、多くの業界が熱い視線を注いでいます。
ここ数年、中国経済の成長鈍化や新型コロナウイルスの流行に伴い、社会構造が大きく変化すると同時に、ショート動画やSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）などの影響力は、ますます強大化しています。
Z世代のライフスタイルも大きな影響を受けており、新たな環境に順応したさまざまな価値観が生まれています。
これまで当会報誌でも何度か取り上げてきたZ世代ですが、先行き不透明感が増す中国消費動向を洞察するうえで、やはり最も押さえておかなければならないターゲット層でもあります。今号では改めて、アフターコロナの中国Z世代にスポットライトを当て、彼らの価値観やライフスタイルの変化、またそこから生まれる消費トレンドについて分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その13）は、スタバを抜いて中国カフェチェーントップになったラッキンコーヒー（瑞幸咖啡）についてです。
今年のヒット商品となった「醤香拿鉄」。高級白酒の茅台（マオタイ）とラッキンがコラボしたカフェラテで、9月4日の発売日には、ネットやSNS上で見事にバズりました。茅台のラベルデザインを模したカップホルダーとバックも注目を集めました。
香りは茅台をほのかに感じる程度でしたが、実際に口に含めるとあの茅台（白酒）の味わいが広がります。特に飲み込んだ後が、茅台とミルク、さらにはコーヒーが絡み合い、なんとも言えない香りが尾を引きました。
1日で542万杯、売上1億元以上で、一商品あたりの単日の新記録を更新。SNS上では、スマホオーダーでの「備注」（要望）欄に「茅台多めで」や「何も要らないから茅台のみ入れて」といったジョークも…。今年のコラボマーケティングを代表する成功例になりました。
2020年に売上水増しなどの不正会計が発覚し、米ナスダック市場から上場廃止に追い込まれたラッキン。新経営陣のもと、債務処理とともに積極的な出店攻勢で、見事に復活を遂げています。2022年末時点で、中国での店舗数は8,214店となり、米スターバックスコーヒーの6,090店をおさえて堂々の1位となっています。
“泣く子も黙る”といっていいほど、中国カフェ市場を牛耳っていたスタバの牙城を切り崩したラッキン。同社が初めて登場した2018年ごろの体験を振り返りました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年10月号（vol. 108） もくじ
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【巻頭特集】抖音電商（TikTok EC）分析レポート
抖音（TikTok）はライブコマースだけじゃない！
ECサイト連動の「全域インタレストコマース」に迫る
【消費者研究】Z世代再考察レポート
自身の価値観やニーズに理性的に向き合う・・・
アフターコロナの中国Z世代消費トレンド研究
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑬
スタバを抜いて中国カフェチェーントップに！
「新小売」カフェを普及させたラッキンコーヒー
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【中国マーケティング会員コース クイックリンク】
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