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【中国消費洞察メルマガ 第597号】中国女性の消費欲“くすぐる”5つのポイント？
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2023年11月29日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第597号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週末は日本から10名ほどの視察団をアテンドしました。視察団の受け入れは、コロナが始まる直前の2020年1月以来。あれから実に4年の月日が経とうとしているのですね。皆さん渡航ビザが必要だったとはいえ、3日間の強行スケジュールで上海を満喫されているようでした。
今回の視察では、水郷モールの蟠龍天地、盒馬（フーマー）、ALDI、格安店のホットマックス、化粧品サンプル店のHERMAY（話梅）など話題の店舗のほか、ネット通販の物流倉庫やライブコマースのスタジオも見学。さらには会議室で美団や餓了麼などデリバリー体験もしました。
日本からの渡航者で一番困るのが決済です。今回は皆さん、お手持ちのスマホにアリペイ（支付宝）をダウンロードし、クレジットカードに紐づけして来られました。本来であれば、これで自由に決済できるはずなのですが、そうは問屋が卸さないでした…。
クレカ決済に対応していない店舗？端末？なのか、紐づけしたクレカが対応していないのか、認証を免除してもらうよう連絡していなかったからか…。色んな理由が想定されるなか、スマホ決済できる人とできない人もいる状況で、その都度、立ち往生してしまいました。
外国人がスマホ決済を自由に問題なく利用できるようになるまで、もうしばらくかかりそうですが、5月にいらした方いわく、前回よりはかなり使えるようになっているとのこと。ノービザ解禁とともに、期待して待つことにしましょう。
今週のコラムは、中国女性の消費欲を“くすぐる”5つのポイントについてです。では、中国消費洞察メルマガ第597号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第597回）
◆見た目、社交、SDGsを前面に！
～中国女性の消費欲“くすぐる”5つのポイント？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年10月号（vol. 108）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第597回）
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【第597回】見た目、社交、SDGsを前面に！
～中国女性の消費欲“くすぐる”5つのポイント？～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/cJtPVgnk9vI
中国で事業を展開する企業にとって、何をアピールすれば、女性の消費欲に働きかけることができるのかについて探っていきましょう。
まず1つ目は「ビジュアルで訴求」。中国で「顔値」と呼ばれるルッキズム。外観の良さを尊ぶ風潮が、店舗内装や商品のデザイン、パッケージにも広がっています。
女性をターゲットにしたい企業は、ビジュアルのあり方に注意を払うべきです。芸術的な陳列方法や美観、斬新さを強調したデザインでアピールしながら、女性の好む消費シーンを演出するのがいいでしょう。
次に、2つ目は「社交の場を提供」です。スポーツ、感情、スピリチュアルなどの側面から、多角的に女性の社交ニーズを刺激することも、女性と企業（ブランド）との精神的な繋がりを深める有効な手段です。
ヨガウェアで知られるルルレモンの場合、「世界ヨガデー」に、「瑜伽墊上見」（ヨガマットの上で会いましょう）というテーマイベントを展開しました。北京、広州、青島、西安など約20都市の30会場で、ヨガをメインとするイベントを開催。累計千人を超える会員がイベントに参加し、同社の熱気と共感を体験しました。
3つ目は「雰囲気で没入体験」させるです。3年にわたる新型コロナ禍は、中国人のマインドや消費習慣を大きく変化させました。アロマやキャンドルスタンド、オブジェ、ステレオ、イラストなどで自宅を装飾する女性が増えました。
こうした風潮を背景に、商品を雰囲気で包むだけでなく、雰囲気そのものをマーケティングに活用。中国で「雰囲経済」（ムード・エコノミー）と呼ばれる新しい消費トレンドを見過ごすわけにはいきません。
4つ目は「メタバースの採用」です。メタバースでのAI（人工知能）試着サービス、ファッションショー、バーチャルライバーによるライブコマース、NFT（非代替性トークン）など、各種マーケティング手法が登場しています。
女性はテクノロジーそのものよりも、メタバースにおける自分自身に焦点を当て、よりインタラクティブ（双方向）な機能を好みます。こうした女性ならではの特徴を理解したうえで、メタバースの取り組みも今後の戦略として視野に入れる必要があるでしょう。
最後は「SDGsを前面に」。ネットメディアの商道縦横と界面新聞が共同で公表した「2021中国サステナブル消費報告顕示」によると、サステナブル消費を実践していると答えた中国人女性が84.7％にものぼり、男性を大きく上回りました。
食品・飲食分野でのライトミールや菜食、マイカップ、マイ箸のほか、サステナブルコスメなど、女性の取り組みは多岐にわたっています。
サステナブル消費に関して、「低炭素商品に関する明確で信頼できる定量的な情報の提供」（56.1％）、「シンプルで高品質、健康的なライフスタイルの提案」（48.7％）、「消費段階における二酸化炭素削減量の数値化と消費者の使命感の強調」（40.7%）、「責任感の強調とクリーンな原材料の公開」（36.2%）などの関心が高いことを前提に、中国の女性消費者にアピールしていくことが考えられます。
ユーチューブ動画はこちら >>
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◆中国家計消費状況調査レポート（16）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析⑧～パーソナルケア品 効果や使用感を重視、香りにも注目高まる
近年、自分を悦ばすための消費を意味する「悦己消費」が、中国消費市場で一大トレンドとなっているが、家計消費にもその影響が少なからず見られる。なかでもパーソナルケアは、悦己消費に欠かせないジャンルの１つとなっている。調査会社のユーロモニターによると、2022年のパーソナルケア品の市場規模は1,200億元に達したもよう。2015～2022年の年間平均成長率はプラス7％超で、2022～2025年もプラス6％前後を保つと予想されている......
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◆中国家計消費状況調査レポート（15）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析⑦～家庭用洗剤 天然成分、用途・機能のセグメント化進む
家庭用洗剤市場では、用途がよりセグメント化され、機能面でのアップグレードや香りなどにこだわった商品が続々と登場している。洗剤の購入では、成分を最重視し、そのうえでブランドや子供への影響などに着目。価格やプロモーションはその次となっている。洗剤の成分に関しては、健康への影響や安全性が特に重視され、刺激の少ない天然成分を配合した商品が人気を集めている......
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◆中国家計消費状況調査レポート（14）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析⑥～ペット関連品 育児型と科学的飼育が市場
ペットを“我が子”のように育てる育児式飼育が、中国のネットやメディア等で話題となっている。ペット関連の商品を購入する際に、安全性を重視すると答えた人が圧倒的で、成分のほか、ペットが好むかどうかという回答も興味深い。ペットフードを購入する際、特に重視しているのは品質面で、輸入品を選択している人も少なくない。科学的根拠に基づく飼育も、昨今のトレンドとして顕著となっている......
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◆中国家計消費状況調査レポート（13）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析⑤～粉ミルク 栄養成分がカギ、ブランド力も健在
ベビー・マタニティ市場における消費主力層となった「90後」（1990～94年生まれ）世代は、育児にも“科学”的な根拠を求めるようになっており、関連市場の拡大が顕著となっている。粉ミルクを選ぶ際に、まずは栄養を重視、そのうえで原材料（成分）や産地、ブランドなどを考慮する傾向が強い。 粉ミルクの主要消費層である「新米パパママ」世帯が粉ミルクに求めるのは、栄養価や原材料、中国人（乳幼児）の体質に合うかどうかなど。産地も重要なポイントで、安全な産地で採れた生乳で作られた粉ミルクに支持が集まっている......
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◆中国家計消費状況調査レポート（12）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析④～コメ・油・食品 オーガニック、著名産地、少量パックが人気に
コメ・油・一般食品の購入に関しては、商品の多様性のほか、味やブランドにも注目していることがわかった。まず商品の多様性について、食用油を例にとると、料理によって使う油の種類を変えることで、風味が増すだけでなく、健康にも良いと信じている人が多いようだ。味や健康への影響も、食用油を選ぶ際の重要なポイントとなっている......
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◆中国家計消費状況調査レポート（11）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析③～スナック食品 ヘルシー志向ながら、味も重視
仕事や子供の習い事など多忙を極める現代社会において、間食に心の安らぎを求める人も少なくない。スナック食品は家計消費の主要ジャンルとして存在感を示している。中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）は、2022年の中国スナック食品市場規模は1兆1,654億元で、2027年には1兆2,389億元に達すると見込んでいる。スナック食品を選ぶ際、製造工程と原材料に注目すると答えた人が最も多かったのは意外だった......
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◆中国家計消費状況調査レポート（10）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析②～飲料 機能性や新フレーバーが人気に
飲料を選ぶにあたり、健康への影響と答えた人が最も多かったのは興味深い。その後、味とブランドが続き、値段が後回しにされていることは注目に値する。スポーツドリンクなど健康的な機能性飲料で、身体に有益な成分を摂取したいと考えている人も多い。無糖やノンファットも大きなトレンドとなっている。特に中高年層にとって、減量やトレーニングを通して身体の負担を減らし、血糖値を安定化させたいと考えているようだ......
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◆中国家計消費状況調査レポート（9）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析①～乳製品 栄養成分と良質な原産地にこだわり
中国人は牛乳やヨーグルトを選ぶ際に、栄養を最も重視し、続いて原産地や成分、ブランド、賞味期限などに注目しているようだ。（図4：乳製品を購入する際に注目するポイント）プロテインで体質強化を図りたいと考え、パッケージ上に記載されたプロテイン含有量に着目している人も多い。乳牛の生息地やヨーグルトの原材料の産地などにこだわる人も少なくない。知名度が高く良質な原産地のほか、専属牧場や自由放牧スタイルを採用している牧場など、安全性や高品質と感じられるパッケージ表示が、高いアピール効果を発揮しているもよう......
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■新着統計データ一覧
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◆中国ペット産業市場規模（2022年）
◆中国の主要洋食ファストフードチェーンの店舗数（2023年）
◆中国の洋食ファストフード市場規模（2023年）
◆中国リハビリ医療サービス市場規模（2022年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年10月号（vol. 108）発行
会報誌2023年10月号（vol. 108）の巻頭特集では、淘宝（タオバオ）や天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）など従来型ECプラットフォームの成長が鈍化するなか、「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）をコンセプトに存在感を高めつつある抖音電商（TikTok EC）を取り上げました。
ショート動画アプリとして人気のTikTok。中国では抖音（ドウイン）と呼ばれていますが、実はここ2年ほど、EC（電子商取引）事業も急成長しています。
同社公式データによると、2022年のGMV（流通取引総額）は1兆4千万元。これは淘宝・天猫の8兆元、京東の3兆元、拼多多（ピンドゥオドゥオ）の3兆元に次ぐ取引規模で、さらに2023年上半期も前年同期比69％増で、依然として高い成長率を保っています。
主力は、KOL（キー・オピニオン・リーダー）によるライブコマースのほか、企業（ブランド）自らが配信する「自播」と呼ばれる自社ライブ。しかし最近は、中国で「貨架電商」（商品棚EC）と呼ばれる、商品一覧画面から注文する従来型のECによる取引額も急成長しています。
「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）というコンセプトをモットーに、抖音電商（TikTok EC）はいまや、ライブコマースから一般的なECにまたがる総合ECプラットフォームとして進化しつつあるのです。
中国証券会社の首創証券によると、2023年5月に、抖音（TikTok）コスメ部門全体のGMVが初めて淘宝・天猫を超えただけでなく、抖音のGMVが淘宝・天猫を上回ったコスメブランドが17社に達したようです。そのなかには珀莱雅（PROYA）や花西子（Florasis）などの中国国産ブランドのほか、ロレアル、SK-II、資生堂といった海外著名ブランドも含まれています。
コスメは従来、淘宝・天猫が得意としてきたジャンルですが、2020年6月にEコマース部門を設置した抖音は、わずか3年で、淘宝・天猫を脅かす存在にまで成長しています。
そこで今号では、抖音電商（TikTok EC）が掲げる「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）の戦略や特徴、店舗運営や広告ツール、同社独自の運営理論「FACT+S」、ユーザー像などから、全方位的にレポートしています。
次に消費者研究として、Z世代を取り上げました。中国では一般的に、1995年から2009年生まれ、つまり今年14歳から28歳の若年層を指すZ世代。人口的には全体で2億6千万人を超えています。
経済が急成長する社会環境で生まれ育ち、インターネットやデジタルデバイスに囲まれて成長した彼らは、前の世代とは大きく異なる価値観や消費観を有しています。昨今ではそうした彼らのことを、今後の中国消費を担う中心的存在として、多くの業界が熱い視線を注いでいます。
ここ数年、中国経済の成長鈍化や新型コロナウイルスの流行に伴い、社会構造が大きく変化すると同時に、ショート動画やSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）などの影響力は、ますます強大化しています。
Z世代のライフスタイルも大きな影響を受けており、新たな環境に順応したさまざまな価値観が生まれています。
これまで当会報誌でも何度か取り上げてきたZ世代ですが、先行き不透明感が増す中国消費動向を洞察するうえで、やはり最も押さえておかなければならないターゲット層でもあります。今号では改めて、アフターコロナの中国Z世代にスポットライトを当て、彼らの価値観やライフスタイルの変化、またそこから生まれる消費トレンドについて分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その13）は、スタバを抜いて中国カフェチェーントップになったラッキンコーヒー（瑞幸咖啡）についてです。
今年のヒット商品となった「醤香拿鉄」。高級白酒の茅台（マオタイ）とラッキンがコラボしたカフェラテで、9月4日の発売日には、ネットやSNS上で見事にバズりました。茅台のラベルデザインを模したカップホルダーとバックも注目を集めました。
香りは茅台をほのかに感じる程度でしたが、実際に口に含めるとあの茅台（白酒）の味わいが広がります。特に飲み込んだ後が、茅台とミルク、さらにはコーヒーが絡み合い、なんとも言えない香りが尾を引きました。
1日で542万杯、売上1億元以上で、一商品あたりの単日の新記録を更新。SNS上では、スマホオーダーでの「備注」（要望）欄に「茅台多めで」や「何も要らないから茅台のみ入れて」といったジョークも…。今年のコラボマーケティングを代表する成功例になりました。
2020年に売上水増しなどの不正会計が発覚し、米ナスダック市場から上場廃止に追い込まれたラッキン。新経営陣のもと、債務処理とともに積極的な出店攻勢で、見事に復活を遂げています。2022年末時点で、中国での店舗数は8,214店となり、米スターバックスコーヒーの6,090店をおさえて堂々の1位となっています。
“泣く子も黙る”といっていいほど、中国カフェ市場を牛耳っていたスタバの牙城を切り崩したラッキン。同社が初めて登場した2018年ごろの体験を振り返りました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年10月号（vol. 108） もくじ
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【巻頭特集】抖音電商（TikTok EC）分析レポート
抖音（TikTok）はライブコマースだけじゃない！
ECサイト連動の「全域インタレストコマース」に迫る
【消費者研究】Z世代再考察レポート
自身の価値観やニーズに理性的に向き合う・・・
アフターコロナの中国Z世代消費トレンド研究
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑬
スタバを抜いて中国カフェチェーントップに！
「新小売」カフェを普及させたラッキンコーヒー
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