中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第598号】“出前”ECの「即時零售」（インスタント・リテール）急成長
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2023年12月6日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第598号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先々週末の日本からの上海視察団に続き、先週は中国のクライアントを連れて日本でのアテンドとなりました。東京から金沢、京都、大阪と、本州の真ん中をぐるりと回った形となりました。
思えば、昨年の今ごろはゼロコロナが解禁となり、一気に感染が広がっていました。私も解禁後すぐに感染し、2週間近く寝込んでいたのが、遠い昔のように感じます。渡航ビザの問題がまだ残っていますが、こうして自由に行き来できるようになったこと、改めて幸せに感じます。
京都では金閣寺、清水寺、伏見稲荷にお連れしました。特に清水寺では女性陣が和服をレンタルし、歩きづらそうにしながらも鮮やかな色合いの和服を満喫していました。また大阪ではUSJにお連れし、初体験の絶叫マシンに果敢にチャレンジされていました。
以前の爆買いは若干影を潜めた感じで、買い物にはあまり関心が高くない様子。それよりは食事のほうに意欲旺盛で、焼肉から焼き鳥、お好み焼き、ラーメン、金沢では海鮮と日本食を堪能。特に牛肉が一番人気でした。円安とはいえ、モノ消費はあまり期待できなさそうです。
今週のコラムは、会報誌11月号で特集した「即時零售」（インスタント・リテール）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第598号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第598回）
◆デリバリー網活用で“今すぐ”ニーズに対応
～“出前”ECの「即時零售」（インスタント・リテール）～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年11月号（vol. 109）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第598回）
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【第598回】デリバリー網活用で“今すぐ”ニーズに対応
～“出前”ECの「即時零售」（インスタント・リテール）急成長～
会報誌11月号では、中国で「即時零售」と称されるインスタント・リテールを取り上げました。
日本ではQ（クイック）コマースやオンデマンド・リテールとも呼ばれるインスタント・リテール。ラストワンマイルのデリバリー網を活用し、付近のお店から注文した商品を30分から1時間程度で配達してもらう新しい小売流通モデルです。
2016年ごろのタクシー配車アプリ「滴滴」と「快的」のキャッシュバック合戦をきっかけに、中国で一気に普及したスマホ決済。その普及スピードをさらに加速させた功労者が、中国で「外売」（ワイマイ）と呼ばれるフードデリバリーでしょう。
フードデリバリーの普及はスマホ決済のみならず、ラストワンマイルのデリバリー網整備に一役を買いました。当初はオフィス街のランチで重宝したフードデリバリーですが、すぐに夜に朝にと“出前”経済圏を広げました。
フード（食事）だけにとどまらず、スーパーやコンビニもフードデリバリーに“出店”。日用品から飲料、洗剤、さらには医薬品まで、などなんでもかんでもが短時間でデリバリーしてもらえるようになりました。
特に上海などの大都市ではネットスーパーも普及。コロナ前から、自宅から一歩も外に出ることなく、生鮮品から午後3時のコーヒーまで、手軽にスマホから注文して届けてもらう生活様式が当たり前となっていました。
先月、出張で訪れた昆山。上海に隣接した江蘇省の都市で、ITやパソコン関連など製造業が盛んな経済都市でもあります。
チェックアウトを終え、上海に戻っている車上、ホテルから電話が入りました。「電源ケーブルを忘れていますよ」と。これまで何度も出張していますが、一度もホテルに忘れ物したことがありません。「何だろう？スマホの電源ケーブルなら何本もあるし、いいか…」と思っていたら、なんとパソコン用でした。
パソコンの電源ケーブルは替えがなかったため、すぐにバイク便で送ってもらうよう依頼しました。上海市内であれば、「閃送」など同一市内の速達サービスで、数時間程度で届けられますが、今回は省跨ぎ。「届くのは翌日になりそう」とのことでした。
約10年前のマックブックエアーなので電源も旧型。仕事にならないと途方に暮れていたところ、同僚がフードデリバリーの美団（メイトゥアン）で見つけてくれました。それも1時間以内で届くとのこと。
このような突発的なニーズはまれでしょうが、中国のインスタント・リテールの凄さをまざまざと見せつけられました。値段も送料も一般のECとほぼ変わらないクイックなコマース。今後の小売流通の主流になりうるかもしれない「即時零售」の現状について、レポートにまとめました。
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◆618セール消費トレンド分析レポート（5）
～618セール総括③～抖音と快手が従来型ECの「商品棚」モデルで新展開
中国版TikTokでの抖音は、主力のライブコマースに加えて、従来型ECスタイルの「商品棚」(デジタルシェルフ)機能を使った販売を強化した。「抖音商城」と呼ばれるECコーナー内に「618専区」を設置。様々な金額の消費クーポンを発行するなどして、強みであるライブコマースやコンテンツコマースを組み合わせた「全域電商」を展開した......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（4）
～618セール総括②～アリババ（天猫+淘宝）
アリババ集団は2023年3月に、大規模な組織改革に着手。組織構造を「1+6+N」に再編した。「1」は、上場企業であるアリババ本体で持株会社制へと移行。「6」はクラウド、ネット通販、海外デジタルコマース、出前などのローカルサービス、動画サービスなどのエンターテインメント、物流の6つの事業グループで、「N」は各グループに属する関連傘下会社を指している。今回の618は、組織再編後初の大型セールとなった......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（3）
～618セール総括①～京東（JDドットコム）
今年は創業20周年の大きな節目の年となった京東。618セールの際にも、積極的なプロモーションを展開した。これまでの「満減」（※一定の金額を購入するとディスカウントが得られるシステム）のほか、「200元購入で20元ディスカウント」クーポンを、連日1人3枚配布。店舗にはセールに参加する商品価格が、過去30日間の価格を下回るよう義務付けられた......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（2）
～618セール、ネット全体では14.8％増の8,000億元弱に
星図数据（Syntun）によると、2023年の618セール期間におけるネット全体の取引高は、前年同期比14.8％増の7,987億元だった。また国家統計局によると、2023年4月と5月の実物商品のネット小売総額は、前年同期比で20.8％、16.9％と増加しており、EC市場は徐々に回復しつつあることが見て取れる。一方で、2022年の618セールの取引総額が、前年比で20.3％増だったことから考えると、2023年の業績は、まずまずの結果だったといえるだろう。ネット小売は依然として、中国国内消費の回復の鍵を握る主要まチャネルとなっている......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（1）
～コロナ後初の大型セール「618」から中国消費を読み解く
毎年6月に開催される中国最大規模のネット大型セール「618」。中国の人たちにとって、自身の消費欲を解き放つ重要な年間イベントの1つとなっている。また同時に、毎年下半期の消費トレンドを読むための“風見鶏”の役割も果たしている。今年の618セールは、アフターコロナ初の大型ネットセールとして、各界から大きな注目を集めた......
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◆中国家計消費状況調査レポート（19）
～コロナ禍で自宅の生活環境や質の向上に熱い視線
コロナ禍の３年間で、自宅で過ごす時間が増えた結果、家庭生活にこだわりを持つ中国人が増えている。自宅をより過ごしやすく、快適にするニーズの高まりを受け、様々なジャンルで商品のアップグレードが深化している。マッサージ器や食品消毒器などに代表される健康家電。床洗浄機、掃除ロボット、窓拭きロボットなどの掃除用家電......
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◆中国家計消費状況調査レポート（18）
～ネットスーパーが存在感示す 家計消費購入チャネルの変化とは？
以前は、スーパーマーケットなどの店舗に出向いて購入されることが多かった日用品だが、現在は消費のオンライン化に伴い、ネットスーパーでの購入が主流となりつつある。現在、中国のネットスーパー業界では、京東超市と天猫超市が圧倒的な規模を誇っている。公開情報によると、2022年の京東超市の取引高は約3,000億元。天猫超市も1,000億元前後に達している。また、中国チェーン経営協会（CCFA）が公表した「2021中国スーパーマーケットランキングトップ100」によると、2021年のトップ100企業の取引額は全体で9,076億元だったが、これは前年比2.6％の減少だった......
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◆中国家計消費状況調査レポート（17）
～中国家計消費を主要カテゴリ別に分析⑨～日用品 肌に優しく、安全性の高さを求める
ティッシュやトイレットペーパーなどの日用品を購入する際、回答者が最も注目したのは原材料・材質で、妊婦やベビーへの影響、ブランド、パッケージなどを大きく上回った。具体的なニーズに関しては、肌に優しく、ソフトで刺激の少ないものが好まれている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国消費者のコンビニエンスストアでの平均消費金額（2023年）
◆中国コンビニエンスストア市場規模（2022年）
◆中国アウトドアアパレル及び靴産業市場規模（2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年11月号（vol. 109）発行
会報誌2023年11月号（vol. 109）の巻頭特集では、中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテールを取り上げました。
日本ではQ（クイック）コマースやオンデマンド・リテールとも呼ばれるインスタント・リテール。スマートフォン（スマホ）から注文した商品やサービスを、フードデリバリーなどライトワンマイルのデリバリー網を利用して届ける小売流通のビジネスモデルのことです。
具体的には、ユーザーがネット上で商品を購入すると、所在地3～5キロメートル内にあるリアル店舗から自社物流または外部の第三者物流を利用して配達される仕組み。商品にもよりますが、日用品なら通常30～60分程度でユーザーの手元に届き、スピーディに「いますぐに欲しい」ニーズに応えられるのが人気の秘訣となっています。
インスタント・リテールの強みは、従来型のビジネスモデルに比べて、商品の配達までにかかる時間が圧倒的に短く、かつ効率がいい点。リアル店舗にわざわざ足を運ばずとも、スマホで欲しい商品を探し、いつでも気軽に注文できる。リアル店舗側にとっても、オンラインとの連携により、より幅広い顧客を獲得できるメリットがあります。
中国新世代の消費者たちは気分重視で、欲しい時にすぐ手に入れ、その場で使いたいと考える傾向が強いようです。
米コンサルティング大手のアクセンチュアが公表した「フォーカス―中国の『95後』消費者グループ」によると、1995年から1999年生まれの「95後」世代の50％が、買ったものをなるべく当日に受け取りたいと考え、そのためなら多少の費用を余計に払っても構わないと回答していいます。
中国調査会社iResearch（艾瑞諮詢）は、2022年の中国国内インスタント・リテール市場規模は5,043億元で、2026年には2兆5,000億元に達すると見込んでいます。
市場規模が拡大し、物流・サプライチェーン網が整備されるにつれ、インスタント・リテールで扱われる商品ジャンルも、従来型の生鮮食品や日用品、医薬品などから、デジタル製品、家電、家具、ファッション、コスメなどに拡大しています。
そこで今号では、中国で急成長を続けるインスタント・リテール業界にスポットライトを当て、その本質や発展経緯、主要ビジネスモデルとその特徴、トレンド、各企業の状況などを紹介しています。
次にトレンドウォッチとして、中国人の「家居」（おうち）消費に迫りました。
長引いた新型コロナウイルスの流行で、停滞していた中国の「家居」業界。家居とは住まい・住環境のことですが、家具・インテリアから家電、日用品、雑貨など家庭内での消費全般を総称しています。
2023年に入り、当初は回復の兆しを見せた不動産市場ですが、5月以降、不透明感が増しています。コロナ期に自宅で過ごす時間が増えた中国の人たちは、住環境に対する思い入れをより強くしており、若者の間でも、自宅での時間を重視し、快適な居住空間を築こうとする人が増えています。
小紅書（RED）や抖音（ドウイン・TikTok）など、若者に人気のソーシャルメディアでは、多くの若者が自宅での過ごし方や娯楽、仕事、学び、社交、創作、家事などの情報を投稿・シェアしています。
小紅書が公表した「2023年『家生活』トレンド白書」によると、ここ3年間で、小紅書の「家居」関連コンテンツの投稿数は6倍に増加。関連製品の検索回数も3.5倍増となっています。
抖音でも関連のショート動画の人気が急上昇。運営元であるバイトダンス（字節跳動）傘下のコンテンツ分析プラットフォーム「巨量算数」と第一財経商業データセンターが共同で公表した「2023 抖音家居生態報告」によると、2022年の1月から9月には、関連動画の再生回数が前年同期比で42％増加したと伝えています。
中国人の情報収集・消費チャネルも変化しつつあります。家居関連製品の情報収集や購入チャネルは、ほぼ完全にオンラインに移行。「家居」専門のクリエイター（コンテンツ制作者）たちが、ソーシャルメディア上で存在感を高め、オピニオンリーダーとして大きな影響力を持つようになっています。
中国政府も政策を通して、家居関連消費の拡大とアップグレードを奨励。2023年2月には、国務院が「質量（※品質）強国建設綱要」を公布。その重点品目に家居と家電も含まれています。
2023年7月には、商務部などの13部門が共同で「家居消費促進の若干措置に関する通知」を公布。ハイクオリティな製品の供給力を高め、新たな消費シーンを積極的に開拓。消費環境を有効に改善し、その最適化を図ることで、市場の発展を目指すというものです。
このように官民挙げて振興を図る家居業界。自宅での生活の各シーンにスポットライトを当て、中国の「おうち」内での消費状況やトレンドについて調査・分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その14）は、スマホ決済普及で「新小売」の新業態が続々登場するなか、中国各地で“雨後の筍”のごとく登場した無人コンビニについてです。
2016年ごろに勃発したタクシー配車アプリ「滴滴」と「快的」の2社によるキャッシュバック合戦をきっかけに一気に広まったスマートフォン（スマホ）決済。フードデリバリーやシェア自転車などへと経済圏は広がり、一般の店舗でも使えるようになるには多くの時間を要しませんでした。
リアルの場面でのスマホ決済が“当たり前”となるなか、アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が2016年に提唱した「新零售（新小売）」。オンラインとオフラインを融合したオムニチャネル概念をベースとした新興ビジネスモデルが続々と登場しました。
その筆頭格の一つが、2017年ごろに上海っ子の間で話題となった「無人コンビニ」です。
約10平米の大きさで、店の前面全てがガラス張りでひと目を引くボックス型コンビニ店「繽果盒子（Bingo Box）」。繽果盒子のほかにも、中国各地の一・二線級の大都市では、F5未来商店、快猫Take Go、神奇屋智能便利店、小E微店、怪獣家、甘来智能微超、EATBOXなど多くの無人コンビニ店が誕生しました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年11月号（vol. 109） もくじ
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【巻頭特集】中国「即時零售」業界分析レポート
ラストワンマイルのフードデリバリー網がECへと様変わり！
“今すぐ欲しい”に応えて「即時零售」（インスタント・リテール）急成長
【トレンドウォッチ】中国「家居」消費トレンド洞察レポート
住まい・住環境にこだわる中国人が増加
中国人の「家居」（おうち）消費のいまに迫る
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑭
スマホ決済普及で「新小売」の新業態が続々登場
中国各地で“雨後の筍”のごとく登場した無人コンビニ
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