中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第599号】高齢者とブルーカラーのKOLも登場
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年12月13日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第599号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
2週間の日本滞在を終え、上海に戻ってきました。今回改めて、日本での外国人の多さに驚きました。清水寺や金閣寺などアジア系だけでなく欧米人も多く、ホテルもほぼ外国人客なのではと思うほどです。
今回、上海への戻りは広島発のフライトでした。コロナ前は毎日就航していた上海―広島便ですが、現在は月水金の週3便。それでも広島との直行便が再開されたことは喜ばしい限りです。
渡航ビザの取得が必要ですし、乗客はそれほど多くないだろうと思っていたら、なんと満席。日本人の出張者というよりは、中国人の観光客の多さが目立っていました。てっきり大阪や福岡のついでに広島に寄ったのかと思いきや、広島に観光に来たと話していました。
中国からの渡航客はコロナ前と比べてまだ伸び悩んでいると言われる中、ピンポイントで広島を選んでくれるとは…。東京・大阪や北海道など旅行先の定番が一段落し、いよいよ広島の番になってきているのかもしれません。
今週のコラムは、高齢者とブルーカラーもKOLも登場についてです。では、中国消費洞察メルマガ第599号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第599回）
◆50歳以上の高齢者KOLが2022年に倍増！
～高齢者とブルーカラーのKOLも登場～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年11月号（vol. 109）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第599回）
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【第599回】50歳以上の高齢者KOLが2022年に倍増！
～高齢者とブルーカラーもKOLの時代に～
中国版イスタグラムと呼ばれる小紅書（RED）では、中高齢者向けコンテンツが注目を集めています。
小紅書（RED）では、2022年に50歳以上のKOL（キーオピニオンリーダー）の数が、前年比で100％も増加しています。若者だけでなく、退職後の日常や人生観、中高齢者向けのコーディネートといった情報が溢れるようになっています。
実際に小紅書（RED）上で「中年」、「老年」と検索すると、それぞれ200万件超のコンテンツ数となっています。中高齢ブロガーが発信する淡々と落ち着いた雰囲気の文章は、意外なことに、多くの若年ユーザー層からも支持を集めています。
浙江省に住む70代の高齢者2人が運営する小紅書アカウント「健康真好」は、高齢者の素朴な1日3食をシェアするコンテンツを発信し、わずか1年で60万人を超えるフォロワーが集まりました。
また中高齢男性を起用したライブスタジオ「雲爸爸直播間」では、頭に白髪が混じる“オヤジ”層が、カンフーやダンスを披露。そのギャップ萌えが若年層にウケ、自身の両親を若返らせるためのコンバージョン、つまり商品の購入にも繋がっています。現在、雲爸爸の淘宝直播（タオバオライブ）コンテンツは、1日平均で50万人前後が視聴しています。
中国のショート動画では、ブルーカラー層のアカウントが存在感を高めつつあります。
快手（クアイショウ）では、ブルーカラー関連のコンテンツが急増。シェフや木こりなどのブルーカラーアカウントでは、市井の庶民の生活が生き生きと表現されています。またそうした生活描写とともに、各種商品を紹介してコンバージョン（販売転換）させる人気アカウントも誕生しています。
例えば、農民工「高小健」（ガオ・シャオジエン）の場合、1,800万人のフォロワーを抱え、パーソナルケアや洗剤、食品・飲料、時計・アクセサリーなどを販売しています。
またフォロワー数が2,000万人を超える食材彫刻家「阿蔡美食雕刻」も、デジタル製品やスマート家電、食品などを販売しています。
高齢者にブルーカラー…。中国では本当になにがウケるかわかりませんね。
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◆618セール消費トレンド分析レポート（13）
～商品ジャンル別618セール消費トレンド⑥～健康食品 コロナ後も予防医療トレンドが継続
コロナの流行は中国人の健康意識を大きく向上させ、アフターコロナの時代にも「以養代治」、「以防代治」といった予防医療の概念が定着。サプリメントなどの健康食品が人気を集めている。中国調査会社の魔鏡市場情報の「2023年618ソーシャルメディア業界トレンド報告」によると、2023年5～6月には、ソーシャルメディア上で免疫力、養生、遺伝子検査などのトピックへの注目度がそれぞれ94.6％、192％、31.2％と上昇した......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（12）
～商品ジャンル別618セール消費トレンド⑤～スナック食品 ビジュアルに優れ、ヘルシーな商品が人気に
健康は、すべての食品ジャンルにおいて、人々が最も重視する要素といえる。スナック食品においてもそれは同様で、栄養成分や機能性に注目する消費者が増加。トランス脂肪酸ゼロ、無添加、高たんぱく、高繊維、低糖、低脂肪などを謳うスナックに人気が集まっている。社交性もスナックの重要な要素の１つだ......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（11）
～商品ジャンル別618セール消費トレンド④～食品・調味料 “おひとり様”向け複合調味料や少量パックが充実
「一人（おひとり様）経済」の発展や健康意識の高まりに伴い、食品・調味料業界では味と健康の両面のアップグレードが続いている。便利でおいしい複合調味料は、麻婆豆腐や酸湯肥牛、宮保鶏丁、麻辣香鍋など、1パックで食べたい味がすぐに再現でき、料理の不得意な若者などの間で人気となっている......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（10）
～商品ジャンル別618セール消費トレンド③～清掃・洗濯洗剤「悦己」トレンドがハウスクリーニングにも波及
「悦己経済」と「懒人（怠け者）経済」の発展に伴い、日常の清掃・洗濯洗剤もアップグレードが顕著となっている。中国の消費者は、性能がよく、手軽に使える製品を求めている。自分を悦ばせる「悦己」に関しては、香りに重点を置いたパーソナルケア製品が増えている。ラックス（LUX）など大手ブランドのボディウォッシュも、香りの持続性を特にアピールしている......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（9）
～商品ジャンル別618セール消費トレンド②～フレグランス・カラーコスメ 香りから癒しや儀式感を求める風潮広がる
中国では「嗅覚経済」と呼ばれるアロマ・エコノミーが急成長を続けている。フレグランス製品はネットのコスメ市場ですでに30％のシェアを占める人気ジャンルにまで成長。経済が厳しい時代に、女性が口紅に代表される“安価な贅沢品”を好んで消費する効果のことを「リップスティック効果」と呼ぶが、まさにフレグランスがその役割を担っているようだ......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（8）
～商品ジャンル別618セール消費トレンド①～美容・スキンケア 成分や機能性をますます重視する傾向に
新型コロナの流行を経て、中国人の健康に対する関心は急上昇。美容・スキンケア領域の消費も少なからぬ影響を受けている。スキンケアやカラーコスメにおいても、天然、科学、安全性、低刺激などといった属性に注目が集まっている。微博（ウェイボー）、小紅書（RED）といったSNSプラットフォーム上では、618期間中に、肌の健康やアレルギー対策、科学的成分などといった話題が頻繁に取り上げられた......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（7）
～今年の618セールの消費トレンドは？ 理性消費と興味・趣味消費が顕著に②
では、中国の消費者は実際に何を購入しているのだろうか？知萌諮詢によると、今年の618セールでは、日常の生活必需品を購入した人が全体の68.1％に達したようだ。ディスカウント率の高い高価格消耗品のほか、個人の趣味を反映した嗜好品の割合はそれぞれ61.4％と56.6％だった。生活のクオリティをアップする日用品や、トレンドを反映した新消費ブランドも注目を集め、52.1％と47％となっている。「悦己」と呼ばれる自身を悦ばせる消費が存在感を示していることが見て取れる......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（6）
～2023年の618セールの消費トレンドは？ 理性消費と興味・趣味消費が顕著に①
中国調査会社の知萌諮詢の「2023年度618セール消費トレンド洞察報告」によると、回答者の46.2％が、618セールを重要な販促イベントとして認識。「やや認識している」も43.3％に達した。また半数以上の回答者が、ディスカウント率の高さや、日常的な必要性から618セールに参加。宣伝の影響を受け、セールに参加した回答者は45.4％に達している。大手プラットフォーム各社が様々なプロモーションを打ち出し、価格や品質面での期待に応えた結果、618セールに対する肯定感も高まり続けている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国化粧品市場規模（2023年）
◆中国スキンケア市場規模（2023年）
◆中国メイクアップ市場規模（2023年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年11月号（vol. 109）発行
会報誌2023年11月号（vol. 109）の巻頭特集では、中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテールを取り上げました。
日本ではQ（クイック）コマースやオンデマンド・リテールとも呼ばれるインスタント・リテール。スマートフォン（スマホ）から注文した商品やサービスを、フードデリバリーなどライトワンマイルのデリバリー網を利用して届ける小売流通のビジネスモデルのことです。
具体的には、ユーザーがネット上で商品を購入すると、所在地3～5キロメートル内にあるリアル店舗から自社物流または外部の第三者物流を利用して配達される仕組み。商品にもよりますが、日用品なら通常30～60分程度でユーザーの手元に届き、スピーディに「いますぐに欲しい」ニーズに応えられるのが人気の秘訣となっています。
インスタント・リテールの強みは、従来型のビジネスモデルに比べて、商品の配達までにかかる時間が圧倒的に短く、かつ効率がいい点。リアル店舗にわざわざ足を運ばずとも、スマホで欲しい商品を探し、いつでも気軽に注文できる。リアル店舗側にとっても、オンラインとの連携により、より幅広い顧客を獲得できるメリットがあります。
中国新世代の消費者たちは気分重視で、欲しい時にすぐ手に入れ、その場で使いたいと考える傾向が強いようです。
米コンサルティング大手のアクセンチュアが公表した「フォーカス―中国の『95後』消費者グループ」によると、1995年から1999年生まれの「95後」世代の50％が、買ったものをなるべく当日に受け取りたいと考え、そのためなら多少の費用を余計に払っても構わないと回答していいます。
中国調査会社iResearch（艾瑞諮詢）は、2022年の中国国内インスタント・リテール市場規模は5,043億元で、2026年には2兆5,000億元に達すると見込んでいます。
市場規模が拡大し、物流・サプライチェーン網が整備されるにつれ、インスタント・リテールで扱われる商品ジャンルも、従来型の生鮮食品や日用品、医薬品などから、デジタル製品、家電、家具、ファッション、コスメなどに拡大しています。
そこで今号では、中国で急成長を続けるインスタント・リテール業界にスポットライトを当て、その本質や発展経緯、主要ビジネスモデルとその特徴、トレンド、各企業の状況などを紹介しています。
次にトレンドウォッチとして、中国人の「家居」（おうち）消費に迫りました。
長引いた新型コロナウイルスの流行で、停滞していた中国の「家居」業界。家居とは住まい・住環境のことですが、家具・インテリアから家電、日用品、雑貨など家庭内での消費全般を総称しています。
2023年に入り、当初は回復の兆しを見せた不動産市場ですが、5月以降、不透明感が増しています。コロナ期に自宅で過ごす時間が増えた中国の人たちは、住環境に対する思い入れをより強くしており、若者の間でも、自宅での時間を重視し、快適な居住空間を築こうとする人が増えています。
小紅書（RED）や抖音（ドウイン・TikTok）など、若者に人気のソーシャルメディアでは、多くの若者が自宅での過ごし方や娯楽、仕事、学び、社交、創作、家事などの情報を投稿・シェアしています。
小紅書が公表した「2023年『家生活』トレンド白書」によると、ここ3年間で、小紅書の「家居」関連コンテンツの投稿数は6倍に増加。関連製品の検索回数も3.5倍増となっています。
抖音でも関連のショート動画の人気が急上昇。運営元であるバイトダンス（字節跳動）傘下のコンテンツ分析プラットフォーム「巨量算数」と第一財経商業データセンターが共同で公表した「2023 抖音家居生態報告」によると、2022年の1月から9月には、関連動画の再生回数が前年同期比で42％増加したと伝えています。
中国人の情報収集・消費チャネルも変化しつつあります。家居関連製品の情報収集や購入チャネルは、ほぼ完全にオンラインに移行。「家居」専門のクリエイター（コンテンツ制作者）たちが、ソーシャルメディア上で存在感を高め、オピニオンリーダーとして大きな影響力を持つようになっています。
中国政府も政策を通して、家居関連消費の拡大とアップグレードを奨励。2023年2月には、国務院が「質量（※品質）強国建設綱要」を公布。その重点品目に家居と家電も含まれています。
2023年7月には、商務部などの13部門が共同で「家居消費促進の若干措置に関する通知」を公布。ハイクオリティな製品の供給力を高め、新たな消費シーンを積極的に開拓。消費環境を有効に改善し、その最適化を図ることで、市場の発展を目指すというものです。
このように官民挙げて振興を図る家居業界。自宅での生活の各シーンにスポットライトを当て、中国の「おうち」内での消費状況やトレンドについて調査・分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その14）は、スマホ決済普及で「新小売」の新業態が続々登場するなか、中国各地で“雨後の筍”のごとく登場した無人コンビニについてです。
2016年ごろに勃発したタクシー配車アプリ「滴滴」と「快的」の2社によるキャッシュバック合戦をきっかけに一気に広まったスマートフォン（スマホ）決済。フードデリバリーやシェア自転車などへと経済圏は広がり、一般の店舗でも使えるようになるには多くの時間を要しませんでした。
リアルの場面でのスマホ決済が“当たり前”となるなか、アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が2016年に提唱した「新零售（新小売）」。オンラインとオフラインを融合したオムニチャネル概念をベースとした新興ビジネスモデルが続々と登場しました。
その筆頭格の一つが、2017年ごろに上海っ子の間で話題となった「無人コンビニ」です。
約10平米の大きさで、店の前面全てがガラス張りでひと目を引くボックス型コンビニ店「繽果盒子（Bingo Box）」。繽果盒子のほかにも、中国各地の一・二線級の大都市では、F5未来商店、快猫Take Go、神奇屋智能便利店、小E微店、怪獣家、甘来智能微超、EATBOXなど多くの無人コンビニ店が誕生しました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年11月号（vol. 109） もくじ
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【巻頭特集】中国「即時零售」業界分析レポート
ラストワンマイルのフードデリバリー網がECへと様変わり！
“今すぐ欲しい”に応えて「即時零售」（インスタント・リテール）急成長
【トレンドウォッチ】中国「家居」消費トレンド洞察レポート
住まい・住環境にこだわる中国人が増加
中国人の「家居」（おうち）消費のいまに迫る
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑭
スマホ決済普及で「新小売」の新業態が続々登場
中国各地で“雨後の筍”のごとく登場した無人コンビニ
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