中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第600号】貯蓄志向高まる中、マーケティング力が必須に
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年12月20日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第600号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
今号でメルマガ600号を迎えました。2011年末からはじめて12年。ちょうど干支が一回りとなりました。
この12年で中国のビジネス環境も大きく変わりました。12年前は上海万博を間近に控え、まさにイケイケドンドンの時代。その後、ほとんど変化のない日本を尻目に、日々目まぐるしく激動する中国…。
ですが、最近はその変化もスローになりつつあるように感じます。今年も会報誌12月号恒例の「中国消費トレンド番付」に取り組みましたが、選別に苦労しました。
ライブコマース、健康志向、アウトドア（キャンプ）…などここ数年ですでに取り扱ったものばかり。それでも何か特筆すべきものがないかと頭を悩ませながら番付しました。発表まで乞うご期待！
今週のコラムは、コロナ禍で高まった貯蓄志向についてです。では、中国消費洞察メルマガ第600号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第600回）
◆コロナ禍で消費よりも貯蓄に…
～貯蓄志向高まる中、マーケティング力が必須に～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年11月号（vol. 109）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第600回）
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【第600回】コロナ禍で消費よりも貯蓄に…
～貯蓄志向高まる中、マーケティング力が必須に～
中国の1人当たり平均可処分所得は、2022年に3万6,883元となりましたが、前年比の伸び幅はここ20年間で2番目に低い2.9％増でした。ちなみに最低は2020年で2.1％増でした。
調査会社の数字一百（DATA100）が実施した「アフターコロナ時代の消費トレンド調査」によると、アンケート回答者の約半数が、コロナ期間の世帯収入がコロナ前よりも減少したと回答しています。
そのうち、大幅に減少したと答えた人が11％、やや減少した人も38％に達しています。一方、コロナ前より増加したと答えた人は、全体の11％にとどまっています。
1人当たりの消費にも減少傾向がみられます。2022年の1人当たりの平均消費支出は2万4,538元。前年比0.2％減で、ここ20年間で2番目に低い記録となりました。最低はやはり2020年で、4％減でした。
数字一百（DATA100）によると、アンケート回答者全体の35％が、コロナ期に消費を抑え、貯蓄を増やしたと回答しています。
2022年1年間の人民元預金総額は26兆2,600億元で、前年から6兆5,900億元増加したという中国人民銀行のデータもあります。
外出やレジャー消費を控え、貯蓄や保険を増やし、緊急時に備えるようになっている中国人が増える中、いかに彼らの“ウォンツ”を探るかのマーケティング力が必須となっています。
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◆618セール消費トレンド分析レポート（21）
～618セールで「即時零售」（インスタント・リテール）も伸びる
リアルの小売店を通じた「即時零售」（インスタント・リテール）も、多くの消費者から支持を得た。インスタント・リテールとは、ネットで注文し、フードデリバリーなどのラストワンワイル網を活用して、リアル店舗から商品を発送すること。数多くのリアル店舗が618セールに参加し、販売を大きく伸ばした。最大規模を誇る美団閃購を例にとると、360を超える都市で70万以上のリアル店舗が参加。取引高は前年同期比66％アップした。ユーザー数も同じく57％増加している......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（20）
～ライブコマースも「国潮」！ 中国国産ブランドの強さ際立つ
ライブコマースでも「国潮」（グオチャオ）、つまり中国国産品・ブランドを求めるトレンドが顕著となっている。中国国産ブランドへの信頼度は急速に高まっており、コスパの高さも際立っている。アフターサービスや物流の質も改善を続けており、中国ブランドを選択する消費者は増加の一途をたどっている......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（19）
～トップライバーがガイド役に 厳選、割安面で信頼度アップ
コロナを経て、中国の消費者はより理性的になり、消費にも慎重になった。しかしこれは、ライブコマースにとって逆にチャンスとなった。中国の人たちは「ライブコマースの商品は安い」と認識しており、またトップライバーのライブ配信で扱われる商品はあらかじめ厳選され、品質もある程度信頼できると考えているようだ......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（18）
～小紅書のECがついに離陸？ 新形態「慢直播」を確立か？
中国版インスタグラムとも称される写真・動画投稿SNSの小紅書（RED）も、今年の3月にライブ動画配信事業を独立部門化してから、動きを活発化している。小紅書は香港のインフルエンサー章小蕙（テレサ・チュン）や人気女優の董潔（ドン・ジエ）を起用。他のプラットフォームのライブコマースが、低価格ばかりを競い、マシンガントークで視聴者を刺激するのとは対照的に、それぞれが独自のカラーを生かしたスローテンポのライブ配信で、人生観や芸術理念と商品を組み合わせた新しいライブコマースのスタイルを確立した......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（17）
～淘宝と京東も攻勢かける ECとは無関係の動画を充実
価格力やコンテンツの強化が注目された今年の618セールでは、ライブコマースが各業界の主戦場となった。淘宝や京東など従来型ECプラットフォームも、コンテンツにさらに注力し、抖音や快手、小紅書などもコンテンツをさらに強化。ライブコマースやショート動画が、各社業績に大きく貢献するようになった......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（16）
～ジャンルも続々と出現 ライフスタイルの変化が生む新たな商機
2023年の618セールでは、いくつかの新しいジャンルも注目を集めた。「顔値（顔面偏差値）経済」の下、美容機器の人気が大きく上昇。なかでもLED美容器の取引高は、前年同期比2,553.4％も伸びた。特に中国国産ブランドのAMIRO（覓光）や日本のExideal、米ELLKIIなどが好業績だった。また薄毛や脱毛に悩む若者が増えるなか、養毛グッズが前年同期比104.4％増と成長。韓国パーソナルケアブランドのAshmore、米hairmax、中国マッサージ器ブランドのbreoなどが売れ行き好調だった......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（15）
～618消費トレンド⑧～ペット関連 ネコがイヌを圧倒、科学的栄養食が普及
中国で「空巣青年」と呼ばれる一人暮らしの若者の増加や、「懒人（怠け者）経済」の発展、都市部におけるイヌの飼育の難しさなどから、ネコを飼う人が増加。すでにイヌを飼う人の数を上回っている。魔鏡市場情報によると、ソーシャルメディア上のペット関連コンテンツでも、ネコ関連が63％を占め、イヌ関連の31％を大きく上回っている......
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◆618セール消費トレンド分析レポート（14）
～618消費トレンド⑦～スポーツ・アウトドア キャンプ人気継続で用具の販売も好調を維持
コロナの流行を経て、様々なアウトドア・アクティビティが日常のライフスタイルとして定着した。健康的で精神的メリットも大きく、社交性も高いアウトドアスポーツの人気上昇に伴い、関連装備の市場も急拡大を続けている。品目別でみると、ソーシャルメディアで最も多く取り上げられているのは、主にアウトドアウェア。日焼け止め、UVカット、衝撃吸収性、通気性、防風性などの素材や技術に対する専門的なニーズが高まっている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国化粧品市場規模（2023年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年11月号（vol. 109）発行
会報誌2023年11月号（vol. 109）の巻頭特集では、中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテールを取り上げました。
日本ではQ（クイック）コマースやオンデマンド・リテールとも呼ばれるインスタント・リテール。スマートフォン（スマホ）から注文した商品やサービスを、フードデリバリーなどライトワンマイルのデリバリー網を利用して届ける小売流通のビジネスモデルのことです。
具体的には、ユーザーがネット上で商品を購入すると、所在地3～5キロメートル内にあるリアル店舗から自社物流または外部の第三者物流を利用して配達される仕組み。商品にもよりますが、日用品なら通常30～60分程度でユーザーの手元に届き、スピーディに「いますぐに欲しい」ニーズに応えられるのが人気の秘訣となっています。
インスタント・リテールの強みは、従来型のビジネスモデルに比べて、商品の配達までにかかる時間が圧倒的に短く、かつ効率がいい点。リアル店舗にわざわざ足を運ばずとも、スマホで欲しい商品を探し、いつでも気軽に注文できる。リアル店舗側にとっても、オンラインとの連携により、より幅広い顧客を獲得できるメリットがあります。
中国新世代の消費者たちは気分重視で、欲しい時にすぐ手に入れ、その場で使いたいと考える傾向が強いようです。
米コンサルティング大手のアクセンチュアが公表した「フォーカス―中国の『95後』消費者グループ」によると、1995年から1999年生まれの「95後」世代の50％が、買ったものをなるべく当日に受け取りたいと考え、そのためなら多少の費用を余計に払っても構わないと回答していいます。
中国調査会社iResearch（艾瑞諮詢）は、2022年の中国国内インスタント・リテール市場規模は5,043億元で、2026年には2兆5,000億元に達すると見込んでいます。
市場規模が拡大し、物流・サプライチェーン網が整備されるにつれ、インスタント・リテールで扱われる商品ジャンルも、従来型の生鮮食品や日用品、医薬品などから、デジタル製品、家電、家具、ファッション、コスメなどに拡大しています。
そこで今号では、中国で急成長を続けるインスタント・リテール業界にスポットライトを当て、その本質や発展経緯、主要ビジネスモデルとその特徴、トレンド、各企業の状況などを紹介しています。
次にトレンドウォッチとして、中国人の「家居」（おうち）消費に迫りました。
長引いた新型コロナウイルスの流行で、停滞していた中国の「家居」業界。家居とは住まい・住環境のことですが、家具・インテリアから家電、日用品、雑貨など家庭内での消費全般を総称しています。
2023年に入り、当初は回復の兆しを見せた不動産市場ですが、5月以降、不透明感が増しています。コロナ期に自宅で過ごす時間が増えた中国の人たちは、住環境に対する思い入れをより強くしており、若者の間でも、自宅での時間を重視し、快適な居住空間を築こうとする人が増えています。
小紅書（RED）や抖音（ドウイン・TikTok）など、若者に人気のソーシャルメディアでは、多くの若者が自宅での過ごし方や娯楽、仕事、学び、社交、創作、家事などの情報を投稿・シェアしています。
小紅書が公表した「2023年『家生活』トレンド白書」によると、ここ3年間で、小紅書の「家居」関連コンテンツの投稿数は6倍に増加。関連製品の検索回数も3.5倍増となっています。
抖音でも関連のショート動画の人気が急上昇。運営元であるバイトダンス（字節跳動）傘下のコンテンツ分析プラットフォーム「巨量算数」と第一財経商業データセンターが共同で公表した「2023 抖音家居生態報告」によると、2022年の1月から9月には、関連動画の再生回数が前年同期比で42％増加したと伝えています。
中国人の情報収集・消費チャネルも変化しつつあります。家居関連製品の情報収集や購入チャネルは、ほぼ完全にオンラインに移行。「家居」専門のクリエイター（コンテンツ制作者）たちが、ソーシャルメディア上で存在感を高め、オピニオンリーダーとして大きな影響力を持つようになっています。
中国政府も政策を通して、家居関連消費の拡大とアップグレードを奨励。2023年2月には、国務院が「質量（※品質）強国建設綱要」を公布。その重点品目に家居と家電も含まれています。
2023年7月には、商務部などの13部門が共同で「家居消費促進の若干措置に関する通知」を公布。ハイクオリティな製品の供給力を高め、新たな消費シーンを積極的に開拓。消費環境を有効に改善し、その最適化を図ることで、市場の発展を目指すというものです。
このように官民挙げて振興を図る家居業界。自宅での生活の各シーンにスポットライトを当て、中国の「おうち」内での消費状況やトレンドについて調査・分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その14）は、スマホ決済普及で「新小売」の新業態が続々登場するなか、中国各地で“雨後の筍”のごとく登場した無人コンビニについてです。
2016年ごろに勃発したタクシー配車アプリ「滴滴」と「快的」の2社によるキャッシュバック合戦をきっかけに一気に広まったスマートフォン（スマホ）決済。フードデリバリーやシェア自転車などへと経済圏は広がり、一般の店舗でも使えるようになるには多くの時間を要しませんでした。
リアルの場面でのスマホ決済が“当たり前”となるなか、アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が2016年に提唱した「新零售（新小売）」。オンラインとオフラインを融合したオムニチャネル概念をベースとした新興ビジネスモデルが続々と登場しました。
その筆頭格の一つが、2017年ごろに上海っ子の間で話題となった「無人コンビニ」です。
約10平米の大きさで、店の前面全てがガラス張りでひと目を引くボックス型コンビニ店「繽果盒子（Bingo Box）」。繽果盒子のほかにも、中国各地の一・二線級の大都市では、F5未来商店、快猫Take Go、神奇屋智能便利店、小E微店、怪獣家、甘来智能微超、EATBOXなど多くの無人コンビニ店が誕生しました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年11月号（vol. 109） もくじ
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【巻頭特集】中国「即時零售」業界分析レポート
ラストワンマイルのフードデリバリー網がECへと様変わり！
“今すぐ欲しい”に応えて「即時零售」（インスタント・リテール）急成長
【トレンドウォッチ】中国「家居」消費トレンド洞察レポート
住まい・住環境にこだわる中国人が増加
中国人の「家居」（おうち）消費のいまに迫る
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑭
スマホ決済普及で「新小売」の新業態が続々登場
中国各地で“雨後の筍”のごとく登場した無人コンビニ
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