中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第601号】刻々と変化しつづける2023年の中国消費
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年12月27日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第601号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
2023年も残りわずかとなりました。皆さんにとって、今年はどんな1年だったでしょうか？
今年は何といってもゼロコロナ解禁で、自由に行き来できるようになったことが一番でしょう。私も3月、7月、9月、11月と日本に一時帰国し、年末年始も東京の予定です。
日本からも多くの出張者が来られましたが、ノービザ渡航がまだ解禁されていないため、数は限られている感じです。もっと多くの方にまた中国にお越しになり、いまの中国消費の現場を視察し、改めてビジネスチャンスを探っていただきたいと思います。
経済成長がペースダウンしているとはいえ、14億人を抱える巨大市場は健在です。メディア等の情報は誤りではありませんが、偏っているのも事実。ビジネスパーソンとして、ぜひ客観的に中国市場の可能性に向き合っていただきたい。そのためにまた来年も引き続き、参考となりうるインサイト情報をお届けしたいと思います。
では皆さん、よいお年をお迎えください。
※来週のメルマガは年末年始休暇のため休刊とさせていただきます。
次号は1月10日の配信となる予定です。
今週のコラムは、2023年の中国消費を振り返ってです。では、中国消費洞察メルマガ第601号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第601回）
◆リアルを中心に“リベンジ”巻き起こる
～刻々と変化しつづける2023年の中国消費～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年11月号（vol. 109）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第601回）
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【第601回】リアルを中心に“リベンジ”巻き起こる
～刻々と変化しつづける2023年の中国消費～
ゼロコロナが明けた2023年。中国ビジネスに携わる方々にとって、どのような1年になりましたでしょうか？
リベンジはまずは旅行ということで、昨年末に爆発的に広がったコロナの感染が落ち着いた春節（旧正月）には、外灘や南京東路など、上海の観光スポットは多くの人出で、3年ぶりに街が活気づきました。
その後に続く大型連休の清明節や労働節にも、各地の観光地が客でぎゅうぎゅう詰めになった映像がネットやSNS上で拡散されていました。
日本含む海外への旅行はフライトやビザの問題が残っており、爆発的な伸びには至っていませんが、まずは国内ということで、多くの人が3年ぶりのフリーな移動を満喫しています。
旅行のほか、外食やコンサートなどリアルのほうで顕著となったリベンジ。一方で、ネットのほうも、コロナ禍で慣れ親しんだデリバリーやライブコマースなどが着実に成長を維持しています。
特に中国版TikTokの抖音（ドウイン）勢いが凄まじいです。近年は盛り上がりに欠ける618や双11（ダブルイレブン）などのネットセールでも、アリババや京東（JDドットコム）を尻目に、力強く業績を伸ばしました。
抖音とともに人気SNSの小紅書（RED）も、「慢直播」（スローライブ）という、語りかけるようなライブコマースが話題となり、新たな販売手法として名乗りを上げました。
フードデリバリーなどラストワンマイルの流通網をベースにした「即時零售」（インスタント・リテール）にも注目が集まりました。翌日配送も待てない、いますぐにほしいというニーズが、都会っ子を中心に高まっています。
変化の度合いは以前ほど大きくはないですが、それでも刻々と変化する中国消費。ビザ取得が面倒で、中国への出張が億劫になっている方々も多いと思います。ノービザ解禁が待ち遠しいですが、ぜひ改めて中国消費の現場（いま）を自分の目で確かめにお越しいただければと思います。
1日でも早いノービザ解禁を期待しながら、2023年締めのコラムとさせていただきます。皆さん、よいお年をお迎えください。
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（8）
～急回復を遂げる旅行消費 マイナー、のんびり、こだわりがトレンドに
文化旅遊部によると、2023年の第1四半期に、中国国内の旅行収入は、前年同期比69.5％増の1兆3,000万元だった。これは、すでにコロナ前の2019年同期の97.7％まで回復している。国内旅行をした人の数は12億1,600万人で、前年同期比46.5％増。こちらもすでに2019年同期の81.8％まで回復している。第一財経の調査によると、回答者の60.2％が、今年国内旅行を計画しており、国内と海外の両方に出かける予定の人も32.4％に達している......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（7）
～健康至上主義はアフターコロナも継続 予防型健康消費が増加傾向に
オリバー・ワイマンの「中国消費復興展望」によると、健康・スポーツ・保健サービス関連の支出のうち、2023年に「スポーツ・トレーニング器材」と「予防型保健サービス（健康診断など）」の支出を増やすと回答した人の割合が、それぞれ55％と52％に達した。健康意識の高まりにより、スポーツや疾病予防面の消費増が見込まれる......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（6）
～消費回復トレンド下のニーズはいずこに？ 精神的満足感や愉悦感の追究がますます主流に
米経営コンサルティング会社のオリバー・ワイマン（奥緯諮詢）が2022年12月に実施したアンケート調査によると、2023年に支出の伸びが最も大きくなると予測されるジャンルは、「健康、運動及び保険サービス」と「旅行」だった。「外食」や「レジャー・娯楽」の人気も高かった。世代別で見ると、ベビーブーマー世代、X世代、ミレニアル世代は、自身の生活のクオリティ向上を求めるのに対し、Z世代は社交や個人のイメージを重視する傾向が見られた......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（5）
～消費意欲はコロナ禍と同レベル 旅行は回復傾向、医療・健康消費が加熱
中国主要経済メディアの第一財経が2023年初に実施した調査「消費回復、あなたは買いまくりますか（消費復蘇、你会買買買嗎？）」によると、不動産、旅行、会食、電子・電器、子供関連商品、医療・健康、映画・文化・娯楽、ファッション、高級ブランド品の9ジャンルで、消費意欲がゆるやかに回復しつつあるとレポートした。しかし細かく見ていくと、不動産に対する消費意欲の高まりが唯一強かったものの、他の8つのジャンルでは、消費意欲が過去3年と同じか、それ以下にとどまっている......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（4）
～アフターコロナで中国人の消費意欲は？ なかなか火の付かない消費熱…
アフターコロナの2023年、中国人の消費意欲はどのように変化しているのだろうか？消費回復の最大の壁は、内需、つまり中国人の消費意欲がなかなか改善しない点にある。その背景にあるのは収入の不確実性だろう。貯蓄を増やすため、消費に慎重になる中国人は依然として少なくない。数字一百の「2023消費トレンド洞察報告」によると、2023年に自身の収入が増えると予想した人は全体の32％で、減ると答えた人は26％だった......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（3）
～コロナ禍で養われた5つの特徴的な消費習慣とは？ “身の丈に合った”理性消費がまん延
コロナ禍と重なる2019年末から2022年末までの期間に、元々計画していたが取りやめた消費の項目に着目してみよう。最も影響を受けたのは、旅行、飲食、アパレル、映画、電子製品、家電製品、カラオケ・娯楽、自動車、高級ブランド品、コスメの10業界だった。一方、新型コロナにより消費観や行動が変化し、逆に消費が伸びたジャンルとしては、マスクや消毒類商品のほか、日用品、保険、ゲーム関連製品、冷蔵庫、インスタント食品、スポーツ・トレーニング用品、空気清浄機、健康食品、教育関連などが挙げられる......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（2）
～コロナの3年で収入と消費が大きく減少 貯蓄で安心感を求める人が増加
過去3年間、中国経済と国民の可処分所得は、コロナにより大きな打撃を被った。特に消費はマイナス成長に陥った。2020年から2022年にかけて、中国経済の年平均成長率は4.5％増だった。減少傾向にあるとはいえ、依然として世界水準を大きく上回り、経済主要国のなかではトップレベルを保っている。2022年のGDPも121兆元を超えて成長傾向を保ったが、その伸びは最近20年間で2番目に低い3％増にとどまった......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（1）
～コロナ下の消費ニーズ・トレンドが続く… アフターコロナで中国消費はどこに向かうのか？
2023年に入り、新型コロナウイルス関連の措置が大幅に緩和された中国。3年に及んだゼロコロナ政策から解放され、巨大な消費市場の回復に世界中から注目が集まった。国際的な政治・経済情勢の不確実性とともに、コロナによる景気後退に直面し、中国政府は国内消費の回復と拡大を最優先課題としている。多くの政府関係部門で、国民の所得増や金融サービスの提供、消費環境の改善などを目標に、様々な政策を発布した。......
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■新着統計データ一覧
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◆中国乗用車国別の市場シェア（2019～2023年）
◆中国乗用車各モデルの市場シェア（2019～2023年）
◆中国スキー人口（2023年）
◆中国スキー場数（2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年11月号（vol. 109）発行
会報誌2023年11月号（vol. 109）の巻頭特集では、中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテールを取り上げました。
日本ではQ（クイック）コマースやオンデマンド・リテールとも呼ばれるインスタント・リテール。スマートフォン（スマホ）から注文した商品やサービスを、フードデリバリーなどライトワンマイルのデリバリー網を利用して届ける小売流通のビジネスモデルのことです。
具体的には、ユーザーがネット上で商品を購入すると、所在地3～5キロメートル内にあるリアル店舗から自社物流または外部の第三者物流を利用して配達される仕組み。商品にもよりますが、日用品なら通常30～60分程度でユーザーの手元に届き、スピーディに「いますぐに欲しい」ニーズに応えられるのが人気の秘訣となっています。
インスタント・リテールの強みは、従来型のビジネスモデルに比べて、商品の配達までにかかる時間が圧倒的に短く、かつ効率がいい点。リアル店舗にわざわざ足を運ばずとも、スマホで欲しい商品を探し、いつでも気軽に注文できる。リアル店舗側にとっても、オンラインとの連携により、より幅広い顧客を獲得できるメリットがあります。
中国新世代の消費者たちは気分重視で、欲しい時にすぐ手に入れ、その場で使いたいと考える傾向が強いようです。
米コンサルティング大手のアクセンチュアが公表した「フォーカス―中国の『95後』消費者グループ」によると、1995年から1999年生まれの「95後」世代の50％が、買ったものをなるべく当日に受け取りたいと考え、そのためなら多少の費用を余計に払っても構わないと回答していいます。
中国調査会社iResearch（艾瑞諮詢）は、2022年の中国国内インスタント・リテール市場規模は5,043億元で、2026年には2兆5,000億元に達すると見込んでいます。
市場規模が拡大し、物流・サプライチェーン網が整備されるにつれ、インスタント・リテールで扱われる商品ジャンルも、従来型の生鮮食品や日用品、医薬品などから、デジタル製品、家電、家具、ファッション、コスメなどに拡大しています。
そこで今号では、中国で急成長を続けるインスタント・リテール業界にスポットライトを当て、その本質や発展経緯、主要ビジネスモデルとその特徴、トレンド、各企業の状況などを紹介しています。
次にトレンドウォッチとして、中国人の「家居」（おうち）消費に迫りました。
長引いた新型コロナウイルスの流行で、停滞していた中国の「家居」業界。家居とは住まい・住環境のことですが、家具・インテリアから家電、日用品、雑貨など家庭内での消費全般を総称しています。
2023年に入り、当初は回復の兆しを見せた不動産市場ですが、5月以降、不透明感が増しています。コロナ期に自宅で過ごす時間が増えた中国の人たちは、住環境に対する思い入れをより強くしており、若者の間でも、自宅での時間を重視し、快適な居住空間を築こうとする人が増えています。
小紅書（RED）や抖音（ドウイン・TikTok）など、若者に人気のソーシャルメディアでは、多くの若者が自宅での過ごし方や娯楽、仕事、学び、社交、創作、家事などの情報を投稿・シェアしています。
小紅書が公表した「2023年『家生活』トレンド白書」によると、ここ3年間で、小紅書の「家居」関連コンテンツの投稿数は6倍に増加。関連製品の検索回数も3.5倍増となっています。
抖音でも関連のショート動画の人気が急上昇。運営元であるバイトダンス（字節跳動）傘下のコンテンツ分析プラットフォーム「巨量算数」と第一財経商業データセンターが共同で公表した「2023 抖音家居生態報告」によると、2022年の1月から9月には、関連動画の再生回数が前年同期比で42％増加したと伝えています。
中国人の情報収集・消費チャネルも変化しつつあります。家居関連製品の情報収集や購入チャネルは、ほぼ完全にオンラインに移行。「家居」専門のクリエイター（コンテンツ制作者）たちが、ソーシャルメディア上で存在感を高め、オピニオンリーダーとして大きな影響力を持つようになっています。
中国政府も政策を通して、家居関連消費の拡大とアップグレードを奨励。2023年2月には、国務院が「質量（※品質）強国建設綱要」を公布。その重点品目に家居と家電も含まれています。
2023年7月には、商務部などの13部門が共同で「家居消費促進の若干措置に関する通知」を公布。ハイクオリティな製品の供給力を高め、新たな消費シーンを積極的に開拓。消費環境を有効に改善し、その最適化を図ることで、市場の発展を目指すというものです。
このように官民挙げて振興を図る家居業界。自宅での生活の各シーンにスポットライトを当て、中国の「おうち」内での消費状況やトレンドについて調査・分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その14）は、スマホ決済普及で「新小売」の新業態が続々登場するなか、中国各地で“雨後の筍”のごとく登場した無人コンビニについてです。
2016年ごろに勃発したタクシー配車アプリ「滴滴」と「快的」の2社によるキャッシュバック合戦をきっかけに一気に広まったスマートフォン（スマホ）決済。フードデリバリーやシェア自転車などへと経済圏は広がり、一般の店舗でも使えるようになるには多くの時間を要しませんでした。
リアルの場面でのスマホ決済が“当たり前”となるなか、アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が2016年に提唱した「新零售（新小売）」。オンラインとオフラインを融合したオムニチャネル概念をベースとした新興ビジネスモデルが続々と登場しました。
その筆頭格の一つが、2017年ごろに上海っ子の間で話題となった「無人コンビニ」です。
約10平米の大きさで、店の前面全てがガラス張りでひと目を引くボックス型コンビニ店「繽果盒子（Bingo Box）」。繽果盒子のほかにも、中国各地の一・二線級の大都市では、F5未来商店、快猫Take Go、神奇屋智能便利店、小E微店、怪獣家、甘来智能微超、EATBOXなど多くの無人コンビニ店が誕生しました…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年11月号（vol. 109） もくじ
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【巻頭特集】中国「即時零售」業界分析レポート
ラストワンマイルのフードデリバリー網がECへと様変わり！
“今すぐ欲しい”に応えて「即時零售」（インスタント・リテール）急成長
【トレンドウォッチ】中国「家居」消費トレンド洞察レポート
住まい・住環境にこだわる中国人が増加
中国人の「家居」（おうち）消費のいまに迫る
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑭
スマホ決済普及で「新小売」の新業態が続々登場
中国各地で“雨後の筍”のごとく登場した無人コンビニ
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