中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第602号】2023年中国消費トレンド番付発表！
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年1月10日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第602号】
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明けましておめでとうございます。本年も何卒よろしくお願いいたします。キャストグローバルの大亀です。
2024年が始まりました。年末年始、皆さんはいかがお過ごしでしたでしょうか？私は実に4年ぶりに、日本でのお正月を迎えました。大晦日の紅白から、元旦のおせち、そして初詣と、改めて日本のお正月はいいなと感じました。
ただ今年のお正月は実家の広島ではなく、娘の受験準備のために東京でした。空っぽになった東京の町並みを歩きながら、上海の春節（旧正月）を思い出しました。まさに大都会ならではの「あるある」ですね。
恐らく最初で最後の東京でのお正月。せっかくのチャンスということで、箱根駅伝の観戦に出かけました。花の1区、増上寺の前あたり。沿道の観戦者は少なく、最前列で選手たちの走る姿を間近に見ることができました。
中学時代に陸上部の長距離だった自分ですが、マラソンや駅伝を観戦するのは初体験。箱根駅伝は、一生のうち一度は観戦したいと思っていました。でも実際に選手たちが通り過ぎるのは一瞬。ものの10秒くらいでしたが、それでもいい思い出となりました。
今週のコラムは、会報誌12月号で発表した「2023年中国消費トレンド番付」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第602号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第602回）
◆リベンジよりも“身の丈”重視？
～2023年中国消費トレンド番付発表！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第602回）
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【第602回】 リベンジよりも“身の丈”重視？
～2023年中国消費トレンド番付発表！～
会報誌2023年12月号では、毎年恒例の「2023年中国消費トレンド番付」を発表しました。その年に顕著となったトレンドやトピックスをピックアップし、弊社の独断と偏見でランキング化したものです。
2023年は何といってもアフターコロナ元年。3年に及ぶゼロコロナ政策で、余儀なくされた巣ごもり生活から、ようやく解き放たれました。特に旅行需要のリベンジが顕著となり、連休には各地の観光地が旅行客ですし詰め状態となりました。
そうしたなか、山東省の淄博市が超人気スポットとして急浮上。当地の名物料理「淄博焼烤」（バーベキュー）がSNSでバズリました。また地元政府や住民による、ホスピタリティ溢れる接客が、中国全土から多くの旅行客を引き寄せました。
大学生など若者の間で、「特種兵」（特殊兵）的な過密スケジュールと低予算で、なるべく多くの観光スポットを巡る旅行スタイルも話題となりました。また貴州省の榕江県で開催されたアマチュアサッカーリーグ「村超」も、多くの観客が集まり大盛況となりました。
旅行、外食、コンサートなど、3年間、我慢が強いられたリアルのコト（体験）消費は急回復しましたが、消費全体でみると、コロナ禍の慎重姿勢から抜け出せずにいるようです。
景気や不動産市場の停滞から将来の先行き不透明感が増すなか、以前のように思い切った出費を抑制する心理が、否が応でも働いているのでしょう。中国人の消費はますます理性的となり、自分を悦ばせるための「悦己」、焦燥感からの癒やし（療癒）を求めるようになっています。
SNS上でも、「momo」アカウントで身元を特定されないよう匿名化。「搭子」（ダーズ）と呼ばれる「他人以上、友人以下」の“ゆるい”社交（交友関係）を求める若者も増えています。
“バナナの叩き売り”が主流だったライブコマースも、ゆったりとした口調で、ライフスタイルや価値観、カルチャーなどを語る「慢直播」（スローライブ）が注目されました。近場の町並みをのんびり見て歩くシティウォークも流行るなど、リラックしたスローライフが広がりつつあります。
改革開放から走り続けた中国ですが、コロナで、一旦立ち止まったのかもしれません。コロナが明けて、“よーいドン”とまたかけっこが始まると思いきや、そぞろ歩きに終始しているように思えます。
今後しばらくはそぞろ歩きが常態化しそうな中国消費。そうした今後の動向を占ううえでの試金石として、2023年の番付を参考にしていただければ幸甚です。
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◆小紅書（RED）分析レポート（2）
～小紅書（RED）人気の秘訣は？ ①～UGC中心の分散型コンテンツコミュニティ
小紅書（RED）は2013年に、中国人の海外商品購入ニーズに着目した毛文超（マオ・ウェンチャオ）と瞿芳（チュー・ファン）の2人により設立された。PDFファイル形式の「小紅書出境購物攻略」（小紅書海外ショッピング攻略）にはじまり、その後、海外ショッピング情報のシェアコミュニティへと成長した......
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◆小紅書（RED）分析レポート（1）
～「慢直播」（スローライブ）でEC市場開拓なるか？人気SNS「小紅書（RED）」を紐解く
中国版インスタグラムとも称される人気のSNS（ソーシャル）プラットフォーム「小紅書（RED）」。2013年の運営開始から10年のときを経て、当初の海外代理購入情報コミュニティから、より幅広い「種草」（ジョンツァオ）、つまり推しの商品をレコメンドする「シーディング（種まき）」コミュニティへと成長した。いまや検索エンジンやライフスタイル全般の“辞書”として、中国人の生活になくてはならない存在となりつつある......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（16）
～理性・節約ながら質を求める… モノ以上の価値をいかに訴求できるか？
2020年1月に突如始まり、3年の長きにわたった新型コロナウイルスの流行は、中国人の心理に大きな影響をもたらした。今もその影響は少なからず尾を引いている。将来に対する不確実性が増え、中国人の消費はより理性的になった。当初の期待よりも緩やかとなったアフターコロナの中国消費回復だが、決して需要が減ったわけではなく、人々のより良い生活を追い求めるトレンド自体は大きく変化していない......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（15）
～アフターコロナの中国消費を読み解く④～自国商品・ブランドに対する肯定感
様々な変化を続ける社会・経済環境の下、中国の人たちは自国企業や商品、国産原材料などから精神的な安心感を得たいと感じている。Morketing研究院の調査によると、同じ条件下であれば、中国ブランドを選ぶとした人が全体の64.5％に達した。中国ブランドを選ぶ理由としては、自国企業の支持が最も多く、国産品を購入することで自国へのプライドを感じられるとした人も、全体の55％に達した......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（14）
～アフターコロナの中国消費を読み解く③～社会的責任・貢献意識のさらなる高まり
環境汚染、気候変動、通貨危機など外的環境の変化は、アフターコロナの消費にとって大きな不安要素となっている。そうしたなか、企業の社会的責任やイメージ、ミッションなどに注目する人も増えつつある。意識の高い一部の人たちにとって、品質や価格だけでなく、企業と自分の価値観が一致しているかどうかが、購入を左右する大きな要素となりつつある......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（13）
～アフターコロナの中国消費を読み解く②～ますます深化する「悦己経済」
アフターコロナの今、中国人はこれまでの生活を取り戻そうと試行錯誤を続けている。リアル業態の回復は、“外の世界”との接点を復活させ、様々な体験を通して、コロナ期の喪失感を埋め合わせる契機として期待されている。中国人は自身のフィーリングをより重視するようになり、消費も自身の個性を表現する方法の1つと捉えるようになっている。彼らは、自分さがしの過程において、中国で「悦己」と呼ばれる自身を悦ばせることを第一とし、自身の心身の健康も重視するようになった......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（12）
～アフターコロナの中国消費を読み解く①～理性・節約・消費降級トレンド強まる
コロナ以降、中国人は消費に対してより理性的となっている。ニーズを見極めながら、消費によりもたらされる価値を意識するようになった。彼らが重視しているのは、「消費昇級」と「消費降級」のバランスだ。数字一百の「2023年消費トレンド洞察報告」によると、コロナを経て、消費により理性的、計画的になったと考える回答者は、それぞれ全体の36％と24％を占めた......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（11）
～高級ブランド品を求めるニーズは旺盛か？ 価格帯1～2万元の手ごろ感が人気に
旅行や外食のほか、高級ブランド品や日用品などに関しても、中国人の消費意欲は高まっている。第一財経の調査によると、今年、高級ブランド品を購入予定の人は全体の58.6％。コスメを購入予定の人も63.3％に達している。注目に値するのは、今年、高級ブランド品を購入する計画のある回答者のうち、87.9％が、予算を低めの1万～2万元に設定している点だ......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（10）
～アフターコロナでプラスに転じたが・・・ 不動産購入は地方都市へ分散化か？
アフターコロナで最も回復が期待された不動産市場だが、回復の力強さには一定の不安要素がある。中指研究院によると、不動産企業トップ100社の2023年第１四半期の取引総額は、前年同期比8.2％増の1兆7,600万元となり、2022年以降、初めて増加に転じた。しかしその後は、将来の収入に対する不安のほか、「期房爛尾」（完成前に購入した物件が資金不足などの理由で工事がストップすること）に対する懸念、住宅価格のさらなる下落予想などが横行し、新築住宅販売市場の回復が鈍化しつつある......
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◆アフターコロナの中国消費トレンド洞察（9）
～飲食消費を惜しまない中国の人たち 会食予算も高めに
2023年以降、リアルでの消費が急速に回復するのに伴い、飲食業の業績も大きく上昇している。中国商務部によると、2023年の春節（旧正月）期間に、中国国内の小売及び飲食業界の重点企業の売上高が、前年同期比で6.8％増えたもよう......
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■新着統計データ一覧
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◆中国乗用車国別の市場シェア（2019～2023年）
◆中国乗用車各モデルの市場シェア（2019～2023年）
◆中国スキー人口（2023年）
◆中国スキー場数（2022年）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
会報誌2023年12月号（vol. 110）の巻頭特集では、毎年12月号恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。アフターコロナ元年となった2023年。人々が以前の日常を取り戻し、中国経済や消費の復興に大きな期待を寄せた1年でした。
3年に及ぶゼロコロナ政策で強いられた巣ごもり生活の反動から、外出や社交に対するニーズが爆発的に増加。特に旅行、飲食、娯楽などのオフライン消費が急回復しました。
旅に出るのが待ちきれない若者の間では、短い日程でハードなスケージュールを強行する「特種兵式旅遊」（特殊兵式旅行）が流行り、山東省の淄博焼烤（ヅ―ボー・バーベキュー）や貴州省のアマチュアサッカーリーグ「村超」（ツンチャオ）が、中国全土で話題を呼びました。一方で、身近な街でそぞろ歩きを楽しむシティーウォークも人気となりました。
消費はより理性的なものとなり、自身のニーズを的確かつ慎重に分析し、品質と価格のバランスを考えるようになってきました。その一方で、「悦己消費」がトレンドとなり、自身を悦ばせるための消費に注目が集まりました。
また忙しい日常生活に追われ、効率や利便性を追求する人も増加。スマート機器などで家事の手間を省きつつ、生活の質にこだわる「精緻懶宅」（ナマケモノのこだわりお家生活）が、若年層を中心に広がりつつあります。
コロナ禍の環境変化に伴い、人々は焦燥感を募らせ、心の癒しをより強く求めるようになりました。そこから生まれる「療癒経済」（癒しエコノミー）にも注目が集まりました。
コロナの流行に伴う在宅時間の増加で、人気が高まったライブコマース。人気ライバー（ライブ配信者）も依然人気ですが、企業や店舗自らが配信する「自播」や「店播」ライブも急増。2023年にはライブコマース全体の約半分を占めるに至っています。
一方で、高圧的な売り込みは徐々に視聴者から疎まれるようになり、のんびりした語り口で視聴者の共鳴を呼ぶ「慢直播」（スローライブ）が新たなトレンドとして浮上しました。
若者の社交のあり方にも大きな変化が見られました。ネットでは共通の趣味や目的のための「搭子」（ダーズ）と呼ばれる、「他人以上、友人未満」の関係を求める風潮が広がりつつあります。またネット上で他人からの評価や批判を恐れず、自身を自由に表現したいと考える人たちの間で、識別不能な「momo」アカウントを選択する人が増えています。
2023年を代表するコラボ商品といえば、ラッキン・コーヒー（瑞幸咖啡）と貴州茅台のコラボによる「醤香拿鉄」（醤香ラテ）でしょう。発売初日に542万杯を販売し、売上高は1億元を突破。各地の店舗で売り切れが相次ぎました。
このように2023年版「中国消費トレンド番付」に名を連ねたトレンドやトピックについて、一つずつ詳細に解説しています。
次に中国RTD飲料業界を研究・分析しています。RTDとは「Ready to Drink」の略で、手軽に飲める「預調酒」（あらかじめ調合されたお酒）のこと。日本でいう缶チューハイやカクテルを指します。
近年、接待から家飲み、仕事の付き合いから自身の楽しみなど、アルコール飲料に対するイメージや消費シーンが劇的に変化しつつある中国。こうしたトレンドを背景に、「低度酒」と呼ばれる低アルコール飲料のニーズが高まっています。
低アルコール飲料は、中国では一般的に、アルコール度数が20度以下のお酒のことを指します。缶チューハイ・カクテルのほか、果実酒、米酒（韓国のマッコリのような発酵酒）、発泡酒などが含まれます。
アルコール度数の高いお酒と比べ、飲んだ後にも酔い過ぎず、しらふよりも「微醺」（ほろ酔い）状態になれる点も、若者や女性から人気を集める大きな理由の１つ。そこから生まれる「微醺経済」（ほろ酔いエコノミー）にも大きな注目が集まっています。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）は、中国の低アルコール飲料の市場規模は、2018年の1,913億元から、2022年には5,343億元にまで急成長。年平均成長率は29.3％増に達し、2023年の市場規模は6,342億元になると見込んでいます。
多くの新興ブランドが参入し、競争が激化する中国の低アルコール飲料市場。しかし実際には、中国地場系のブランド「RIO（鋭澳）」が、約9割のシェアを独占しています。多くの中国人にとって、RIOは缶（瓶）入りチューハイ・カクテルの代名詞ともなっています。
そこで今号では、中国の低アルコール飲料市場にスポットライトを当て、その現状や競合状況、消費トレンドなどを分析。またトップブランドのRIOにフォーカスし、同社のポジショニングやマーケティング戦略、成功の秘訣などについても考察しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その15）は、中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」についてです。
スマホ決済の普及とともに、続々と登場した新興の「新零售（新小売）」ビジネスモデル。新小売とは、2016年にアリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が提唱した、オンラインとオフライン融合のオムニチャネル概念のことで、前号ではその筆頭格として、「無人コンビニ」を紹介しました。
2018年初頭に、Bラウンド・ベンチャーキャピタルで5億1千万元を調達した「繽果盒子（ビンゴボックス）」を筆頭に、F5未来商店、小麦鋪など、新興スタートアップ企業が続々と誕生。ネット通販の京東（JDドットコム）や家電量販の蘇寧（スニン）も同分野に参入するなど、業界では一種のブームとなっていました。
しかし、これら無人店舗のほとんどが、QRコードや顔認証で入店し、商品をピックアップした後、専用の自動レジ機で、各商品に貼られた電子（RF）タグから金額を計算。そして、スマートフォン（スマホ）決済で支払うパターンでした。
2018年1月22日に米シアトルに1号店をオープンした“レジなし”コンビニ「Amazon GO（アマゾン・ゴー）」。入店客の顔や格好、仕草、購入の動作などを、天井や壁に取り付けられた無数の監視カメラが視覚識別したうえで、センサーとAI（人工知能）が購入額を判断するというものでした。
その中国版ともいわれる無人コンビニの「簡24」が、2017年10月に、上海でひと足お先にオープンしていたのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年12月号（vol. 110） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費トレンド番付
リベンジよりも“身の丈”で自分に向き合う…
アフターコロナ元年「2023年中国消費トレンド番付」発表
【業界研究】中国RTD飲料業界分析レポート
コロナ禍で家飲みはじめた若者と女性層がターゲット
「微醺（ほろ酔い）」ニーズ増で“缶チューハイ”市場が急拡大
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑮
人工知能（AI）とセンサーで購入商品と金額を判断！
中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」も登場
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