中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第603号】60歳以上のネットユーザー1.5億人に
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年1月17日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第603号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
お正月から半月が過ぎ、そろそろ新年ムードも落ち着くころでしょうか。先週、新年会でお会いしたクライアント。昨年末に久々に上海に出張で行ったとのこと。
まずはやはり支払いに困ったと。現金どころか、クレジットカードすら使える場所が限られており、同僚に終始アテンドしてもらい、スマホ決済で買ってもらったと仰っていました。
町中の様子から、内需は依然として底堅いという印象を受けたそうです。また緑ナンバー、つまり新エネ車が想像以上に増えていることにも驚いたようです。
コロナ禍含めてずっと上海に住んでいる身としては、なかなか気づけない点でした。中国からしばらく離れた目線からの中国消費にも、目を配る必要があると改めて思いました。
今週のコラムは、ネットユーザーが1.5億人を超えた60歳以上のシニア層についてです。では、中国消費洞察メルマガ第603号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第603回）
◆EC消費額も年平均20％増
～60歳以上のネットユーザー1.5億人に～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第603回）
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【第603回】 EC消費額も年平均20％増
～60歳以上のネットユーザー1.5億人に～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/GGirZfzvaLg
中国インターネット情報センター（CNNIC）によると、2022年12月時点で、中国の60歳以上のネットユーザー数は1億5,300万人。2020年末比で約4,200万人増加し、普及率は54.6％に達しています。
2020年から2022年の3年間で、アリババ傘下の各種プラットフォームにおけるシニア層ユーザーの消費額は、年平均20％増を記録。彼らは今や、オンライン消費拡大の牽引役として浮上しつつあります。
2021年には、SNSプラットフォームにおける今年60代のベビーブーム世代の割合が16％に達し、2017年の7％から大きく上昇したという統計もあります。
シニア層のKOL（キーオピニオンリーダー）も登場。農村ライフをテーマにした「我是田姥姥（私は田さん）」のフォロワー数は、3,633万人に達しています。
シニア層のこだわりライフがテーマの「末那大叔」（末那おじさん）は1,712万人、シニア向けファッションコーディネートが人気の「只穿高跟鞋的汪奶奶」（ハイヒールしか履かない汪ばあちゃん）は1,399万人、調理の腕前を披露する「老飯骨」は1,319万人のフォロワーを抱えています。
中国のSNSでは、何が流行るかわかりませんね。急速に高齢化が進む中国ですが、こうしたアクティブシニア層にも着目したマーケティング戦略も考察していく必要があるでしょう。
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■新着コンテンツ一覧
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◆小紅書（RED）分析レポート（10）
～小紅書（RED）のライブコマース戦略とは？①
価格競争力やネット上のトラフィックといった実力面で、小紅書（RED）が淘宝（タオバオ）や京東（JDドットコム）などEコマース大手に正面から対抗することは難しい。それでもEコマースで生き残るためには、差別化路線を採用するしかないだろう。抖音（ドウイン・TikTok）の「興趣電商」（興味・趣味EC）、快手（クワイショウ）の「信任電商」（信用EC）などと同様に、小紅書は「買手電商」（バイヤーEC）を前面に打ち出し、大手と対抗しようとしている......
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◆小紅書（RED）分析レポート（9）
～小紅書（RED）の発展経緯とビジネス戦略は？②
2019年に入り、小紅書はコンテンツを通して種草（シーディング）する「B2K2C」（ブランド―KOC―ユーザー）モデルを確立。KOL/KOCと企業のマッチングに注力しはじめた。2020年にはライブ動画配信を開始したが、大手ECやショート動画プラットフォームに大きく遅れをとり、鳴かず飛ばずの状態が続いた。ルイヴィトンは、小紅書の公式アカウントで初のライブコマースを配信したが、業績はあまり振るわなかった......
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◆小紅書（RED）分析レポート（8）
～小紅書（RED）の発展経緯とビジネス戦略は？①
設立後10年という時間のなかで、小紅書（RED）は、ユーザーとともに他のプラットフォームが真似できない独自の「種草」（ジョンツァオ）、つまりシーディングカルチャーを築き上げてきた。小紅書の主要ユーザーは、一線・二線級都市に住む若年女性層で、興味や関心の対象が基本的に共通している。小紅書のコンテンツは、生活情報やアート、エンタメ、ゲームなどに関するものが多い。プラットフォーム内には、情報をシェアし、他人に役立ててもらおうという利他的な雰囲気のほか、ユーザー間で自然に培われてきた信頼感もある......
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◆小紅書（RED）分析レポート（7）
～小紅書（RED）人気の秘訣は？ ⑥～トレンドの発見と創出に長ける
2020年以降、小紅書は年末に、コミュニティ内の人気コンテンツや成長著しいジャンルなどを分析したうえで、生活トレンド報告書を作成・発表している。同報告書は、ライフスタイルの指南書としてだけでなく、翌年の社会観念の変化を予想し、生活やビジネス面での意思決定の参考になるのが特徴だ。過去には、キャンプや無糖主義、山系、ウインタースポーツなどの流行を予想しており、その正確さはすでに実証済みといえる......
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◆小紅書（RED）分析レポート（6）
～小紅書（RED）人気の秘訣は？ ⑤～微網紅（KOC）がコミュニティを維持
微博（ウェイボー）や抖音（ドウイン・TikTok）などとは異なり、小紅書（RED）には100万人以上のフォロワーを抱えるいわゆる「大V」（人気ブロガー）は多くない。フォロワー数の小さな「微網紅」（ナノ・インフルエンサー）、つまりKOC（キー・オピニオン・コンシューマー）が大多数を占めている。小紅書も微網紅の育成に力を入れている。微網紅とユーザーとのインタラクションを維持することで、より緊密な「社群」（ネット上のコミュニティ）を形成している......
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◆小紅書（RED）分析レポート（5）
～小紅書（RED）人気の秘訣は？ ④～タグの細分化でニッチなテーマにもフォーカス
小紅書はコンテンツを細かくタグ付けし、多元的に展開することを得意としている。フェイスブックやインスタグラム、ツイッターなど、世界的にメジャーなSNSプラットフォームが社交に重点を置き、友人のコメントなどを優先的に表示するのに対して、あくまでコンテンツを重視する小紅書は、テーマごとに配信するコンテンツを選別している......
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◆小紅書（RED）分析レポート（4）
～小紅書（RED）人気の秘訣は？ ③～コンテンツの実用性も重視
小紅書がもう１つ重視しているのは、コンテンツの実用性だ。クリエイターに対して、消費者の視線から買い物の心得や体験をシェアするよう推奨している。例えば日本のドラッグストアに行って買い物をする様子を撮影するだけでは、視聴者にとってわかりやすいコンテンツとはいえない。小紅書は当初から、よりすっきりとした背景で商品にフォーカスした画像を撮影させ、情報をクリアに伝えることを重視している......
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◆小紅書（RED）分析レポート（3）
～小紅書（RED）人気の秘訣は？ ②～ハイセンスなライフスタイルの提案
小紅書を開くと、ファッション雑誌のような印象を受ける。フィルターを使って美感をアップさせた画像の上に、おしゃれなフォントの文字が踊るコンテンツの数々は、特に若い女性から支持されている。運営開始当初から、各種テーマを専門とするコンテンツ制作者に、ハイセンスで高級感のあるコンテンツを投稿させ、プラットフォームのイメージ確立に努めた......
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■新着統計データ一覧
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◆中国乗用車国別の市場シェア（2019～2023年）
◆中国乗用車各モデルの市場シェア（2019～2023年）
◆中国スキー人口（2023年）
◆中国スキー場数（2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
会報誌2023年12月号（vol. 110）の巻頭特集では、毎年12月号恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。アフターコロナ元年となった2023年。人々が以前の日常を取り戻し、中国経済や消費の復興に大きな期待を寄せた1年でした。
3年に及ぶゼロコロナ政策で強いられた巣ごもり生活の反動から、外出や社交に対するニーズが爆発的に増加。特に旅行、飲食、娯楽などのオフライン消費が急回復しました。
旅に出るのが待ちきれない若者の間では、短い日程でハードなスケージュールを強行する「特種兵式旅遊」（特殊兵式旅行）が流行り、山東省の淄博焼烤（ヅ―ボー・バーベキュー）や貴州省のアマチュアサッカーリーグ「村超」（ツンチャオ）が、中国全土で話題を呼びました。一方で、身近な街でそぞろ歩きを楽しむシティーウォークも人気となりました。
消費はより理性的なものとなり、自身のニーズを的確かつ慎重に分析し、品質と価格のバランスを考えるようになってきました。その一方で、「悦己消費」がトレンドとなり、自身を悦ばせるための消費に注目が集まりました。
また忙しい日常生活に追われ、効率や利便性を追求する人も増加。スマート機器などで家事の手間を省きつつ、生活の質にこだわる「精緻懶宅」（ナマケモノのこだわりお家生活）が、若年層を中心に広がりつつあります。
コロナ禍の環境変化に伴い、人々は焦燥感を募らせ、心の癒しをより強く求めるようになりました。そこから生まれる「療癒経済」（癒しエコノミー）にも注目が集まりました。
コロナの流行に伴う在宅時間の増加で、人気が高まったライブコマース。人気ライバー（ライブ配信者）も依然人気ですが、企業や店舗自らが配信する「自播」や「店播」ライブも急増。2023年にはライブコマース全体の約半分を占めるに至っています。
一方で、高圧的な売り込みは徐々に視聴者から疎まれるようになり、のんびりした語り口で視聴者の共鳴を呼ぶ「慢直播」（スローライブ）が新たなトレンドとして浮上しました。
若者の社交のあり方にも大きな変化が見られました。ネットでは共通の趣味や目的のための「搭子」（ダーズ）と呼ばれる、「他人以上、友人未満」の関係を求める風潮が広がりつつあります。またネット上で他人からの評価や批判を恐れず、自身を自由に表現したいと考える人たちの間で、識別不能な「momo」アカウントを選択する人が増えています。
2023年を代表するコラボ商品といえば、ラッキン・コーヒー（瑞幸咖啡）と貴州茅台のコラボによる「醤香拿鉄」（醤香ラテ）でしょう。発売初日に542万杯を販売し、売上高は1億元を突破。各地の店舗で売り切れが相次ぎました。
このように2023年版「中国消費トレンド番付」に名を連ねたトレンドやトピックについて、一つずつ詳細に解説しています。
次に中国RTD飲料業界を研究・分析しています。RTDとは「Ready to Drink」の略で、手軽に飲める「預調酒」（あらかじめ調合されたお酒）のこと。日本でいう缶チューハイやカクテルを指します。
近年、接待から家飲み、仕事の付き合いから自身の楽しみなど、アルコール飲料に対するイメージや消費シーンが劇的に変化しつつある中国。こうしたトレンドを背景に、「低度酒」と呼ばれる低アルコール飲料のニーズが高まっています。
低アルコール飲料は、中国では一般的に、アルコール度数が20度以下のお酒のことを指します。缶チューハイ・カクテルのほか、果実酒、米酒（韓国のマッコリのような発酵酒）、発泡酒などが含まれます。
アルコール度数の高いお酒と比べ、飲んだ後にも酔い過ぎず、しらふよりも「微醺」（ほろ酔い）状態になれる点も、若者や女性から人気を集める大きな理由の１つ。そこから生まれる「微醺経済」（ほろ酔いエコノミー）にも大きな注目が集まっています。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）は、中国の低アルコール飲料の市場規模は、2018年の1,913億元から、2022年には5,343億元にまで急成長。年平均成長率は29.3％増に達し、2023年の市場規模は6,342億元になると見込んでいます。
多くの新興ブランドが参入し、競争が激化する中国の低アルコール飲料市場。しかし実際には、中国地場系のブランド「RIO（鋭澳）」が、約9割のシェアを独占しています。多くの中国人にとって、RIOは缶（瓶）入りチューハイ・カクテルの代名詞ともなっています。
そこで今号では、中国の低アルコール飲料市場にスポットライトを当て、その現状や競合状況、消費トレンドなどを分析。またトップブランドのRIOにフォーカスし、同社のポジショニングやマーケティング戦略、成功の秘訣などについても考察しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その15）は、中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」についてです。
スマホ決済の普及とともに、続々と登場した新興の「新零售（新小売）」ビジネスモデル。新小売とは、2016年にアリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が提唱した、オンラインとオフライン融合のオムニチャネル概念のことで、前号ではその筆頭格として、「無人コンビニ」を紹介しました。
2018年初頭に、Bラウンド・ベンチャーキャピタルで5億1千万元を調達した「繽果盒子（ビンゴボックス）」を筆頭に、F5未来商店、小麦鋪など、新興スタートアップ企業が続々と誕生。ネット通販の京東（JDドットコム）や家電量販の蘇寧（スニン）も同分野に参入するなど、業界では一種のブームとなっていました。
しかし、これら無人店舗のほとんどが、QRコードや顔認証で入店し、商品をピックアップした後、専用の自動レジ機で、各商品に貼られた電子（RF）タグから金額を計算。そして、スマートフォン（スマホ）決済で支払うパターンでした。
2018年1月22日に米シアトルに1号店をオープンした“レジなし”コンビニ「Amazon GO（アマゾン・ゴー）」。入店客の顔や格好、仕草、購入の動作などを、天井や壁に取り付けられた無数の監視カメラが視覚識別したうえで、センサーとAI（人工知能）が購入額を判断するというものでした。
その中国版ともいわれる無人コンビニの「簡24」が、2017年10月に、上海でひと足お先にオープンしていたのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年12月号（vol. 110） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費トレンド番付
リベンジよりも“身の丈”で自分に向き合う…
アフターコロナ元年「2023年中国消費トレンド番付」発表
【業界研究】中国RTD飲料業界分析レポート
コロナ禍で家飲みはじめた若者と女性層がターゲット
「微醺（ほろ酔い）」ニーズ増で“缶チューハイ”市場が急拡大
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑮
人工知能（AI）とセンサーで購入商品と金額を判断！
中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」も登場
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【中国マーケティング会員コース クイックリンク】
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