中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第604号】50歳以上の高齢者KOLが2022年に倍増
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年1月24日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第604号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週末にクライアントの結婚式で、遼寧省・営口に行ってきました。大連から北へ車で2時間。開発区となっている鱍魚圈という海沿いの新興都市でした。
豪華に装飾された式場は、まるで芸能人の結婚式のよう。台湾では式場に入る前の受付で紅包（ご祝儀）を渡すのですが、中国では新郎新婦が各テーブルに乾杯に来た際に、本人に直接渡すしきたり（？）のようでした。
夏には海水浴ができる広いビーチが併設されたリゾートホテル。しかしちょうど寒波に見舞われ、海水がカチカチに凍っている状態。もちろん、市内の川もすべて凍っており、天然のスケート場もありました。
夜には市内の焼烤（串焼き）店で二次会。「全羊」といって一頭丸ごと串焼きにされた羊肉を食べました。前日に加工されたらしく、羊の独特の臭みはほとんどありませんでした。日本から来たということで、東北“あるある”の白酒攻撃にも遭いましたが、二人の門出を祝えて嬉しかったです。
今週のコラムは、2022年に倍増した50歳以上の高齢者KOLについてです。では、中国消費洞察メルマガ第604号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第604回）
◆オヤジがダンスしながらライブコマース
～50歳以上の高齢者KOLが2022年に倍増～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第604回）
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【第604回】 オヤジがダンスしながらライブコマース
～50歳以上の高齢者KOLが2022年に倍増～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/ToJ-USAtOzU
中国版インスタグラムと呼ばれる小紅書（RED）では、中高齢者向けコンテンツが注目を集めています。
小紅書（RED）では、2022年に50歳以上のKOL（キーオピニオンリーダー）の数が、前年比で倍増しています。若者だけでなく、退職後の日常や人生観、中高齢者向けのコーディネートといった情報が溢れるようになっています。
実際に小紅書（RED）上で「中年」と検索すると、230万件超のコンテンツがヒット。「老年」も、225万件を超えています。
中高齢ブロガーが発信する淡々と落ち着いた雰囲気の文章は、意外なことに、多くの若年ユーザー層からも支持を集めています。
浙江省に住む70代の高齢者2人が運営する小紅書アカウント「健康真好」は、高齢者の素朴な1日3食をシェアするコンテンツを発信し、わずか1年で60万人を超えるフォロワーが集まり、現在は92万人を超えています。
また中高齢男性を起用したライブスタジオ「雲爸爸直播間」では、頭に白髪が混じる“オヤジ”が、カンフーやダンスを披露。そのギャップ萌えがウケ、自身の両親を若返らせるために商品を購入する若年層もいるようです。
現在、雲爸爸の淘宝直播（タオバオライブ）コンテンツは、1日平均で50万人前後が視聴しています。
ユーチューブ動画はこちら >>
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バックナンバー一覧はこちら >> https://www.cast-marketing.com/okamekosuke/
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■新着コンテンツ一覧
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◆小紅書（RED）分析レポート（20）
～草創期だからこそ小紅書でのECにトライすべき！
天猫（Tモール）、淘宝（タオバオ）、京東（JDドットコム）など、従来型のECプラットフォームでは、新たなトラフィック増が見込めず、成長はほぼ頭打ちとなっている。抖音（ドウイン・TikTok）もここ数年の急成長を経て、その伸びしろがなくなりつつある。今後、どのプラットフォームでどのようなマーケティングを行うかは、企業にとっても非常に“頭の痛い”テーマといえるだろう......
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◆小紅書（RED）分析レポート（19）
～小紅書マーケティング手法⑤～店舗自らがライブ配信する「自播」
芸能人や達人のライブ配信と同時に、急成長を続けているのが、「店播」や「自播」と呼ばれる店舗やブランド（企業）によるライブ配信だ。小紅書の統計データによると、2023年1～4月期に、月次の店舗ライブ配信件数が前年同期比で290％も増えた。店舗によるライブ配信での購入者数も月次で220％増加している。店舗がライブ配信する際、重要なのは文章コンテンツとライブ配信の連動性だ。文章コンテンツの投稿とライブ配信の頻度双方を保つことは、安定的な運営に欠かせない......
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◆小紅書（RED）分析レポート（18）
～小紅書マーケティング手法④～ライフサイクルに応じて達人をラインナップ
企業（ブランド）が小紅書で宣伝を展開する際、自社商品のライフサイクルやターゲット層に合わせて、達人のラインナップを決める必要がある。ブランド創設当初であれば、露出を増やし、その存在感をスピーディに高めることが望ましい。この段階においては、そのジャンルの様々な階層の達人を通して、幅広いターゲット層にアクセスするのが望ましいだろう。ブランドの成長期には、ユーザーのマインドを捉えることに集中すべきだ。一定の露出を保ちながらコンテンツを拡散し、市場シェアを高めていくことが必要となる......
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◆小紅書（RED）分析レポート（17）
～小紅書マーケティング手法③～達人をどんな基準で選択？
中国では、広い意味でインフルエンサーを意味する「達人」。以下では、マッチング度、人気度、販売力の3つの視点から、達人を評価してみよう。まずマッチング度だが、主に達人が抱えるフォロワーと、企業側の顧客層とのマッチング度を判断する。そして人気度と販売力は、企業へのアクセス率やコンバージョン（販売転換）率をベースに、詳細なデータ分析が求められる......
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◆小紅書（RED）分析レポート（16）
～小紅書マーケティング手法②～優れたコンテンツを作成
価値のある優れたコンテンツは、話題型、知識型、シーン型、バリュー型の4つに分類できる。まず1つ目の話題型は、即時性が特徴だ。話題となっているトピックを追い、ユーザーの社交ニーズを満たすコンテンツといえるだろう。芸能人のOOTD（Outfit of the day：本日のコーデ）や大V（人気ブロガー）のMOTD（Message of the day：本日のメッセージ）などはその一例だ......
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◆小紅書（RED）分析レポート（15）
～小紅書マーケティング手法①～種草とライブ配信それぞれの達人を活用
小紅書（RED）の運営は、分散型のコンテンツ配信システムが核となっている。情報を発信したいユーザーが数多く集まり、活発なコンテンツ・コミュニティが形成されている。ユーザーは、検索などを通してコンテンツを閲覧し、種草（シーディング）されたのち、ライブ配信に流れてプラットフォーム内の店舗や外部ECチャネルで消費する......
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◆小紅書（RED）分析レポート（14）
～小紅書（RED）のライブ配信の強みと弱みは？
小紅書（RED）のライブ配信の最大の強みは、ターゲット層が集中している点にある。同社公式データによると、現在、小紅書のデイリーアクティブユーザー数は3億2千万人。うち7割が女性で、「90後」（1990年代生まれ）世代が7割を占めている。また一線・二線級の大都市居住者が全体の約半数を占め、1人当たりの月次消費額は約5,000元。ユーザーの56％が、生活のクオリティアップのために、より多くを出費することを厭（いと）わず、個性的で単価の高いマイナーブランドを好む傾向もある......
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◆小紅書（RED）分析レポート（13）
～小紅書ライブコマース戦略④～ライバーのキャラと専門性がカギ
小紅書（RED）は、芸能人だけでなく、各界の「達人」と呼ばれる専門家インフルエンサーがライブを配信することも後押ししている。小紅書の達人たちは、自身の能力や経験に基づいた専門性を強みとする。穏やかな語り口でハイクラスな印象を与えるライブ配信は、種草（シーディング）環境を醸成する土台となっている。ファッション・コーディネートの「@短頭花」や、住宅関連の「@一顆KK」など人気博主（ブロガー）も、多くの動画を配信......
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◆小紅書（RED）分析レポート（12）
～小紅書ライブコマース戦略③～センス重視の「慢直播」（スローライブ）
小紅書（RED）のライブ配信の特徴を分析してみよう。小紅書にとって、プラットフォームの独自性を保つためには、コミュニティ運営とEコマースのバランスを保つことが重要となっている。他のプラットフォームのように、ユーザーを刺激して衝動買いを誘発するようなライブコマースモデルは適さない。2023年上半期に、人気女優の董潔（ドン・ジエ）や、香港のインフルエンサーの章小蕙（テレサ・チュン）が、小紅書のライブ配信で大きな話題となった......
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◆小紅書（RED）分析レポート（11）
～小紅書ライブコマース戦略②～コンテンツ運営をベースに
小紅書が提唱するバイヤーECは、コミュニティ運営とEコマースとのバランスを考えたうえでの最適解となっており、本来のコミュニティ運営があってこそ生み出されたものともいえる。小紅書のバイヤーたちは、その多くが、まずアカウントを取得してコンテンツを発信。フォロワーを増やしたのちに、フォロワーのニーズに合う商品をセレクトし、ライブコマースで販売するというプロセスを辿っている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国乗用車国別の市場シェア（2019～2023年）
◆中国乗用車各モデルの市場シェア（2019～2023年）
◆中国スキー人口（2023年）
◆中国スキー場数（2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
会報誌2023年12月号（vol. 110）の巻頭特集では、毎年12月号恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。アフターコロナ元年となった2023年。人々が以前の日常を取り戻し、中国経済や消費の復興に大きな期待を寄せた1年でした。
3年に及ぶゼロコロナ政策で強いられた巣ごもり生活の反動から、外出や社交に対するニーズが爆発的に増加。特に旅行、飲食、娯楽などのオフライン消費が急回復しました。
旅に出るのが待ちきれない若者の間では、短い日程でハードなスケージュールを強行する「特種兵式旅遊」（特殊兵式旅行）が流行り、山東省の淄博焼烤（ヅ―ボー・バーベキュー）や貴州省のアマチュアサッカーリーグ「村超」（ツンチャオ）が、中国全土で話題を呼びました。一方で、身近な街でそぞろ歩きを楽しむシティーウォークも人気となりました。
消費はより理性的なものとなり、自身のニーズを的確かつ慎重に分析し、品質と価格のバランスを考えるようになってきました。その一方で、「悦己消費」がトレンドとなり、自身を悦ばせるための消費に注目が集まりました。
また忙しい日常生活に追われ、効率や利便性を追求する人も増加。スマート機器などで家事の手間を省きつつ、生活の質にこだわる「精緻懶宅」（ナマケモノのこだわりお家生活）が、若年層を中心に広がりつつあります。
コロナ禍の環境変化に伴い、人々は焦燥感を募らせ、心の癒しをより強く求めるようになりました。そこから生まれる「療癒経済」（癒しエコノミー）にも注目が集まりました。
コロナの流行に伴う在宅時間の増加で、人気が高まったライブコマース。人気ライバー（ライブ配信者）も依然人気ですが、企業や店舗自らが配信する「自播」や「店播」ライブも急増。2023年にはライブコマース全体の約半分を占めるに至っています。
一方で、高圧的な売り込みは徐々に視聴者から疎まれるようになり、のんびりした語り口で視聴者の共鳴を呼ぶ「慢直播」（スローライブ）が新たなトレンドとして浮上しました。
若者の社交のあり方にも大きな変化が見られました。ネットでは共通の趣味や目的のための「搭子」（ダーズ）と呼ばれる、「他人以上、友人未満」の関係を求める風潮が広がりつつあります。またネット上で他人からの評価や批判を恐れず、自身を自由に表現したいと考える人たちの間で、識別不能な「momo」アカウントを選択する人が増えています。
2023年を代表するコラボ商品といえば、ラッキン・コーヒー（瑞幸咖啡）と貴州茅台のコラボによる「醤香拿鉄」（醤香ラテ）でしょう。発売初日に542万杯を販売し、売上高は1億元を突破。各地の店舗で売り切れが相次ぎました。
このように2023年版「中国消費トレンド番付」に名を連ねたトレンドやトピックについて、一つずつ詳細に解説しています。
次に中国RTD飲料業界を研究・分析しています。RTDとは「Ready to Drink」の略で、手軽に飲める「預調酒」（あらかじめ調合されたお酒）のこと。日本でいう缶チューハイやカクテルを指します。
近年、接待から家飲み、仕事の付き合いから自身の楽しみなど、アルコール飲料に対するイメージや消費シーンが劇的に変化しつつある中国。こうしたトレンドを背景に、「低度酒」と呼ばれる低アルコール飲料のニーズが高まっています。
低アルコール飲料は、中国では一般的に、アルコール度数が20度以下のお酒のことを指します。缶チューハイ・カクテルのほか、果実酒、米酒（韓国のマッコリのような発酵酒）、発泡酒などが含まれます。
アルコール度数の高いお酒と比べ、飲んだ後にも酔い過ぎず、しらふよりも「微醺」（ほろ酔い）状態になれる点も、若者や女性から人気を集める大きな理由の１つ。そこから生まれる「微醺経済」（ほろ酔いエコノミー）にも大きな注目が集まっています。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）は、中国の低アルコール飲料の市場規模は、2018年の1,913億元から、2022年には5,343億元にまで急成長。年平均成長率は29.3％増に達し、2023年の市場規模は6,342億元になると見込んでいます。
多くの新興ブランドが参入し、競争が激化する中国の低アルコール飲料市場。しかし実際には、中国地場系のブランド「RIO（鋭澳）」が、約9割のシェアを独占しています。多くの中国人にとって、RIOは缶（瓶）入りチューハイ・カクテルの代名詞ともなっています。
そこで今号では、中国の低アルコール飲料市場にスポットライトを当て、その現状や競合状況、消費トレンドなどを分析。またトップブランドのRIOにフォーカスし、同社のポジショニングやマーケティング戦略、成功の秘訣などについても考察しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その15）は、中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」についてです。
スマホ決済の普及とともに、続々と登場した新興の「新零售（新小売）」ビジネスモデル。新小売とは、2016年にアリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が提唱した、オンラインとオフライン融合のオムニチャネル概念のことで、前号ではその筆頭格として、「無人コンビニ」を紹介しました。
2018年初頭に、Bラウンド・ベンチャーキャピタルで5億1千万元を調達した「繽果盒子（ビンゴボックス）」を筆頭に、F5未来商店、小麦鋪など、新興スタートアップ企業が続々と誕生。ネット通販の京東（JDドットコム）や家電量販の蘇寧（スニン）も同分野に参入するなど、業界では一種のブームとなっていました。
しかし、これら無人店舗のほとんどが、QRコードや顔認証で入店し、商品をピックアップした後、専用の自動レジ機で、各商品に貼られた電子（RF）タグから金額を計算。そして、スマートフォン（スマホ）決済で支払うパターンでした。
2018年1月22日に米シアトルに1号店をオープンした“レジなし”コンビニ「Amazon GO（アマゾン・ゴー）」。入店客の顔や格好、仕草、購入の動作などを、天井や壁に取り付けられた無数の監視カメラが視覚識別したうえで、センサーとAI（人工知能）が購入額を判断するというものでした。
その中国版ともいわれる無人コンビニの「簡24」が、2017年10月に、上海でひと足お先にオープンしていたのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年12月号（vol. 110） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費トレンド番付
リベンジよりも“身の丈”で自分に向き合う…
アフターコロナ元年「2023年中国消費トレンド番付」発表
【業界研究】中国RTD飲料業界分析レポート
コロナ禍で家飲みはじめた若者と女性層がターゲット
「微醺（ほろ酔い）」ニーズ増で“缶チューハイ”市場が急拡大
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑮
人工知能（AI）とセンサーで購入商品と金額を判断！
中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」も登場
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