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【中国消費洞察メルマガ 第605号】コロナを経て広がる「理性消費」とは？
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2024年1月31日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第605号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週は山東省の日照に行ってきました。市の名前の由来は「日の出の時、太陽の光を最も先に浴びる場所」という故事からとのこと。室蘭市と姉妹都市になっています。
山東省の南側に位置し、江蘇省の連雲港との境にある海岸都市。物流や工業、茶葉（緑茶）などの農産物が盛んですが、夏には海水浴客でビーチがいっぱいになるほど観光地としても有名です。
名物料理はもちろん海鮮。山東菜（山東料理）は魯菜と呼ばれ、中国四大料理の一つ。魯菜はニンニクとネギ、そして唐辛子が効いたパンチのあるイメージですが、日照は江蘇省に近いせいか、若干マイルドな味わいでした。
山東といえば白酒。「山東規則」と言っていましたが、乾杯する前に一言発言してから飲み干すルール（？）で、乾杯が延々と続きます。グラスも普段の5倍くらいの大きさで、山東人の「酒量」にはいつも感服させられます。
今週のコラムは、2023年中国消費トレンド番付で、西の横綱に選出した「理性消費」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第605号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第605回）
◆理性・保守的な消費を心がける人が9割超に
～コロナを経て広がる「理性消費」とは？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第605回）
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【第605回】 理性・保守的な消費を心がける人が9割超に
～コロナを経て広がる「理性消費」とは？～
2023年中国消費トレンド番付で、西の横綱となった「理性消費」。
中国調査会社iResearch（艾瑞諮詢）が公表した「2023年中国消費者洞察白書」によると、新型コロナを経て、「支出を増やして楽しむ」と答えたアンケート回答者は、全体の4.4％にとどまっています。
一方で、消費に対して「詳細な計画を立てる」、「不要な消費を減らす」、「不測の事態に備えて買いだめする」など、理性的かつ保守的に考えている人は9割を超えました。
65.2％が「必要なことにお金を使い、生活の質を最大化」したいと回答。また「商品知識を学び、自身の判断で必要なものを購入」すると答えた人も、全体の半数を超えています。
理性消費の風潮が広がるなか、コスパを重視し、計画的な消費を心がける人が、全体の80.4％に達しています。
しかしながら、こうした理性消費は、単なる「節約」や「低価格」と同義ではない点も注意が必要です。単に低価格を追求しているわけではなく、同時にクオリティも重視する点を忘れてはなりません。
米調査会社のニールセンIQが公表した「小紅書（RED）アフターコロナ消費心理調査研究報告」によると、中国の人たちが最も重視しているのは商品の品質で、生活の質を向上させる商品を購入するためなら、価格が高くてもかまわないと回答した人の割合は、全体の57％に達していると伝えています。
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（8）
～現実の苦悩からネット上の“文学”で束の間に解放される？ ヒステリカル・リタラチャー（発瘋文学）が流行
日々、生活や仕事のプレッシャーに晒（さら）されている若者たちは、ネガティブな情緒を吐き出せずにいる。そんな彼らの間で、ソーシャルメディア上で極端な文体で情緒を発散する「ヒステリカル・リタラチャー（発瘋文学）」が流行している。実生活において反逆精神を表現することには困難を伴うが、ソーシャルメディア上なら、多くの人が精神的な共感や理解もしてくれる......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（7）
～自然への憧れ:一般的な価値観を超えるライフスタイル
中国の経済成長が鈍化するなか、出世も昇給も望めず、職場での競争に疲れ果てている若者が続出している。彼らの多くが前途の見えない都市生活で強い孤独を感じている。袤則諮詢の「2023大社交トレンド価値観調査研究」によると、現代の若者は、前の世代ほど仕事での成果を望まず、仕事から精神的な満足感を得たいとも考えていないようだ......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（6）
～オールドマネー人気で、米ラルフローレンに脚光 レトロやノスタルジーがファッションにも反映
目まぐるしく変化する経済・社会環境のなか、精神的に不安を抱える若者も増えつつある。そんな彼らは、レトロやノスタルジーといったコンセプトから、かつての良き時代に想いを馳せ、心を慰めているようだ。以前に流行したビンテージファッションとは異なり、現在のレトロトレンドは、過去と現在、そして中国と外国の要素も取り入れ、より多様化している。オールドマネールック（老銭風）やバレエコア（Ballet Core）、バービーコア（Barbie Core）などのファッショントレンドはその一例といえる......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（5）
～自分には倹約だが、友人には太っ腹！ 倹約がハイセンスなライフスタイルとして称賛集める
戦略コンサルティング大手のマッキンゼーは「2023中国消費者報告」で、中国人の消費はダウングレードしているわけではなく、以前よりも賢明な選択をするようになっていると分析している。また、中国人は消費に保守的になっているが、取捨選択により生活のクオリティも保ちたいと考えている。単なる「反物質主義」ではなく、消費の主導権を握りつつ、消費の方向性も自身で定義する人が増えているとも主張する。当代の中国人にとって、倹約は決して恥ずかしいことではなくなっている......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（4）
～ネガティブ情報に疲労を感じる現代人 ネット上では自身をカモフラージュして情報発信
情報過多の時代となったいま、巷にあふれるネガティブなニュースに疲労を感じ、心の平静を保ちたいと考える人が増えている。ネガティブな情報に触れないよう、情報を敢えてシャットアウトし、時間や精力を節約する人も急増。人々はよりポジティブなネット環境で、意義のあるモノやコトに集中したいと考えるようになっている......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（3）
～旅行、会食、エンタメが急回復 “失われた3年間”のリベンジフィーバー起こる
3年に及ぶコロナ禍は、人々にとって“失われた3年間”だっただろう。旅行や会食は制限され、思い出として心に残るイベントはほぼ皆無の3年間だった。アフターコロナの時代になり、まずもって急回復したのも旅行や会食、エンタメなどの業界だった。中国の人たちは体験（コト）を渇望し、そうした消費に前のめりになった。若者たちも色んなアクティビティに参加し、時には熱狂的ともいえるほどの賑わいで、失われた時間を取り戻そうとした......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（2）
～“コスプレ・アルバイト”が若い女性に人気 自身のニーズに応じて“広く浅い”関係を求める
コロナ禍を経て、経済や社会の不確実性が増すなか、中国の人たちは親密な人間関係を築いたり、関係を維持するプロセスに疲れを感じている。長期的な関係に疑問を抱きはじめた彼らは、そこに情熱を注ぐことの意義を見失いつつあるようだ。一方で、社交ニーズ自体は依然として存続している。そうしたなか、人々は結びつきの強い関係に対して、自身のニーズを明確化し、シーンごとに“浅い”関係を築くことで、後腐れのない満足感を得たいと考えるようになっている......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（1）
～経済・社会の不確実性に“備える”若者急増 アフターコロナの社会現象から中国マーケティングを洞察
2023年、世界はコロナの“悪夢”からほぼ解放されたが、過去3年間のコロナ生活は、人々の生活や価値観に依然として大きな影響を残している。中国でも、不確実な将来に対する不安感から、常にリスクを意識するようになり、消費もより保守的になっている。老後の生活について早くから考え出す若者が急増。両親や親戚からより多くのサポートを得たいと考える若者も増えている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国のGDP及び1人当たりGDPの推移 （2014年～2023年）
◆中国のGDP成長率に対する需要項目別寄与度（2013年～2022年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
会報誌2023年12月号（vol. 110）の巻頭特集では、毎年12月号恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。アフターコロナ元年となった2023年。人々が以前の日常を取り戻し、中国経済や消費の復興に大きな期待を寄せた1年でした。
3年に及ぶゼロコロナ政策で強いられた巣ごもり生活の反動から、外出や社交に対するニーズが爆発的に増加。特に旅行、飲食、娯楽などのオフライン消費が急回復しました。
旅に出るのが待ちきれない若者の間では、短い日程でハードなスケージュールを強行する「特種兵式旅遊」（特殊兵式旅行）が流行り、山東省の淄博焼烤（ヅ―ボー・バーベキュー）や貴州省のアマチュアサッカーリーグ「村超」（ツンチャオ）が、中国全土で話題を呼びました。一方で、身近な街でそぞろ歩きを楽しむシティーウォークも人気となりました。
消費はより理性的なものとなり、自身のニーズを的確かつ慎重に分析し、品質と価格のバランスを考えるようになってきました。その一方で、「悦己消費」がトレンドとなり、自身を悦ばせるための消費に注目が集まりました。
また忙しい日常生活に追われ、効率や利便性を追求する人も増加。スマート機器などで家事の手間を省きつつ、生活の質にこだわる「精緻懶宅」（ナマケモノのこだわりお家生活）が、若年層を中心に広がりつつあります。
コロナ禍の環境変化に伴い、人々は焦燥感を募らせ、心の癒しをより強く求めるようになりました。そこから生まれる「療癒経済」（癒しエコノミー）にも注目が集まりました。
コロナの流行に伴う在宅時間の増加で、人気が高まったライブコマース。人気ライバー（ライブ配信者）も依然人気ですが、企業や店舗自らが配信する「自播」や「店播」ライブも急増。2023年にはライブコマース全体の約半分を占めるに至っています。
一方で、高圧的な売り込みは徐々に視聴者から疎まれるようになり、のんびりした語り口で視聴者の共鳴を呼ぶ「慢直播」（スローライブ）が新たなトレンドとして浮上しました。
若者の社交のあり方にも大きな変化が見られました。ネットでは共通の趣味や目的のための「搭子」（ダーズ）と呼ばれる、「他人以上、友人未満」の関係を求める風潮が広がりつつあります。またネット上で他人からの評価や批判を恐れず、自身を自由に表現したいと考える人たちの間で、識別不能な「momo」アカウントを選択する人が増えています。
2023年を代表するコラボ商品といえば、ラッキン・コーヒー（瑞幸咖啡）と貴州茅台のコラボによる「醤香拿鉄」（醤香ラテ）でしょう。発売初日に542万杯を販売し、売上高は1億元を突破。各地の店舗で売り切れが相次ぎました。
このように2023年版「中国消費トレンド番付」に名を連ねたトレンドやトピックについて、一つずつ詳細に解説しています。
次に中国RTD飲料業界を研究・分析しています。RTDとは「Ready to Drink」の略で、手軽に飲める「預調酒」（あらかじめ調合されたお酒）のこと。日本でいう缶チューハイやカクテルを指します。
近年、接待から家飲み、仕事の付き合いから自身の楽しみなど、アルコール飲料に対するイメージや消費シーンが劇的に変化しつつある中国。こうしたトレンドを背景に、「低度酒」と呼ばれる低アルコール飲料のニーズが高まっています。
低アルコール飲料は、中国では一般的に、アルコール度数が20度以下のお酒のことを指します。缶チューハイ・カクテルのほか、果実酒、米酒（韓国のマッコリのような発酵酒）、発泡酒などが含まれます。
アルコール度数の高いお酒と比べ、飲んだ後にも酔い過ぎず、しらふよりも「微醺」（ほろ酔い）状態になれる点も、若者や女性から人気を集める大きな理由の１つ。そこから生まれる「微醺経済」（ほろ酔いエコノミー）にも大きな注目が集まっています。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）は、中国の低アルコール飲料の市場規模は、2018年の1,913億元から、2022年には5,343億元にまで急成長。年平均成長率は29.3％増に達し、2023年の市場規模は6,342億元になると見込んでいます。
多くの新興ブランドが参入し、競争が激化する中国の低アルコール飲料市場。しかし実際には、中国地場系のブランド「RIO（鋭澳）」が、約9割のシェアを独占しています。多くの中国人にとって、RIOは缶（瓶）入りチューハイ・カクテルの代名詞ともなっています。
そこで今号では、中国の低アルコール飲料市場にスポットライトを当て、その現状や競合状況、消費トレンドなどを分析。またトップブランドのRIOにフォーカスし、同社のポジショニングやマーケティング戦略、成功の秘訣などについても考察しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その15）は、中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」についてです。
スマホ決済の普及とともに、続々と登場した新興の「新零售（新小売）」ビジネスモデル。新小売とは、2016年にアリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が提唱した、オンラインとオフライン融合のオムニチャネル概念のことで、前号ではその筆頭格として、「無人コンビニ」を紹介しました。
2018年初頭に、Bラウンド・ベンチャーキャピタルで5億1千万元を調達した「繽果盒子（ビンゴボックス）」を筆頭に、F5未来商店、小麦鋪など、新興スタートアップ企業が続々と誕生。ネット通販の京東（JDドットコム）や家電量販の蘇寧（スニン）も同分野に参入するなど、業界では一種のブームとなっていました。
しかし、これら無人店舗のほとんどが、QRコードや顔認証で入店し、商品をピックアップした後、専用の自動レジ機で、各商品に貼られた電子（RF）タグから金額を計算。そして、スマートフォン（スマホ）決済で支払うパターンでした。
2018年1月22日に米シアトルに1号店をオープンした“レジなし”コンビニ「Amazon GO（アマゾン・ゴー）」。入店客の顔や格好、仕草、購入の動作などを、天井や壁に取り付けられた無数の監視カメラが視覚識別したうえで、センサーとAI（人工知能）が購入額を判断するというものでした。
その中国版ともいわれる無人コンビニの「簡24」が、2017年10月に、上海でひと足お先にオープンしていたのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年12月号（vol. 110） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費トレンド番付
リベンジよりも“身の丈”で自分に向き合う…
アフターコロナ元年「2023年中国消費トレンド番付」発表
【業界研究】中国RTD飲料業界分析レポート
コロナ禍で家飲みはじめた若者と女性層がターゲット
「微醺（ほろ酔い）」ニーズ増で“缶チューハイ”市場が急拡大
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑮
人工知能（AI）とセンサーで購入商品と金額を判断！
中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」も登場
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