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【中国消費洞察メルマガ 第606号】買って！と煽らない「慢直播」（スローライブ）とは？
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2024年2月7日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第606号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
春節（旧正月）を間近に控え、困るのがデリバリーです。中国で「騎手」と呼ばれる配達スタッフの多くが、すでに故郷に帰省しているのも一因でしょう。
まだ春節までは日が残っている先週の火曜日に、美団（メイトゥアン）でランチを注文。早めじゃないと配達が遅くなるかもと憂い、11時前にはオーダーを済ませました。
画面上では、お店側で食事の準備完了となっている中、「現在、騎手を探しています」というレーダーのような表示が延々と続きます。12時半になっても状況変わらずだったので、お店にキャンセルの連絡を済ませたところ、急に「騎手がお店に向かっています」の表示に…。
「じゃ、もう少し待ちます」と連絡したものの、配達バイクのアイコンが動く気配もなく、10分後に結局キャンセルしました。「申し訳ない」と謝られましたが、こればっかりは致し方ないこと。それにしても、あのキャンセルのやり取りの後、急に “そば屋の出前”状態になったシステムのほうが気になりました。
今週のコラムは、2023年中国消費トレンド番付で、東の大関に選出した「慢直播」（スローライブ）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第606号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第606回）
◆小紅書（RED）が仕掛ける新ライブコマース！
～買って！と煽らない「慢直播」（スローライブ）とは？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第606回）
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【第606回】 小紅書（RED）が仕掛ける新ライブコマース！
～買って！と煽らない「慢直播」（スローライブ）とは？～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/LVDfy--0900
低価格のみをアピールする”バナナのたたき売り”的なライブコマースに嫌気を感じるユーザーも増えつつあるなか、中国版インスタグラムとも称される人気SNSの小紅書（RED）がはじめた新しいタイプのライブコマースが、2023年に注目を集めました。
それは、購入をあえて煽らない「慢直播」（スローライブ）です。
人気女優のドン・ジエ（董潔）、香港人インフルエンサーのテレサ・チュン（章小蕙）、台湾の歌手兼女優の伊能静（いのうしずか）らによるスローライブが大きな反響を呼び、小紅書（RED）独自の新たなライブコマースのスタイルとして定着しました。
リラックスしたムードと口調で、趣味や消費観、価値観などを語る。決して売り込まない手法ながら、結果的には、1回のライブ配信で取引額が5,000万元（約10億円）超えたこともありました。
中国調査会社の網経社が公表した「2022年度中国ライブコマース市場データ報告」によると、2022年のライブコマースユーザー数は4億7,300万人で、全体的な伸びは減少傾向にあります。中国のライブコマースユーザー数は2020年時点ですでにピークに達したという見方もあります。
そうしたタイミングで、小紅書（RED）に登場したスローライブが今後どのような展開を見せるのか。要注目です。
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（5）
～抖音電商（TikTok EC）トレンド③～「図文」コマースが急成長
2023年上半期、抖音（TikTok）のコンテンツ配信件数は、各形態とも安定的に成長した。そうしたなか、特に急成長しているのが、画像と文章による「図文」コンテンツだ。ソーシャルメディアのデータプラットフォーム「飛瓜（feigua.com）」が公表した「2023年上半期ショート動画ライブ配信・Eコマースエコシステム報告」によると、2022年下半期との比較で、抖音上の動画コンテンツは70％増、ライブ配信は3％増だったが、図文コンテンツは302％増と急伸したもようだ......
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（4）
～抖音電商（TikTok EC）トレンド②～「慢直播」（スローライブ）がブームに
抖音（TikTok）のライブコマースといえば、学習塾大手の新東方の元塾講師がライバーを務める「東方甄選」の知識型ライブ人気が記憶に新しい。新たな注目株は、小紅書（RED）で章小蕙（テレサ・チュン）や董潔（ドン・ジエ）が配信している「慢直播」（スローライブ）だ。抖音では台湾の人気MC（司会者）の阿雅（アヤ）が配信するライブスタジオ「很高興認識你」（お会いできて光栄です）が人気を集めている......
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（3）
～抖音電商（TikTok EC）トレンド①～ライブスタジオの視聴者滞在時間減少
抖音電商のデータ分析プラットフォーム「蝉魔方（chanmofang.com）」の統計によると、2023年上半期における抖音のライブ配信時間は、延べで前年同期比22.5％増。ユーザーの視聴時間も同じく34.6％増だった。その一方で、ユーザーのライブスタジオの平均滞在時間が減少している。インタラクション（交流）に関する指標も低下傾向にある......
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（2）
～「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）とは？
抖音電商（TikTok EC）の最大の特徴は、同社独自の経営戦略である「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）にある。この戦略の軸となっているのが、「直播」（ライブ配信動画）と「貨架」（商品棚＝デジタルシェルフ）の相乗効果だ。ライブコマースが主流だった抖音（TikTok）は、このデジタルシェルフのマーケティング概念を従来型のEC「商城」（モール）に落とし込み、“全域”でユーザーの興味・関心からコンバージョン（販売転換）につなげるビジネスモデル構築に取り組んだ......
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（1）
～ライブコマースからECサイトへと触手伸ばす抖音（TikTok）
中国版TikTokの抖音（ドウイン）はショート動画アプリとして、その名を知られているが、中国ではここ2年ほど、実はEC（電子商取引）事業も急成長している。淘宝（タオバオ）や天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）など従来型ECプラットフォームの成長が鈍化するなか、「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）をコンセプトに掲げる抖音電商（TikTok EC）が存在感を高めている......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（11）
～AI（人工知能）で単純労働が不要に… ソフトパワーや社交スキルが大事に
無視できない大きなトレンドとして人工知能（AI）がある。チャットGPTなどが普及し、電話セールスやカスタマーサービスなどの単純な知識労働は、AIがヒトに取って代わりつつある。AIを使った画像作成アプリのミッドジャーニー（Midjourney）は、デザイナーのイメージをテキストから画像化できることから、発表直後より全世界で注目を集めている......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（10）
～若いうちから老後準備？「60後」アクティブシニア世代が憧れの対象に？
従来、「死」はできれば避けたいテーマだったが、老いや死を現実的に捉え、自身の老後を前向きに計画する若者が増えている。小紅書（RED）と後浪研究所が共同で実施したアンケート調査によると、自身の老後に備えて財テクなどをしている若者は全体の54.6％。また、保険の購入を考えている若者も39.5％に達したようだ。ソーシャルメディア上でも、老後のためのパートナーを探したり、高齢者向けマンションの団体見学会を組織するなど、自身の老後に備える若者が増えている......
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◆中国社会現象・トレンド分析レポート（9）
～兄弟姉妹間の親争奪争いも勃発？ 親から“給与”もらう「専業子女」も登場
社会生活の困難や打撃に直面した若者が、自身の能力やリソースでは解決できず、最終的に親に助けを求める人が増加している。家族の重要性が高まり、親子の絆が強まっているのも、中国における新たな社会トレンドといえる。若者の親世代の多くは、「65後」（1965～69年生まれ）や「70後」（1970～74年生まれ）世代だ。中国の改革開放政策により、急速に富を蓄えた親世代は、子供への充分なサポート力を備えている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の会員制倉庫型スーパーの認知度（2023年）
◆中国の会員制倉庫型スーパー市場規模（2023年）
◆中国の社会消費品小売総額の推移（2014～2023年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
会報誌2023年12月号（vol. 110）の巻頭特集では、毎年12月号恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。アフターコロナ元年となった2023年。人々が以前の日常を取り戻し、中国経済や消費の復興に大きな期待を寄せた1年でした。
3年に及ぶゼロコロナ政策で強いられた巣ごもり生活の反動から、外出や社交に対するニーズが爆発的に増加。特に旅行、飲食、娯楽などのオフライン消費が急回復しました。
旅に出るのが待ちきれない若者の間では、短い日程でハードなスケージュールを強行する「特種兵式旅遊」（特殊兵式旅行）が流行り、山東省の淄博焼烤（ヅ―ボー・バーベキュー）や貴州省のアマチュアサッカーリーグ「村超」（ツンチャオ）が、中国全土で話題を呼びました。一方で、身近な街でそぞろ歩きを楽しむシティーウォークも人気となりました。
消費はより理性的なものとなり、自身のニーズを的確かつ慎重に分析し、品質と価格のバランスを考えるようになってきました。その一方で、「悦己消費」がトレンドとなり、自身を悦ばせるための消費に注目が集まりました。
また忙しい日常生活に追われ、効率や利便性を追求する人も増加。スマート機器などで家事の手間を省きつつ、生活の質にこだわる「精緻懶宅」（ナマケモノのこだわりお家生活）が、若年層を中心に広がりつつあります。
コロナ禍の環境変化に伴い、人々は焦燥感を募らせ、心の癒しをより強く求めるようになりました。そこから生まれる「療癒経済」（癒しエコノミー）にも注目が集まりました。
コロナの流行に伴う在宅時間の増加で、人気が高まったライブコマース。人気ライバー（ライブ配信者）も依然人気ですが、企業や店舗自らが配信する「自播」や「店播」ライブも急増。2023年にはライブコマース全体の約半分を占めるに至っています。
一方で、高圧的な売り込みは徐々に視聴者から疎まれるようになり、のんびりした語り口で視聴者の共鳴を呼ぶ「慢直播」（スローライブ）が新たなトレンドとして浮上しました。
若者の社交のあり方にも大きな変化が見られました。ネットでは共通の趣味や目的のための「搭子」（ダーズ）と呼ばれる、「他人以上、友人未満」の関係を求める風潮が広がりつつあります。またネット上で他人からの評価や批判を恐れず、自身を自由に表現したいと考える人たちの間で、識別不能な「momo」アカウントを選択する人が増えています。
2023年を代表するコラボ商品といえば、ラッキン・コーヒー（瑞幸咖啡）と貴州茅台のコラボによる「醤香拿鉄」（醤香ラテ）でしょう。発売初日に542万杯を販売し、売上高は1億元を突破。各地の店舗で売り切れが相次ぎました。
このように2023年版「中国消費トレンド番付」に名を連ねたトレンドやトピックについて、一つずつ詳細に解説しています。
次に中国RTD飲料業界を研究・分析しています。RTDとは「Ready to Drink」の略で、手軽に飲める「預調酒」（あらかじめ調合されたお酒）のこと。日本でいう缶チューハイやカクテルを指します。
近年、接待から家飲み、仕事の付き合いから自身の楽しみなど、アルコール飲料に対するイメージや消費シーンが劇的に変化しつつある中国。こうしたトレンドを背景に、「低度酒」と呼ばれる低アルコール飲料のニーズが高まっています。
低アルコール飲料は、中国では一般的に、アルコール度数が20度以下のお酒のことを指します。缶チューハイ・カクテルのほか、果実酒、米酒（韓国のマッコリのような発酵酒）、発泡酒などが含まれます。
アルコール度数の高いお酒と比べ、飲んだ後にも酔い過ぎず、しらふよりも「微醺」（ほろ酔い）状態になれる点も、若者や女性から人気を集める大きな理由の１つ。そこから生まれる「微醺経済」（ほろ酔いエコノミー）にも大きな注目が集まっています。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）は、中国の低アルコール飲料の市場規模は、2018年の1,913億元から、2022年には5,343億元にまで急成長。年平均成長率は29.3％増に達し、2023年の市場規模は6,342億元になると見込んでいます。
多くの新興ブランドが参入し、競争が激化する中国の低アルコール飲料市場。しかし実際には、中国地場系のブランド「RIO（鋭澳）」が、約9割のシェアを独占しています。多くの中国人にとって、RIOは缶（瓶）入りチューハイ・カクテルの代名詞ともなっています。
そこで今号では、中国の低アルコール飲料市場にスポットライトを当て、その現状や競合状況、消費トレンドなどを分析。またトップブランドのRIOにフォーカスし、同社のポジショニングやマーケティング戦略、成功の秘訣などについても考察しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その15）は、中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」についてです。
スマホ決済の普及とともに、続々と登場した新興の「新零售（新小売）」ビジネスモデル。新小売とは、2016年にアリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が提唱した、オンラインとオフライン融合のオムニチャネル概念のことで、前号ではその筆頭格として、「無人コンビニ」を紹介しました。
2018年初頭に、Bラウンド・ベンチャーキャピタルで5億1千万元を調達した「繽果盒子（ビンゴボックス）」を筆頭に、F5未来商店、小麦鋪など、新興スタートアップ企業が続々と誕生。ネット通販の京東（JDドットコム）や家電量販の蘇寧（スニン）も同分野に参入するなど、業界では一種のブームとなっていました。
しかし、これら無人店舗のほとんどが、QRコードや顔認証で入店し、商品をピックアップした後、専用の自動レジ機で、各商品に貼られた電子（RF）タグから金額を計算。そして、スマートフォン（スマホ）決済で支払うパターンでした。
2018年1月22日に米シアトルに1号店をオープンした“レジなし”コンビニ「Amazon GO（アマゾン・ゴー）」。入店客の顔や格好、仕草、購入の動作などを、天井や壁に取り付けられた無数の監視カメラが視覚識別したうえで、センサーとAI（人工知能）が購入額を判断するというものでした。
その中国版ともいわれる無人コンビニの「簡24」が、2017年10月に、上海でひと足お先にオープンしていたのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年12月号（vol. 110） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費トレンド番付
リベンジよりも“身の丈”で自分に向き合う…
アフターコロナ元年「2023年中国消費トレンド番付」発表
【業界研究】中国RTD飲料業界分析レポート
コロナ禍で家飲みはじめた若者と女性層がターゲット
「微醺（ほろ酔い）」ニーズ増で“缶チューハイ”市場が急拡大
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑮
人工知能（AI）とセンサーで購入商品と金額を判断！
中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」も登場
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