中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第608号】街中そぞろ歩きの「Citywalk」がブームに
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2024年2月21日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第608号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
春節休暇で函館を訪れました。函館といえば、ナポリ、香港と並び、世界三大夜景にも選ばれている夜景。香港の夜景にも感動しましたが、函館のほうが函館山からの距離が近いせいか、ネオンが眼前に迫っている感がより鮮明でした。
五稜郭や元町、赤レンガ倉庫、朝市など定番の観光地を巡りましたが、どこも近場で街全体が凝縮されたイメージ。繁華街もこじんまり、市内を走る路面電車も情緒感たっぷりで、レトロ感満載の「Citywalk」を堪能しました。
函館で最も感じたのが、接客のホスピタリティの高さです。ホテルからレストラン、コンビニまで、こちらが若干物怖じするほどの「熱情」さでした。これも江戸時代末期に横浜、長崎とともに最も早くに開港し、外国人を受け入れたからかもと勝手に思いを巡らせました。
コンビニのレジで、新人研修中の南アジア系の留学生。大きな声でハキハキとした接客に初々しさを感じながらも、頑張っている姿に共感を覚えました。無人レジでは目にできない光景…。効率をとるべきか、人情をとるべきか…。
今週のコラムは、2023年中国消費トレンド番付で、西の前頭に選出した「Citywalk」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第608号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第608回）
◆今日シティウォークした？
～街中そぞろ歩きの「Citywalk」がブームに～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第608回）
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【第608回】 今日シティウォークした？
～街中そぞろ歩きの「Citywalk」がブームに～
「你今天Citywalk了嗎？」（今日シティウォークした？）が、一種の流行語になっています。
2023年上半期以降、キャンプブームが落ち着く中、サイクリングや街歩きを意味する「シティウォーク」が、新たなアウトドア・アクティビティとして定着しました。
経済的で気軽にはじめられ、環境に優しくサステナブル、かつストレスも解消できる…。
小紅書（RED）などのSNSでは、攻略法などの情報で溢れるようになり、シティウォークはわずか数ヶ月間で一気に人気となりました。
2023年上半期、小紅書（RED）上のシティウォーク関連の検索回数は、前年同期の30倍も上昇。特に夏以降は、検索回数が大きく伸びています。
小紅書（RED）が公表した「2023 シティウォークトレンド報告」によると、参加者のなかで最も多い年齢層は24～28歳で全体の28％。また性別では、女性が男性を大きく上回り、全体の8割以上を占めています。
特にシティウォークが盛んなのは上海、北京、広州で、週末になると上海の「武康路―安福路」界隈は、多くの若者が写真撮影しながらそぞろ歩きしています。
カフェ、建築物と写真撮影、ペットなどをコンセプトにしたシティウォークなど、単なるウォーキングから社交イベントへと進化しつつもあります。
シティウォーク人気は、忙しい日々を送る若者たちの間で、自由なスローライフへの憧れを投影したものといえるかもしれません。
バックナンバー一覧はこちら >> https://www.cast-marketing.com/okamekosuke/
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■新着コンテンツ一覧
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◆Z世代再考察レポート（4）
～Z世代の2023年ライフスタイルやトレンドは？（1）
コロナ期、特にロックダウン時などには物資が不足し、マンション内でお互い融通しあったり、共同購入を組織したりすることが増えた。初めて近所を意識した若者も多く、物理的なコミュニティの重要性を再認識するなど、“ご近所”への理解や信頼が大きく上昇している。長時間にわたり、スマホやタブレット、SNSなどに没頭することに疲労を感じる若者も増えている......
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◆Z世代再考察レポート（3）
～中国Z世代の特徴は？
中国では、2023年に大学を卒業した人の数は1,158万人に上る。景気低迷を背景に、多くのZ世代が就職難に喘いでいる。盲目的な就職よりも、ヒトや環境、自身の人生プランとのマッチング、ワークライフバランスなどを重視する若者も増加している。少し前の世代が、「社畜」（会社の奴隷）として数年間も悪戦苦闘し、そのサバイバル方法を“DNAレベル”で体得しているのとは対象的に、Z世代の若者は「内巻」（ネイジュエン）に抗い、自分の生活をより大事にしようとしている......
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◆Z世代再考察レポート（2）
～Z世代の価値観～自分を重視、周囲を再認識、理性的な意思決定
経済成長の鈍化や新型コロナがもたらした将来の不確実性により、若者は社会に対して、どうしようもない無力感を感じている。そうした彼らが目指すのは、「世界を変えたい」、「事業を成功させたい」といった大きな志ではなく、自身の「より良い生活」だ。彼らは親の世代と違い、大きな成功を収めることが難しい世代であることを理解している。激化する競争社会から逃れ、平穏無事な生活を送ることも悪くないと考えている......
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◆Z世代再考察レポート（1）
～経済・社会の劇的変化に直面する中国Z世代
中国では一般的に、1995年から2009年生まれ、つまり今年14歳から28歳の若年層をZ世代と定義するが、人口的には全体で2億6千万人を超える。経済が急成長する社会環境で生まれ育ち、インターネットやデジタルデバイスに囲まれて成長した彼らは、前の世代とは大きく異なる価値観や消費観を有している。昨今ではそうした彼らのことを、今後の中国消費を担う中心的存在として、多くの業界が熱い視線を注いでいる。ここ数年、中国経済の成長鈍化や新型コロナウイルスの流行に伴い、社会構造が大きく変化している。同時に、ショート動画やSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）などの影響力は、ますます強大化している......
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（17）
～抖音（TikTok）のFACT+Sモデルを通した4つの成長モデル
従来のいわゆる一般的なECを運営した経験のある店舗なら、抖音商城（モール）でもその経験をそのまま活かせる。イベントなどに積極的に参加し、販売を促進させることもできるだろう。中国のヘアケアブランド「アドルフ（阿道夫）」は、抖音商城（モール）限定の商品を開発し、イベントにも積極的に参加した。人気商品のセットは、過去1年間で累計13万セットを売上げ、商品カードによるGMV（流通取引総額）が全体の48％に達した......
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（16）
～抖音（TikTok）のFACT+Sモデルを実践するための4ステップ
「全域興趣電商」コンセプトの下、コンテンツと商品棚ECとの連動が進むなか、店舗は、商品のバラエティを増やし、さまざまな消費シーンからリコメンドや消費に繋げることが求められている。商品の多さは、より多くのトラフィック獲得に繋がる。また商品のクオリティは店舗の評価に大きく影響する。ユーザーの口コミやリピート率が高まれば、店舗運営に長期的なプラス効果をもたらすだろう......
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（15）
～抖音の新たな運営モデル「FACT+S」とは？
抖音（TikTok）の「全域興趣電商」（全域インタレストコマース）の発展と「貨架電商」（商品棚EC）重視の姿勢は、「FACT+S」と称される新たな運営モデルで具現化されている。この「FACT+S」とは実際どのようなものだろうか？シンプルにいえば、「コンテンツ」と「商品棚」を両軸に、各領域を連動させる点が核となっている......
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◆抖音電商（TikTok EC）分析レポート（14）
～抖音の８大ユーザーグループ
抖音（TikTok）は、各ユーザーのペルソナ（タグ）情報から、主要グループをZ世代、こだわりママ、新鋭ホワイトカラー、都市ブルーカラー、小都市青年、インテリ中産階級、都市シニア層、小都市中高年の8つに分類している。これら８大グループは、興味のあるコンテンツもそれぞれ異なる。例えば、粉ミルクであれば、興味を持つ可能性が高いのはこだわりママ層であり、コンテンツも彼女たちが観たいものにする必要がある......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の会員制倉庫型スーパーの認知度（2023年）
◆中国の会員制倉庫型スーパー市場規模（2023年）
◆中国の社会消費品小売総額の推移（2014～2023年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
会報誌2023年12月号（vol. 110）の巻頭特集では、毎年12月号恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。アフターコロナ元年となった2023年。人々が以前の日常を取り戻し、中国経済や消費の復興に大きな期待を寄せた1年でした。
3年に及ぶゼロコロナ政策で強いられた巣ごもり生活の反動から、外出や社交に対するニーズが爆発的に増加。特に旅行、飲食、娯楽などのオフライン消費が急回復しました。
旅に出るのが待ちきれない若者の間では、短い日程でハードなスケージュールを強行する「特種兵式旅遊」（特殊兵式旅行）が流行り、山東省の淄博焼烤（ヅ―ボー・バーベキュー）や貴州省のアマチュアサッカーリーグ「村超」（ツンチャオ）が、中国全土で話題を呼びました。一方で、身近な街でそぞろ歩きを楽しむシティーウォークも人気となりました。
消費はより理性的なものとなり、自身のニーズを的確かつ慎重に分析し、品質と価格のバランスを考えるようになってきました。その一方で、「悦己消費」がトレンドとなり、自身を悦ばせるための消費に注目が集まりました。
また忙しい日常生活に追われ、効率や利便性を追求する人も増加。スマート機器などで家事の手間を省きつつ、生活の質にこだわる「精緻懶宅」（ナマケモノのこだわりお家生活）が、若年層を中心に広がりつつあります。
コロナ禍の環境変化に伴い、人々は焦燥感を募らせ、心の癒しをより強く求めるようになりました。そこから生まれる「療癒経済」（癒しエコノミー）にも注目が集まりました。
コロナの流行に伴う在宅時間の増加で、人気が高まったライブコマース。人気ライバー（ライブ配信者）も依然人気ですが、企業や店舗自らが配信する「自播」や「店播」ライブも急増。2023年にはライブコマース全体の約半分を占めるに至っています。
一方で、高圧的な売り込みは徐々に視聴者から疎まれるようになり、のんびりした語り口で視聴者の共鳴を呼ぶ「慢直播」（スローライブ）が新たなトレンドとして浮上しました。
若者の社交のあり方にも大きな変化が見られました。ネットでは共通の趣味や目的のための「搭子」（ダーズ）と呼ばれる、「他人以上、友人未満」の関係を求める風潮が広がりつつあります。またネット上で他人からの評価や批判を恐れず、自身を自由に表現したいと考える人たちの間で、識別不能な「momo」アカウントを選択する人が増えています。
2023年を代表するコラボ商品といえば、ラッキン・コーヒー（瑞幸咖啡）と貴州茅台のコラボによる「醤香拿鉄」（醤香ラテ）でしょう。発売初日に542万杯を販売し、売上高は1億元を突破。各地の店舗で売り切れが相次ぎました。
このように2023年版「中国消費トレンド番付」に名を連ねたトレンドやトピックについて、一つずつ詳細に解説しています。
次に中国RTD飲料業界を研究・分析しています。RTDとは「Ready to Drink」の略で、手軽に飲める「預調酒」（あらかじめ調合されたお酒）のこと。日本でいう缶チューハイやカクテルを指します。
近年、接待から家飲み、仕事の付き合いから自身の楽しみなど、アルコール飲料に対するイメージや消費シーンが劇的に変化しつつある中国。こうしたトレンドを背景に、「低度酒」と呼ばれる低アルコール飲料のニーズが高まっています。
低アルコール飲料は、中国では一般的に、アルコール度数が20度以下のお酒のことを指します。缶チューハイ・カクテルのほか、果実酒、米酒（韓国のマッコリのような発酵酒）、発泡酒などが含まれます。
アルコール度数の高いお酒と比べ、飲んだ後にも酔い過ぎず、しらふよりも「微醺」（ほろ酔い）状態になれる点も、若者や女性から人気を集める大きな理由の１つ。そこから生まれる「微醺経済」（ほろ酔いエコノミー）にも大きな注目が集まっています。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）は、中国の低アルコール飲料の市場規模は、2018年の1,913億元から、2022年には5,343億元にまで急成長。年平均成長率は29.3％増に達し、2023年の市場規模は6,342億元になると見込んでいます。
多くの新興ブランドが参入し、競争が激化する中国の低アルコール飲料市場。しかし実際には、中国地場系のブランド「RIO（鋭澳）」が、約9割のシェアを独占しています。多くの中国人にとって、RIOは缶（瓶）入りチューハイ・カクテルの代名詞ともなっています。
そこで今号では、中国の低アルコール飲料市場にスポットライトを当て、その現状や競合状況、消費トレンドなどを分析。またトップブランドのRIOにフォーカスし、同社のポジショニングやマーケティング戦略、成功の秘訣などについても考察しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その15）は、中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」についてです。
スマホ決済の普及とともに、続々と登場した新興の「新零售（新小売）」ビジネスモデル。新小売とは、2016年にアリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が提唱した、オンラインとオフライン融合のオムニチャネル概念のことで、前号ではその筆頭格として、「無人コンビニ」を紹介しました。
2018年初頭に、Bラウンド・ベンチャーキャピタルで5億1千万元を調達した「繽果盒子（ビンゴボックス）」を筆頭に、F5未来商店、小麦鋪など、新興スタートアップ企業が続々と誕生。ネット通販の京東（JDドットコム）や家電量販の蘇寧（スニン）も同分野に参入するなど、業界では一種のブームとなっていました。
しかし、これら無人店舗のほとんどが、QRコードや顔認証で入店し、商品をピックアップした後、専用の自動レジ機で、各商品に貼られた電子（RF）タグから金額を計算。そして、スマートフォン（スマホ）決済で支払うパターンでした。
2018年1月22日に米シアトルに1号店をオープンした“レジなし”コンビニ「Amazon GO（アマゾン・ゴー）」。入店客の顔や格好、仕草、購入の動作などを、天井や壁に取り付けられた無数の監視カメラが視覚識別したうえで、センサーとAI（人工知能）が購入額を判断するというものでした。
その中国版ともいわれる無人コンビニの「簡24」が、2017年10月に、上海でひと足お先にオープンしていたのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年12月号（vol. 110） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費トレンド番付
リベンジよりも“身の丈”で自分に向き合う…
アフターコロナ元年「2023年中国消費トレンド番付」発表
【業界研究】中国RTD飲料業界分析レポート
コロナ禍で家飲みはじめた若者と女性層がターゲット
「微醺（ほろ酔い）」ニーズ増で“缶チューハイ”市場が急拡大
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑮
人工知能（AI）とセンサーで購入商品と金額を判断！
中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」も登場
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【中国マーケティング会員コース クイックリンク】
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