中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第610号】現地パートナーとの協業がますます大切に
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年3月6日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第610号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
4年ぶりに台湾・台北に来ました。前回はコロナ禍で、上海に戻れず、春節（旧正月）から4ヶ月過ごしました。
いい意味で“古き良き時代”が残る台北。市内は高層ビルが立ち並んでいますが、ちょっと脇道に入ると小さな飲食店や屋台がたくさん。いろんな料理が手軽に楽しめ、胃袋にも懐にもやさしい街です。
支払いも未だに現金がメイン。交通系ICカードの「悠遊カード（EASY CARD）」やQRコード決済の「街口支付（JKOPAY）」もありますが、利用している人はあまり見かけません。
タクシーももっぱら現金。ただ現金で支払いすると、改めていま自分がどれほど使っているか感覚的にわかります。普段は滴滴（DiDi）で勝手に決済されており、毎回いくらかかったか確認していません。今後は節約の意味も込めて、現金を使うようにしてみますかね。（中国では無理そう…）
今週のコラムは、会報誌1＆2月合併号で特集した2024年の中国消費トレンド洞察についてです。では、中国消費洞察メルマガ第610号をお送りいたします。
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■ユーチューブ「中国消費洞察」チャンネル
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第610回）
◆多様化するニーズを的確につかめ！
～現地パートナーとの協業がますます大切に～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第610回）
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【第610回】 多様化するニーズを的確につかめ！
～現地パートナーとの協業がますます大切に～
会報誌1＆2月合併号では、2024年の中国消費トレンドを洞察しました。
3年間の巣ごもり生活からようやく解き放たれ、リベンジ的な急回復が期待された中国消費ですが、全体として控えめな回復に終始していたように思えます。
コロナ前から、中国ではフードデリバリーやネットスーパーが普及しており、別にコロナ禍だからといって巣ごもり生活を強いられたというわけでもありません。
なので、旅行やコンサートなどの大型イベントは別として、ゼロコロナが解禁されたからといって、こぞってスーパーやモールに繰り出し、買い物客でごった返すといった光景を期待すること自体、間違っているのかもしれません。
中国ビジネスに長らく携わってきた方々にとって、つい急成長期のころと比較してしまいがちです。「あのころは・・・」との比較においては、昨今の消費市場はどうしても見劣りしてしまうというのが実感でしょう。
とはいえ、中国14億人のニーズは依然として健在です。将来の不透明感増大から、消費は理性的かつ計画的となり、自身が悦べるための「悦己」（ユエジー）消費、アート鑑賞やフレグランスなどの癒やしエコノミー、「微醺」（ほろ酔い）を求める低アルコール飲料など、“眼の前”のニーズに忠実になろうとしています。
これはつまり、ニーズが多様化しているともいえるでしょう。急成長していたころのように、中国の消費者を地域や都市、年代、男女など大枠で分類し、それぞれに合わせた戦略を練るというシンプルな発想から、一人一人のニーズに合わせてパーソナライズさせるというフェーズに入っているのです。
こうなってくると、中国市場や消費者の把握がますます複雑化し、正直、日本企業の手に負えなくなっています。現地のニーズを敏感にキャッチし、“中国スピード”で迅速に対応し、事業を推し進めていく外部のパートナーといかに組むかというのも検討すべきでしょう。
現地パートナーとの会話や交流を円滑に進めるためにも、中国の消費やニーズの“いま”を正確に把握しておくべきです。そうでないと、すべて相手任せになるばかりか、そもそも相手にしてもらえない可能性もあります。
前号の「2023年中国消費トレンド番付」とともに、中国消費把握の一助になることを願いつつ、レポートにまとめました。
バックナンバー一覧はこちら >> https://www.cast-marketing.com/okamekosuke/
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■新着コンテンツ一覧
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◆Z世代再考察レポート（13）
～Z世代の理解がますます大切に
学生から社会人へと変貌しつつあるZ世代の消費力は決して高いとはいえないが、彼らの影響力は侮れない。近い将来、彼らの一挙一動が、中国消費やトレンドを大きく動かす可能性を秘めている。パンデミックを経験したZ世代は、激変する経済・社会環境や無常感のなか、自身の心身の健康とともに、家族・友人・ご近所さまとの関係性に再注目している。自身の心の声に耳を傾け、より理性的に自身のニーズに向き合うようにもなっている......
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◆Z世代再考察レポート（12）
～中国Z世代の2023年消費トレンドは？（7）～興味や“推し”のために課金
若いZ世代には、二次元（アニメやマンガ）を愛好する人が多い。その割合は16.3％に達し、全体の8.9％を大きく上回っている。具体的には、アニメの視聴やライトノベルの閲読、関連グッズやフィギュアの収集、動画編集、コスプレ、アニメ展への参加などの行為が挙げられる。彼らは、ゲームや漫画、アニメの関連グッズ、フィギュアやバーチャル関連に多額の予算を投じる層でもある。なかでも大きいのがゲームへの課金だ......
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◆Z世代再考察レポート（11）
～中国Z世代の2023年消費トレンドは？（6）～ナマケモノのこだわりライフ
日々の家事を疎むZ世代の若者は、時間や労力を節約して、生活のクオリティを高めたいと考えている。自宅の空間利用率を向上させる多機能搭載型のハイテク製品人気が高まっている。2023年1～5月に、微博、小紅書、抖音などで「精緻懶」（怠け者のこだわり）関連コンテンツが、前年同期比32％増加した。手軽でコスパに優れ、ハイクオリティでハイテクな製品へのニーズが高まっていることが読み取れる......
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◆Z世代再考察レポート（10）
～中国Z世代の2023年消費トレンドは？（5）～健康意識の上昇
コロナによる3年間の外出自粛期間は、中国の人たちにとって目まぐるしい仕事や日常から離れ、自身と向き合う貴重な時間となった。若者の健康意識が高まり、原料や成分、配合への注目度が上昇。機能性成分や商品に関心を寄せる若者も増えている。2023年1～5月には、微博、小紅書、抖音上における「健康」関連の投稿数が、前年同期比で21％増加した......
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◆Z世代再考察レポート（9）
～中国Z世代の2023年消費トレンドは？（4）～お一人さま経済
若いZ世代の間では、出産に対する価値観も大きく変化している。人口がマイナス成長へと転じるなか、核家族や一人暮らしが中国社会の新常識となりつつある。オンラインでは多くの人と積極的に交流して消費もするZ世代だが、オフラインの実生活では団体行動が苦手な「社恐」（コミュ障）も少なくない。単独行動を好むZ世代の間では、一人暮らしや一人食がライフスタイルとして定着している......
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◆Z世代再考察レポート（8）
～中国Z世代の2023年消費トレンドは？（3）～悦己消費（自分を悦ばせる）
中国で人気となっているホットワイン、熱奶宝（もち米と生クリームで作るスナック）、圍炉煮茶（囲炉裏を囲んでお茶を飲みながらくつろぐこと）などは、コト（体験）、没入感、インタラクション（交流）など、Z世代の価値観が反映されている。自身の悦びを追求する「悦己消費」は、依然として若者消費の中心的トレンドとなっている......
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◆Z世代再考察レポート（7）
～中国Z世代の2023年消費トレンドは？（2）～リベンジ旅行
アフターコロナとなり、人々は旅行により多くの精力や予算を投入するようになっている。前述の大学生による特殊兵旅行のほか、中国全土にその名を轟かせた「淄博焼烤」（山東省淄博市の名物BBQ）の人気も記憶に新しい。コロナ禍で行けなかった旅を実現するリベンジ旅行がトレンドになるなど、多くの若者が遠出して、日常の慌ただしさから自身を解放することを渇望している......
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◆Z世代再考察レポート（6）
～中国Z世代の2023年消費トレンドは？（1）～デジタルノマド
デジタルライフに完全に適応した第１世代ともいえるZ世代の若者たちは、情報収集や学習・仕事の方法も、前の世代とは大きく異なっている。新世代の若者の理想のライフスタイルとして、デジタルノマドへの注目が高まっている。デジタルノマドとは、モバイルネットワークを活用し、旅をしながらリモートで働く人のことを指す。場所の制約を受けず、世界中どこでも仕事をしながら生活できる自由度の高さが魅力といえる......
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◆Z世代再考察レポート（5）
～Z世代の2023年ライフスタイルやトレンドは？（2）
ここ数年のアウトドアブームに伴い、アウトドア・アクティビティが若者の日常に深く浸透している。遠くのキャンプ場や山だけでなく、自宅近くの公園やマンション敷地内の芝生、自宅のリビングなどで、手軽にアウトドアを楽しむ人も増えている。2022年には、小紅書（RED）で「野到家門口」（近所でアウトドア）関連の文章コンテンツの投稿数が、前年比で287％も増加した......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の会員制倉庫型スーパーの認知度（2023年）
◆中国の会員制倉庫型スーパー市場規模（2023年）
◆中国の社会消費品小売総額の推移（2014～2023年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年12月号（vol. 110）発行
会報誌2023年12月号（vol. 110）の巻頭特集では、毎年12月号恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。アフターコロナ元年となった2023年。人々が以前の日常を取り戻し、中国経済や消費の復興に大きな期待を寄せた1年でした。
3年に及ぶゼロコロナ政策で強いられた巣ごもり生活の反動から、外出や社交に対するニーズが爆発的に増加。特に旅行、飲食、娯楽などのオフライン消費が急回復しました。
旅に出るのが待ちきれない若者の間では、短い日程でハードなスケージュールを強行する「特種兵式旅遊」（特殊兵式旅行）が流行り、山東省の淄博焼烤（ヅ―ボー・バーベキュー）や貴州省のアマチュアサッカーリーグ「村超」（ツンチャオ）が、中国全土で話題を呼びました。一方で、身近な街でそぞろ歩きを楽しむシティーウォークも人気となりました。
消費はより理性的なものとなり、自身のニーズを的確かつ慎重に分析し、品質と価格のバランスを考えるようになってきました。その一方で、「悦己消費」がトレンドとなり、自身を悦ばせるための消費に注目が集まりました。
また忙しい日常生活に追われ、効率や利便性を追求する人も増加。スマート機器などで家事の手間を省きつつ、生活の質にこだわる「精緻懶宅」（ナマケモノのこだわりお家生活）が、若年層を中心に広がりつつあります。
コロナ禍の環境変化に伴い、人々は焦燥感を募らせ、心の癒しをより強く求めるようになりました。そこから生まれる「療癒経済」（癒しエコノミー）にも注目が集まりました。
コロナの流行に伴う在宅時間の増加で、人気が高まったライブコマース。人気ライバー（ライブ配信者）も依然人気ですが、企業や店舗自らが配信する「自播」や「店播」ライブも急増。2023年にはライブコマース全体の約半分を占めるに至っています。
一方で、高圧的な売り込みは徐々に視聴者から疎まれるようになり、のんびりした語り口で視聴者の共鳴を呼ぶ「慢直播」（スローライブ）が新たなトレンドとして浮上しました。
若者の社交のあり方にも大きな変化が見られました。ネットでは共通の趣味や目的のための「搭子」（ダーズ）と呼ばれる、「他人以上、友人未満」の関係を求める風潮が広がりつつあります。またネット上で他人からの評価や批判を恐れず、自身を自由に表現したいと考える人たちの間で、識別不能な「momo」アカウントを選択する人が増えています。
2023年を代表するコラボ商品といえば、ラッキン・コーヒー（瑞幸咖啡）と貴州茅台のコラボによる「醤香拿鉄」（醤香ラテ）でしょう。発売初日に542万杯を販売し、売上高は1億元を突破。各地の店舗で売り切れが相次ぎました。
このように2023年版「中国消費トレンド番付」に名を連ねたトレンドやトピックについて、一つずつ詳細に解説しています。
次に中国RTD飲料業界を研究・分析しています。RTDとは「Ready to Drink」の略で、手軽に飲める「預調酒」（あらかじめ調合されたお酒）のこと。日本でいう缶チューハイやカクテルを指します。
近年、接待から家飲み、仕事の付き合いから自身の楽しみなど、アルコール飲料に対するイメージや消費シーンが劇的に変化しつつある中国。こうしたトレンドを背景に、「低度酒」と呼ばれる低アルコール飲料のニーズが高まっています。
低アルコール飲料は、中国では一般的に、アルコール度数が20度以下のお酒のことを指します。缶チューハイ・カクテルのほか、果実酒、米酒（韓国のマッコリのような発酵酒）、発泡酒などが含まれます。
アルコール度数の高いお酒と比べ、飲んだ後にも酔い過ぎず、しらふよりも「微醺」（ほろ酔い）状態になれる点も、若者や女性から人気を集める大きな理由の１つ。そこから生まれる「微醺経済」（ほろ酔いエコノミー）にも大きな注目が集まっています。
中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）は、中国の低アルコール飲料の市場規模は、2018年の1,913億元から、2022年には5,343億元にまで急成長。年平均成長率は29.3％増に達し、2023年の市場規模は6,342億元になると見込んでいます。
多くの新興ブランドが参入し、競争が激化する中国の低アルコール飲料市場。しかし実際には、中国地場系のブランド「RIO（鋭澳）」が、約9割のシェアを独占しています。多くの中国人にとって、RIOは缶（瓶）入りチューハイ・カクテルの代名詞ともなっています。
そこで今号では、中国の低アルコール飲料市場にスポットライトを当て、その現状や競合状況、消費トレンドなどを分析。またトップブランドのRIOにフォーカスし、同社のポジショニングやマーケティング戦略、成功の秘訣などについても考察しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その15）は、中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」についてです。
スマホ決済の普及とともに、続々と登場した新興の「新零售（新小売）」ビジネスモデル。新小売とは、2016年にアリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が提唱した、オンラインとオフライン融合のオムニチャネル概念のことで、前号ではその筆頭格として、「無人コンビニ」を紹介しました。
2018年初頭に、Bラウンド・ベンチャーキャピタルで5億1千万元を調達した「繽果盒子（ビンゴボックス）」を筆頭に、F5未来商店、小麦鋪など、新興スタートアップ企業が続々と誕生。ネット通販の京東（JDドットコム）や家電量販の蘇寧（スニン）も同分野に参入するなど、業界では一種のブームとなっていました。
しかし、これら無人店舗のほとんどが、QRコードや顔認証で入店し、商品をピックアップした後、専用の自動レジ機で、各商品に貼られた電子（RF）タグから金額を計算。そして、スマートフォン（スマホ）決済で支払うパターンでした。
2018年1月22日に米シアトルに1号店をオープンした“レジなし”コンビニ「Amazon GO（アマゾン・ゴー）」。入店客の顔や格好、仕草、購入の動作などを、天井や壁に取り付けられた無数の監視カメラが視覚識別したうえで、センサーとAI（人工知能）が購入額を判断するというものでした。
その中国版ともいわれる無人コンビニの「簡24」が、2017年10月に、上海でひと足お先にオープンしていたのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年12月号（vol. 110） もくじ
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【巻頭特集】2023年中国消費トレンド番付
リベンジよりも“身の丈”で自分に向き合う…
アフターコロナ元年「2023年中国消費トレンド番付」発表
【業界研究】中国RTD飲料業界分析レポート
コロナ禍で家飲みはじめた若者と女性層がターゲット
「微醺（ほろ酔い）」ニーズ増で“缶チューハイ”市場が急拡大
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑮
人工知能（AI）とセンサーで購入商品と金額を判断！
中国版アマゾン・ゴーの無人コンビニ「簡24」も登場
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