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【中国消費洞察メルマガ 第611号】「療癒経済」（癒しエコノミー）とは？
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2024年3月13日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第611号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテール。フードデリバリー網が普及した中国では、食事だけでなく、生鮮食品から薬、スマホ端末まであらゆるものが、スマホからオーダーすると30分程度で手元に届きます。
久々に上海の自宅に戻り、火鍋を食べることに。もちろん、火鍋もスープや具材のセットをデリバリーしてもらいます。いざ食べようとしたところ、カセットコンロのボンベがないことに気づきました。一瞬、どうしよう？と思ったのですが、すぐに美団（メイトゥアン）で探し、事なきを得ました。
日本にしばらく滞在すると、このデリバリーの活用すら忘れてしまいます。本日のおかずに合わせて、忘れものがないよう買い物します。毎日自炊すれば、かなりの時間を取られるのですが、実際にはあれもこれもと売り場で気になったものをついかごに入れてしまいます。
確かにデリバリーは便利で時間の節約にもなりますが、ネット通販と同じで、必要なもの、思いついたものしか買いません。衝動買いまではいかなくとも、新商品や新しいパッケージを見かけて買ってしまうといった経済（エコノミー）のあり方も、考察すべきフェーズに入っているかもしれません。
今週のコラムは、若者を中心に急拡大する「療癒経済」（癒しエコノミー）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第611号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第611回）
◆寺院に癒やしを求める若者増…
～「療癒経済」（癒しエコノミー）とは？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2024年1＆2月合併号（vol. 111）発行
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第611回）
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【第611回】 寺院に癒やしを求める若者増…
～「療癒経済」（癒しエコノミー）とは？～
中国で「療癒経済」と呼ばれる癒しエコノミーが急拡大しています。
中国版TikTokの抖音（ドウイン）では、「#療癒」（癒し）関連コンテンツの再生回数が30億回を突破。マインドフルネス（心霊療癒）、五音ヒーリング（五音療癒）、催眠、木魚・おりんなどの関連動画も、再生回数が1億回を超えています。
小紅書（RED）でも、癒し関連の投稿が390万件を超え、紹介された関連商品は50万種に達しています。
寺院に癒しを求める若者も増え、北京の雍和宫や杭州の霊隐寺が人気の観光スポットとなっています。2023年の寺院関連観光地のチケット取引高は前年比約50％も増加。そのうち、1980年代生まれの「80後」と1990年代生まれの「90後」世代が、全体の6割を占めています。
香りの癒し効果にも注目が集まり、フレグランスやアロマテラピーも人気となりました。中国のフレグランス市場規模は、2022年に前年比23.7％増で174億元を超え、2023年には200億元を突破する見込みです。
癒し動画、タフティング、ベランダ栽培、コンフォートフードなど、心を癒すための商品やサービスが増加。座禅やヨガ、頌鉢（ソンボー）、アロマテラピー、瞑想など新たなヒーリングスタイルが、若者の心を癒すなか、癒しエコノミーは今後もさらに拡大していきそうです。
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■新着コンテンツ一覧
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（8）
～インスタント・リテール業界の発展トレンドは？②～なんでもかんでもデリバリー
インスタント・リテールで特にニーズの大きい品目は、野菜・フルーツ、米・穀物・油脂、冷凍食品、スナック食品、酒・飲料類など。京東小時達のユーザーを対象にした調査でも、回答者の半数以上が、これら商品を主に購入している。肉・卵・海産物、乳製品、医薬品、健康食品を購入していると回答した人も、全体の30％を占めた。一方で、インスタント・リテールの利用習慣が定着するとともに、デリバリー網の広がりに伴い、取扱商品の種類も増え続けている......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（7）
～インスタント・リテール業界の発展トレンドは？①～24時間消費とナイトエコノミー
インスタント・リテール業界は、販売、配送、需要、供給の4つの側面から常に進化を続けているが、主に以下の6つのトレンドが顕著となっている。まず1つ目は、24時間いつでも消費できるタイムフリー消費とネットの「夜間経済（ナイトエコノミー）」の発展。2つ目は、商品ジャンルの全方位的拡大、つまりなんでもかんでもデリバリーされるようになっていること。3つ目は、様々なシーンへの浸透と新たな気分的ニーズの創出。4つ目は、新商品開発やブランディング、新業態へと進化。5つ目は、全土への普及。大都市だけでなく、地方都市への浸透が進んでいる。6つ目はサプライチェーンのトータル管理とプロセス全体のデジタル化だ......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（6）
～インスタント・リテールのユーザーは？
現在、中国消費の主力層である「80後」（1980年代生まれ）と「90後」（1990年代生まれ）世代の間では、ネットでの消費がすでに習慣化している。彼らはパーソナライズ（個性化）やスピード、快適さなどを重視すると同時に、価格にはあまり敏感でない傾向が見られる。インスタント・リテールは、まさに彼らの消費性向にマッチしたシステムといえる。アリババのインスタント・リテール事業部門「阿里本地生活」の統計データによると、インスタント・リテールのユーザー層は18歳から35歳が70％以上を占めているもよう......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（5）
～インスタント・リテールが急成長した要因は？
2020年から爆発的に流行した新型コロナウイルスは、インスタント・リテールのニーズを大きく押し上げた。取扱商品ジャンルも、生鮮品や日用品だけでなく、生花、バースデーケーキ、医薬品、アパレル・靴・帽子、IT・デジタル製品、コスメなどに拡大するなど、続々と広がっている。中国市場協会と餓了麽（ウーラマ）が共同で公表した「ご当地インスタントコマース発展報告2023」によると、コロナ発生前の2019年と比べて、デリバリー（即時配達）サービスを利用する頻度が増えたと感じている人は全体の67.1％を占めた......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（4）
～インスタント・リテールの運営モデルとは？
インスタント・リテールの運営モデルは、プラットフォーム（出店）型と自営型の二つに分けられる。配送方式では、自社物流と第三者物流が存在する。プラットフォーム型のインスタント・リテールは、多数の小売企業や店舗が“出店”することで、ユーザーに各種商品をまとめて購入できる場を提供する。ユーザーは1つのプラットフォーム上で様々な店舗やジャンルの商品を購入することができる。プラットフォームは受注処理や決済、物流、カスタマーサービスなどを担当し、ユーザーとサプライヤーの仲介役として、便利で多様な購入機会を提供している......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（3）
～中国インスタント・リテールの発展経緯
中国で「即時零售」つまりインスタント・リテールがはじまったのは、2010年にさかのぼる。以降、主に萌芽期（2010～2013年）、発展期（2014～2017年）、爆発的成長期（2018～2022年）、クオリティアップ期（2023年～）の4つの発展段階を経て現在に至っている。萌芽期、従来型の小売業界はインターネットの薫陶を受け、Eコマースとの融合を模索しはじめた......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（2）
～インスタント・リテールと一般ECの違いは？
インスタント・リテールでは、消費者がネット上で商品を注文すると、付近の小売店がこれを受け、速やかに商品の配送を手配する。その独自性は「現地化」にある。従来型のEC（電子商取引）や「社区」と呼ばれるコミュニティを単位とした「団購」（団体購入）では、配達までにある程度の時間がかかるため、あらかじめ前倒しで注文しておく必要があった......
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◆中国「即時零售」業界分析レポート（1）
～ラストワンマイルのフードデリバリー網がECへと様変わり！ “今すぐ欲しい”に応えて「即時零售」（インスタント・リテール）急成長
中国で「即時零售」と呼ばれるインスタント・リテール。日本ではQ（クイック）コマースやオンデマンド・リテールとも呼ばれるが、スマートフォン（スマホ）から注文した商品やサービスを、フードデリバリーなどライトワンマイルのデリバリー網を利用して届ける小売流通のビジネスモデルのことだ。具体的には、ユーザーがネット上で商品を購入すると、所在地3～5キロメートル内にあるリアル店舗から自社物流または外部の第三者物流を利用して配達される仕組み......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の会員制倉庫型スーパーの認知度（2023年）
◆中国の会員制倉庫型スーパー市場規模（2023年）
◆中国の社会消費品小売総額の推移（2014～2023年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2024年1＆2月合併号（vol. 111）発行
会報誌2024年1＆2月合併号（vol. 111）の巻頭特集では、ニーズの多様化とメリハリ消費がますます顕著となる2024年の中国消費トレンドを洞察しました。
アフターコロナ元年となった2023年。中国消費は期待されたほどのリベンジには至りませんでしたが、マクロデータからはいくつかの注目すべき傾向が読み取れます。
中国のGDPは2023年に、概算値で126兆582億元となり、前年比5.2％増と成長。百貨店やスーパーの売上、インターネット販売を合計した社会消費品小売総額（小売全体）は47兆1,495億元で、前年比7.2％増でした。
GDP成長率5.2 %のうち、消費が4.3％で、寄与度は82.5％に達するなど、消費がまさに経済成長の原動力となっています。より良いモノを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが広がるなか、中国消費は商品からサービス主体型へと移行しつつあります。
2023年の中国消費市場では、様々な特徴のある現象が観察されました。例えばコンサートが人気を集め、チケット入手が困難になったこと。ディスカウントチェーン店が大盛況となったことは、その一例といえます。
アフターコロナ時代の消費者心理には、理性消費ととともに、自身を悦ばせる「悦己」（ユエジー）消費のトレンドが共存しています。お金は使うべきところに使いたいが、使うべきところは、個人の感覚や嗜好で判断する。他人の評価は気にしないが、自分の満足には正直でありたいといったところでしょう。
理性消費や消費降級（ダウングレード）など、消費に対する下向き圧力が取り沙汰される一方で、労働節（5月）や国慶節（10月）など大型連休には、多くの旅行客が高い宿泊料のホテルを予約し、SKPなど高級モールでブランド品を購入。お金を貯めたいと思いながらも、高額なコンサートチケットは買わずにいられない…。
2024年も、中国政府は内需を刺激しながら消費を喚起する政策を継続するでしょう。潜在的な需要を刺激し、消費を復調からさらなる拡大へと導くことが、政策の大きなミッションとなっています。
2024年に、中国の消費市場ではどのようなニュートレンドが生まれるか？潜在需要を呼び起こすために何をすべきか？新たな消費シーンをいかに演出し、消費へと結びつけるか？そうしたなか、企業各社はいかに消費トレンドを読み、機会をつかむべきか？などについて考察しています。
次に2023〜24年の中国EC業界を総括しています。
中国のEC（電子商取引）市場は、2023年に取引高が前年比11％増の15兆4,000億元を突破。2013年から連続11年間、世界最大のEC市場の座をキープしています。
中国のEC市場は、淘宝（タオバオ）、天猫（Tモール）、京東（JDドットコム）など従来型のいわゆるECサイトのほかに、コンテンツコマース、ライブコマース、インスタント・リテールなど各種形態が参入した多極的な競争時代となっています。
2023年にGMV（流通取引総額）が1兆元を超えた従来型ECプラットフォームは、取引規模順に、アリババ（淘宝/天猫）が7兆1,900億元、拼多多（ピンドゥオドゥオ）4兆500億元、京東3兆5,400億元、ライブコマースがメインの中国版TikTok抖音（ドウイン）2兆2,000億元、そして快手（クアイショウ）1兆1,900億元の5社となっています。
アクティブユーザー数で見ると、1億人以上のアクティブユーザー数を抱えるプラットフォームは、アリババ（淘宝/天猫）が9億3,000万人、抖音7億6,100万人、拼多多7億1,900万人、京東5億500万人、微信（ウィーチャット）動画アカウント（視頻号）4億6,000万人、快手4億4,600万人、SNSの小紅書（RED）2億1,400万人の順です。
中国EC市場は、すでに急成長のフェーズは過ぎ、成熟と調整の段階に突入。ECに限らず、多くの業界で、オンラインが主力の販売チャネルとなっており、企業各社にとって、疎かにできない重要な競争市場となっています。
ネット上の公開データによると、アパレル業界では、オンラインでの販売比率が36％を突破。家電業界は約6割、コスメ業界は約5割、スナック食品業界も約2割に達しているようです。
目まぐるしく変化する中国消費ですが、2023年には、EC業界もいくつかの変化を経験しました。2023年11月29日に、米株式市場における拼多多の時価総額がアリババを追い抜き、アメリカで最も時価総額が高い中国企業となりました。
ショート動画の抖音や快手など、新興のECプラットフォームが台頭し、ライブコマースが急成長するなか、市場シェアのセグメント化が進んでいます。
中国のEC市場は、今後どのように発展し、競争はどのように変っていくのか？主要プラットフォーム各社はどのような戦略を採るのか？従来型EC、ライブコマース、インスタント・リテールなどの競合バランスはどう変化していくか？2024年には、どのような消費トレンドが生まれるか？こうした流れのなかで、企業各社はECをどう位置づけていくべきか？これらの疑問について、要点を整理しながら分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その16）は、2017年ごろに、ベンチャーキャピタルによる活発な投資もあり、“雨後の筍”のごとく新興ブランドが乱立した「オフィスコンビニ」についてです。
2016年にアリババ創業者のジャック・マー（馬雲）氏が、ネットとリアルを融合させた「新小売」というOMO（Online Merge Offline）概念を提唱して以降、続々と新興のビジネスモデルが登場。そうしたなか、新たなコンビニ形態で一気に普及したのが「オフィスコンビニ」です。
オフィスコンビニとは文字通り、コンビニをそのままオフィス内に移動させたもの。無人コンビニと異なる点は、普通のコンビニのようにオープン型の陳列棚が用いられていることで、冷蔵棚や冷凍ボックスを置く店舗もありました。
販売商品は、スナック類、飲料、カップ麺、パンなどオフィスでニーズの高いものがメイン。社員が商品に貼られたQRコードをスマホで読み込むと、商品情報と価格が表示され、支払いは微信支付（ウィーチャットペイ）や支付宝（アリペイ）などのスマホ決済を利用します。
いまや完全に淘汰された無人コンビニを尻目に、現在も残存しているオフィスコンビニ。コンビニというよりは、自動販売機に近い存在ですが、オフィスコンビニが一気に普及した背景には、設置スペースの賃貸料ゼロと社員の福利厚生があったようです…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年1＆2月合併号（vol. 111） もくじ
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【巻頭特集】2024年中国消費トレンド分析レポート
ニーズ多様化とメリハリ消費がますます顕著に
2024年の中国消費トレンドを大予測
【業界研究】中国EC業界分析レポート
拼多多（PDD）と抖音（TikTok）に勢い！
2023〜24年の中国EC業界を総括
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑯
設置スペースの賃貸料ゼロで一気に普及
社員の福利厚生にも役立った「オフィスコンビニ」
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